Warum Online-PR ein starker Partner von SEO ist

Warum Online-PR ein starker Partner von SEO ist – Gastbeitrag von Ulf-Hendrik Schrader (siehe links), geschäftsführender Gesellschafter von Aufgesang Public Relations.

Für viele Unternehmen, die im Internet erfolgreich sein wollen, bedeutet das Jahr 2012 eine Zäsur wie kaum jemals zuvor. Auslöser ist der marktbeherrschende Suchdienst Google, der mit überraschender Härte seinen eigenen Spielregeln Geltung verschaffen will. Google hat nicht nur den “Black-Hat”-Suchmaschinenoptimierern, die sich mit Spam-Methoden Vorteile verschaffen wollen, das Fürchten gelehrt, sondern gleichermaßen Start-ups und etablierte Unternehmen getroffen. Auch der Schock in vielen SEO-Agenturen sitzt tief und hat viele Kunden verunsichert. Und so dämmert die Erkenntnis, dass sich die Suchmaschinenoptimierung der Zukunft nicht mehr als vorwiegend technische Dienstleistung verstehen darf, sondern die Prinzipien weborientierter Public Relations – der Online-PR – verarbeiten und in sich aufnehmen muss: Online-PR und SEO werden Zwillingsdisziplinen.

Panda und Penguin – ein Rückblick

Google wünscht sich – so lautet schon seit Jahren die offizielle Lesart – engagierte Webmaster und kreative Unternehmen, die einzigartige, sehr nützliche Inhalte auf ihren Seiten platzieren. Solchen hochwertigen Content will Google vor allem daran erkennen, dass andere Webmaster freiwillig Links auf diese Inhalte setzen. Diese Links (schwache wie starke) sind also eine Art Währung im Google-Universum. Was sich in der Theorie durchaus gut anhört, hat in der Praxis aber nur teilweise funktioniert – unter anderem auch deshalb, weil Google allerhand “Manipulationen” wie Linktausch oder Cloaking nicht erkannte oder wissentlich tolerierte. Das Ende der Toleranz bahnte sich bereits im August 2011 mit dem ersten so genannten “Panda-Update” an (dem 2012 etliche Neuauflagen folgten). Den wohl größten Streich setzte der Suchgigant allerdings am 24. April 2012 mit dem Penguin-Update. Seit diesem Update, das auf offenbar gespamte Linktexte abzielt, ist in vielen Branchen die E-Commere-Welt nicht mehr dieselbe.

Was ist schief gegangen?

Viele Unternehmen hatten Google einfach nicht ernst genommen. Offensichtlich war es ein bequemer und unter dem Strich lukrativer Weg, Webseitentexte und Verlinkungen automatisiert von Computerprogrammen erzeugen zu lassen. Und da kaum negative Konsequenzen drohten, sofern man ein paar Tabus respektierte , verließ man sich darauf, dass der Suchanbieter einfach immer weiter ein Auge zudrücken werde. Jetzt hat Google ein unübersehbares Stoppschild aufgestellt und im Ranking mancher wichtiger Suchbegriffe das Oberste zu unterst gekehrt. Aber da der neue Suchalgorithmus nicht perfekt ist (und niemals perfekt sein kann), hat die harte Hand keineswegs nur Spammer getroffen, sondern als Kollateralschaden auch “saubere” Seiten.

Bessere Qualität mit Public Relations

Ein Ausweg aus der Misere kann nur mit einer Qualitätsoffensive gelingen: Fort von “gescrapten” Texten und selbstgestrickten Linknetzwerken, hin zu einem Linkaufbau, der auf echten Empfehlungen beruht. Dabei geht es nicht zuletzt um den Aufbau von Reputation, Expertise und Vertrauen, also um Kernaufgaben der Public Relations bzw. der Online-PR. Damit dies gelingen kann, muss mit zwei klassischen Missverständnissen aufgeräumt werden:

* Viele Suchmaschinenoptimierer behaupten, im Internet würden fast keine freiwilligen Links gesetzt, letztlich sei jeder Link gekauft. Tatsächlich ist es in manchen Branchen (zum Beispiel Finanzen) recht schwierig, neue und hervorragende Inhalte zu schaffen, die unabhängigen Seitenbetreibern einen Link wert sind. In anderen Branchen sind die Möglichkeiten allerdings viel größer. Notwendig sind Kreativität, Branchenkenntnis sowie technisches und kommunikatives Know-how.

* Die Verantwortlichen von Google fordern offiziell ein “natürliches” Linkwachstum, also eine kontinuierliche Zunahme von Links (gleich Empfehlungen), ohne die aktive Einflussnahme des Seitenbetreibers. Gerade wer als Startup dieser naiv wirkenden Idealvorstellung folgt, wird bald ernüchtert sein. Denn hochwertige Inhalte und tolle Ideen sind selbstverständlich keine Selbstläufer – weder im Marketing noch in der Suchmaschinenoptimierung. Stattdessen kommt es darauf, die eigene Leistung, die hohe Qualität bekannt zu machen.

Tue Gutes und mache PR darüber…

Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit hält zahlreiche Hebel bereit, mit denen sich der Bekanntheitsgrad einer Website signifikant steigern und das Branding unterstützen lässt. Das Instrumentarium reicht von der klassischen Pressemitteilung über Social Media bis hin zum Online-Reputation-Management. Im Zusammenspiel mit der Suchmaschinenoptimierung kommt als Besonderheit hinzu, dass neben und parallel zu der positiven öffentlichen Wirkung auch wertvolle Verlinkungen entstehen sollen.

Was im SEO-Sinne “wertvoll” ist, bestimmt letztlich der Quasi-Monopolist Google. Eine moderne PR-Agentur sollte diese wandelbaren Kriterien kennen – und für eine SEO-Agentur der Zukunft scheint es unabdingbar, wenigstens einige Kernkompetenzen der Online-PR zu beherrschen.

In eigener Sache: deutsche-startups.de und ddp direct unterstützen Start-ups bei der Verbreitung Ihrer Pressemitteilungen

Im Fokus: Weitere Artikel über PR, gibt es in unserem Themenspecial PR-Tipps für Gründer

Zur Person
Ulf-Hendrik Schrader ist geschäftsführender Gesellschafter der Aufgesang Public Relations GmbH, einer Top-5-PR-Agentur in Niedersachsen (www.prdienst.de). Zuvor war er Leiter E-Commerce eines Webhosting-Unternehmens, Inhaber einer Internetagentur sowie Lehrbeauftragter im Studiengang Public Relations an der FH Hannover. Er ist Herausgeber des Online-PR-Newsletters sowie Mitveranstalter des ConventionCamps. Die Aufgesang Agenturgruppe aus Hannover beschäftigt rund 20 Mitarbeiter und vereint Kompetenzen in klassischer Pressearbeit, Online-PR, Suchmaschinenoptimierung und Online-Marketing. Im Übergangsfeld zwischen SEO und Online-PR entwickelt Aufgesang zukunftsweisende Erfolgsstrategien für seine Kunden.