5 Hürden, an denen Food-Startups scheitern

Ob Superfoods, Zero Waste oder Paleo Diät: das Thema Lebensmittel ist in aller Munde. Nicht nur als simple Ernährungskategorie, die ein immer größeres Spektrum an Produkten und Konsumstilen bereithält, sondern auch als Selbstdefinition, Heilserwartung und immerwährendes Politikum. Über 170 Milliarden Euro werden jedes Jahr in Deutschland mit Lebensmitteln umgesetzt. Ein großer Markt, der jedoch zusehends in Bewegung gerät. Ehemals große Player verlieren beständig Marktanteile an junge Unternehmen, die schneller, mutiger und frischer agieren. Doch reicht diese individuelle Stärke auch auf Dauer aus, sich am Markt zu etablieren? Als eisernes Gesetz der Branche gilt auch hier: Prozesse schlagen Produkte. Oder warum finden wir seit Jahrzehnten dieselben öden Weinbrandbohnen im Supermarktregal, während sich vor der Tür hunderte Food-Startups gegenseitig auf die Füße treten? Abstrahiert man die Vielzahl von Herausforderungen, denen sich kleine Lebensmittelfirmen gegenübersehen, so findet man regelmäßig fünf Hürden, deren Bewältigung über Sieg oder Niederlage der kleinen Food-Companies entscheiden.

Wettbewerbspositionierung und Kopierbarkeit

Von fettfreiem Grünkohlchips bis zum veganen Weizengras-Kaugummi: So enthusiastisch man als Food-Gründer auch bezüglich seines Produktes sein mag, es hilft durchaus, von Zeit zu Zeit wie ein klassischer Investmentbanker zu denken. Was ist das tatsächliche „Asset“, das meine Firma mitbringt? Das Produkt? Die Marke? Ein patentierter Herstellungsprozess? In gefühlt 80% der Fälle ist es vor allem die Time-to-Market, also die Geschwindigkeit bis zur fertigen Produktreife, die die kleinen Firmen gegenüber den Großen in Angriffsstellung bringt. Doch die in Startup-Kreisen so gern beschworene Formel „die Schnellen fressen die Langsamen“ gilt hier leider nicht. Denn gefressen werden vor allem einstige Wettbewerbsvorteile, wenn auch die etablierten Konzerne anfangen, Zucker zu reduzieren, das Packaging anzupassen und über entsprechende Agenturen so zu kommunizieren, als würden die Produkte noch von bärtigen Jungfrauen im Hamburger Schanzenviertel gebraut. Wie schnell sich der Spieß umdreht, dass die Jäger zum Gejagten werden, und große Corporates die Innovationsfreudigkeit der Kleinen zum kostenlosen Testballon umfunktionieren, zeigt das Beispiel der Firma Hafervoll. Nachdem das sympathische Startup für gebackene Haferriegel erste Erfolge feiern konnte, fand sich plötzlich ein eineiiger Verwandter aus dem Hause Schwartau im Regal, mit nahezu derselben Verpackung, ähnlichen Zutaten und deckungsgleicher Markenbotschaft. Hier kann es für viele Food-Startups hilfreich sein, zunächst mit einem engen Produkt- und Kundenfokus zu arbeiten, denn wenig fürchten Konzerne mehr als allzu spitze Konzepte und Zielgruppen. Der kleine österreichische Fleischanbieter Aumaerk zum Beispiel hat sich jahrelang mit speziellen Fleischveredelungstechniken beschäftigt und konzentriert sich erfolgreich auf eine verschworene Gemeinschaft qualitätsbewusster Konsumenten, die sich nicht von trendigen Verpackungen und lockeren Werbefloskeln täuschen lassen. Doch nur die wenigsten Startups können auf Dauer in so einer Nische überleben. Für die meisten heißt es daher: „Raus aus dem kleinen Markt, rein in die großen Probleme“.

Regularien und Marktmacht der Handelskonzerne

Die etablierten Großunternehmen haben hier nämlich einen Trumpf in der Hand, der salopp gesagt lautet: Ihr habt den Prenzlauer Berg, wir haben die Nummer von Rewe und einen weiteren Mann in Brüssel. In der Tat macht es die Fülle von Regularien, gerade für innovative Functional Foods oder sogenannte „Novel Foods“, vielen kleineren Anbietern nicht leicht, ihre neuen Produkte auch europaweit in den Markt zu bekommen. Diese Erfahrung machte zum Beispiel das Startup Ogaenics, das durch eine im Test bemängelte Zutat zunächst viel Geld und Zeit verlor. Doch nicht nur die gesetzlichen Auflagen, sondern auch und vor allem die Anforderungen der großen Supermarktketten haben es in sich: wie sieht es mit der Produktstabilität aus? Gibt es Spuren von Allergen? Was ist mit dem Mindesthaltbarkeitsdatum? Sind Produktionshygiene und Kühlkette sauber dokumentiert? Ist das Produkt bruch- und abriebsicher verpackt? Auch wenn es in Deutschland keine allgemeingültige Vorschrift zur Zertifizierung neuer Lebensmittel gibt, so kommen die meisten Startups um das sogenannte IFS Audit nicht herum, wenn sie einen Fuß in den regulären Einzelhandel bekommen wollen. Diese Prüfung ist jedoch nur das kleinste Übel, wenn man sich folgendes Zahlenspiel auf der Zunge zergehen lässt: über 350.000 Produkte drängen derzeit in Deutschland in die Supermärkte, doch nur für 50.000 gibt es dauerhaft Platz. Dieser klassische „Bottle-Neck“ ist einer der Gründe, warum die großen Fünf der Branche – Edeka, Rewe, die Schwarz-Gruppe (Kaufland/Lidl), Aldi und Metro-Group so eine große Verhandlungsmacht besitzen. Berühmt berüchtigt sind dabei vor allem die sogenannten „Listungsgelder“, die quasi einen nicht erstattungsfähigen Eintrittspreis in die Welt der Supermarktregale bedeuten, und bis zu einer sechsstelligen Summe anschwellen können. Dazu kommen Sonderrabatte, Werbekostenzuschüsse und nicht selten die Frage: „könnt Ihr überhaupt so viel in der gewünschten Zeit produzieren“?

