5 Tipps: So wird Design zum Erfolgsfaktor

Start-ups lieben bzw. leben ihr Produkt – und blenden häufig die Wirklichkeit aus: Etwa 75 Prozent aller Produkteinführungen scheitern binnen eines Jahres. Doch für den Erfolg am PoS entscheidet nicht nur die Produktqualität, sondern der erste Eindruck des Packaging. Wie Entrepreneure es schaffen, auch mit begrenzten finanziellen Mitteln mit ihren Produkten „aus der Reihe“ zu tanzen, die persönliche Handschrift der Gründer und das Image der Marke im Packaging zu transportieren.

Ein typisches Start-Up-Schicksal: Nur wenige Monate nach Start musste das Berliner Jungunternehmen Track sein Design komplett ändern. Die Kunden, so stellte sich heraus, hatten den USP des Produktes nicht verstanden. „Wir wollten auch auf der Verpackung zeigen, dass wir ein junges unabhängiges Start-Up sind, welches modern ist und einen gewissen Lifestyle verkörpert. Leider haben wir es dabei verpasst, den Kundennutzen des Produktes in den Vordergrund zu stellen und die USPs nicht klar auf der Verpackung kommuniziert“, so Track-Mitgründer Malte Gützlaff.

Das Schöne an Start-Ups ist ihr Enthusiasmus, die Energie und Leidenschaft, mit der sie neue Ideen umsetzen. Und weil Tempo hier alles ist, wird eben auch schnell entschieden. Nicht selten aus dem Bauch heraus. Zumindest in Sachen Design ist dies meist ein fataler Fehler, weil es der entscheidende Markenbotschafter ist, der Kernwerte und USP unmittelbar kommuniziert. Wichtig also, doch gerade im Vergleich zu den klassischen Marketing- und Media-Maßnahmen aber auch häufig unterschätzt – siehe oben. Ein paar Fakten: 56 Prozent der europäischen Verbraucher sagen, dass das Entdecken neuer Produkte direkt im Geschäft die beste Inspirationsquelle sei. Von TV-Spots sagen dies nur 45 Prozent. Laut einer GfK-Studie entscheiden 70 Prozent der deutschen Verbraucher erst im Supermarkt, was im Einkaufswagen landet. Und auch der Media-Wert einer Verpackung lässt sich inzwischen ermitteln: Eine normale Pralinen-Packung etwa erzielt im Durchschnitt 45 Touchpoints: Sie wird 32 Mal gesehen (Sichtkontakte) und 13 Mal zudem auch in die Hand genommen (haptische Kontakte). Hochgerechnet auf alle verkauften Pralinen-Verpackungen bundesweit ergibt dies einen Media-Äquivalenzwert von 227,3 Millionen Euro. Angesichts solcher Zahlen lohnt ein genauerer Blick auf das Thema (Packaging-) Design. Eine kleine Checkliste hilft, es bei Start-Ups richtig zu implementieren:

Die Budgetplanung
Akribisch beschäftigen sich die Marketing-Verantwortlichen in Start-Ups mit entsprechenden Werbekampagnen, PR-Aktionen oder auch Social Media- Auftritten. Das Design als eigentliche Schnittstelle zwischen Produkt und Konsumenten, so meine Erfahrung, wird hingegen häufig vernachlässigt. Wenn man bedenkt, dass 2/3 aller Markteinführungen schnell wieder aus dem Regal verschwinden, auch weil das Packaging den USP nicht entsprechend visualisiert, ist dies fahrlässig.
Deshalb: Design als eigenen, separaten Punkt von Beginn an in die Budgetplanung mit aufnehmen und hier an den Kosten nicht sparen.

Der Blick von außen
Entrepreneure lieben bzw. leben ihr Produkt. Sie beschäftigen sich eigentlich 24 Stunden am Tag damit. Das führt nicht selten zu einem Tunnelblick. Man verliert die Perspektive der Konsumenten aus den Augen. Das oben genannte Beispiel ist ganz typisch dafür, warum Produkte von Start-Ups scheitern. Für Design und insbesondere Verpackungsdesign gilt hier: unbedingt vor dem Launch testen. Wer nicht das Geld für eine groß angelegte Marktforschung hat – und wer hat das schon – fragt zumindest potenzielle Konsumenten nach dem ersten Eindruck. Wichtig nur: Es sollten idealerweise keine Freunde aus der eigenen „Blase“ sein, die Produkt und Erfinder bereits bestens kennen. Je weniger Kontakt die Testgruppe bisher mit dem Produkt hatte, desto besser.

Der organisatorische Prozess
Üblicherweise läuft es so: erst wird das Produkt entwickelt, dann macht man sich Gedanken zum Produktlaunch und zum Schluss wird hastig entschieden, wie das Ganze dann irgendwie eingepackt wird. Gleichzeitig bewundern wir Steve Jobs dafür, mit welcher Konsequenz er eine stringente Markenwelt bestehend aus Produkt, Design, Storekonzept und Packaging geschaffen hat. Und nicht selten, stellt man immer wieder fest, bewahren die Apple-Jünger die Verpackungen ihrer Gadgets länger auf als beispielsweise ihr iPhone tatsächlich im Einsatz ist. Doch um eine solche stringente Markenwelt aufzubauen, muss das Design von Beginn an in die Produktentwicklung mit einbezogen werden. Es ist integraler Bestandteil des Produktes selbst – und kein Add on.

Die Ideenfindung
Start-Ups haben zweifelsfrei einige strukturelle Vorteile gegenüber der etablierten, meist auch schon etwas behäbigen Konkurrenz: Hinter den Produkten stehen echte Macher und keine anonymen Konzerne, meist sind sie auch risikofreudiger, wenn es um das Thema Design und Packaging geht. Und: Start-Ups sind näher am Markt, haben schnellere Entscheidungswege – können also besser auf die Bedürfnisse der Verbraucher reagieren. Sie sind also ein guter Seismograph für den Zeitgeist. Für Designer sind dies gute Assets in der Konzeptionsphase. Sie ermögliche es etwa, den persönlichen Touch der Gründer mit einzubeziehen. Das macht Produkte glaubhafter. Zugleich schaffen sie die Basis für ein Packaging, das im Regal oder im Online-Shop auffällt und sich vom Einerlei abhebt. Ein gutes Beispiel dafür ist etwa Ankerkraut, das auch durch das Design der Gewürze und Tees hervorsticht und aus der Masse der diversen Konkurrenzprodukte hervorsticht.

Das Packaging
Nachhaltigkeit ist kein Trend, sondern inzwischen gesellschaftlich gesetzt. Für jeden zweiten Verbraucher spielt Nachhaltigkeit bei Verpackungen inzwischen eine wichtige Rolle. Dem muss sich Packaging in punkto Material, Funktion und Entsorgung bzw. Wiederverwendbarkeit stellen. Das gilt ganz besonders für Produkte, die auf junge, urbane Konsumenten zielen. Zugleich bleibt das Thema Personalisierung en vogue. Selbst edle Champagner-Marken setzen hier auf den Brückenschlag von On- und Offline-Welt. Online können Käufer ihre individuelle Botschaft eingeben und bekommen dann das personalisierte Produkt zugeschickt. Gerade für Start-Ups eröffnet dies neue Möglichkeiten. Wir kennen das von Coca Cola und Nutella: Nicht selten werden die personalisierten Produkte über Social Media vielfach geteilt und sorgen so für einen zusätzlichen, kostenlosen Werbeeffekt.

Zum Autor
Marc Clormann ist Inhaber und Geschäftsführer von Clormann Design, eine der führenden Design-Agenturen im Luxus-Segment.

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Foto (oben): Shutterstock