Skalierung und Zugang zu Ressourcen

Es ist nämlich ein himmelweiter Unterschied, ob man in der heimischen Garage für den hiesigen Wochenmarkt produziert, oder plötzlich die tausendfache Menge für einen bundesweit agierenden Handelsgiganten bereitstellen muss. Dies hat auch der aus der “Höhle der Löwen” bekannt gewordene Publikumsliebling Little Lunch erfahren müssen. „Der rapide Absatzanstieg, vermischt mit der Unvorhersehbarkeit der langfristigen Nachfrage, war zunächst eine ganz schöne Herausforderung für uns“, meint Roman Weber, Head of Operations bei der Augsburger Suppenfirma. Dazu kommt, dass gerade bei qualitativ hochwertigen Produkten nicht selten auch die Beschaffung neu organisiert werden muss. So musste ein bekanntes deutsches Gewürz-Startup erfahren, wie seine angedienten Lieferanten lieber die neue Mittelschicht in Asien und Afrika bedienen wollten, weil ihnen die neuen Produktionsanforderungen schlichtweg zu komplex geworden waren. Ebenfalls anspruchsvoll wird es bei der Ressource Kapital, wenn Marketing und neue Produktionsstätten erst einmal vorfinanziert werden müssen, während mögliche Cashflow-Potenziale durch den niedrigeren Absatzpreis bei den Großhändlern aufgerieben werden. Klassische Venture Capital Gesellschaften halten sich bei Food- Themen bekanntermaßen immer noch stark bedeckt, auch wenn einige erfolgreiche (Crowdfunding) Finanzierungen wie bei Erdbär und Green Gurus sowie spezialisierte Kapitalgeber wie die Heilbronner Food-Angels den Markt etwas in Bewegung gebracht haben.

Vertriebs- und Logistikkosten

Bewegung ist dann auch das Stichwort, das selbst erfahrenen Food CFOs den Schweiß auf die Stirn treibt. Denn es reicht nicht, ein gutes Produkt zu haben. Vertrieb und Logistik müssen dauerhaft auf Touren bleiben, und das kostet gerade am Anfang richtig Geld. Mit oftmals dreistelligen Akquisekosten und einem nur zweistelligen Warenkorb ist es denn auch kein Geheimnis, dass mehr als zwei Drittel aller deutschen Food- und Beverage-Onlinehändler bis heute keinen Gewinn abwerfen. Selbst markenstarke Anbieter wie Bonativo und Regionalmarkt haben mittlerweile die Segel gestrichen, andere wie Delinero suchten Schutz in den Armen eines großen Unternehmens. Gerade für die kleinen, hippen Getränke-Startups, bei denen der Vertrieb oftmals zunächst über die kleinteilige Gastronomieszene läuft, braucht es ein gerüttelt Maß an Leidenschaft und Durchhaltevermögen, das erste Klinkenputzen auch ohne Bezahlung durchzuhalten. Und bei richtig großen Playern wie z.B. HelloFresh ist mittlerweile allen klar, dass Vertriebs- und Logistikkompetenz eine ebenso große Rolle spielen, wie das Produkt selbst. Der Kochboxenanbieter dient aber auch als gutes Beispiel dafür, wie wichtig das Thema „Langfristigkeit“ bei der Erfolgsmessung geworden ist.

Konsistenz und Kundenbindung

Denn die Konsumenten sind zwar trendaffin, aber auch schnelllebig geworden. „Food is the new fashion“ heißt es sinngemäß in der Branche, und tatsächlich – über 50% der sogenannten Millenials geben mittlerweile mehr Geld für Verpflegung aus, als für Bekleidung. Der Haken daran: was gibt es sprunghafteres als Moden? Und: wann zieht die Karawane weiter? Gerade bei hohen Akquisekosten und entsprechenden Churn-Rates müssen Kunden dauerhaft an Produkt und Marke gebunden werden. Schummeleien mit Gutscheinen und Gratisbemusterungen helfen da vielleicht für die nächste Finanzierungsrunde, nicht jedoch für den dauerhaften Erfolg. Dieser und das Thema Customer Retention jedoch wird für das Gros der Food-Startups, denen kein profitabler Exit winkt, der Lackmustest sein, wie lange sie auf einem hart umkämpften Markt durchhalten werden, der mit Leidenschaft, Enthusiasmus und anderen großen Gefühlen allein nicht zu bewältigen ist. Zugegeben: “Wir lieben Lebensmittel“, dies behauptet auch einer der fünf Handelsriesen der Branche, und wir als Kunden und Foodies würden dem ebenso zustimmen. Doch mit einer Liebe, die sich nicht binden will, wird keines der neuen Food-Startups lange überleben können.

Zum Autor
Moritz Grumbach ist Gründer und Geschäftsführer von Gastrando, einem Startup für Restaurantbau und Gastro- bzw. Food-Consulting, das unter anderem den Berliner Lieferdienst GreenGurus sowie die Gründer von Vapiano und Hans im Glück bei weiteren Expansionen unterstützt.

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Foto (oben): Shutterstock