Das Geschäft mit den Spielern: Start-ups drängen in den Markt für Nutzer-Akquise

Während bei einigen Social-Games-Betreibern derzeit eher Ernüchterung herrscht, boomt das Geschäft mit der Nutzer-Akquise für die Spiele auf Facebook, im Browser und auf mobilen Geräten. Steigende Konkurrenz in einem sich sättigenden Markt hat die Kosten in die Höhe getrieben. Allein Social-Games Riese Zynga gab im ersten Quartal dieses Jahres 56 Millionen US-Dollar für Marketing aus (im Vorjahreszeitraum waren es 40 Millionen). Mit HitFox (www.hitfox.com), Neodau (www.neodau.com) und Traffic Captain (www.trafficcaptain.com) sind in diesem Jahr bereits drei deutsche Start-ups in den lukrativen Handel mit Spielern eingestiegen.

„Im Free-to-Play-Segment gab es in den vergangenen drei bis vier Jahren extrem hohe Wachstumsraten. Aber auch die Preise für neue User steigen und haben sich, beispielsweise in Deutschland, Österreich oder der Schweiz, inzwischen etwa verdoppelt“, beobachtet Stefan Hinz, Geschäftsführer des kürzlich offiziell gestarteten Gaming-Werbenetzwerks Neodau . War ein neuer Nutzer früher schon ab 80 Cent zu haben, kann es heute bis zu 2,50 Euro kosten, einen aktiven Spieler in begehrten Märkten wie Deutschland zu gewinnen.

Die Akquise läuft meist als klassisches Performance-Modell ab, bei dem nach festen Preisen pro Neuregistrierung (CPA) vergütet wird. Wichtige Kanäle, um neue Spieler zu erreichen, sind Performance-Display-Werbung und Affiliate-Links auf Content-Portalen wie Games.de, Browsergames.de oder Gamona, aber auch Foren und Blogs. Da Online-Spiele in den vergangenen Jahren so rasant zulegten, kamen die Infrastrukturen kaum hinterher. Doch das Umfeld professionalisiert sich zusehends: „Speziell in Europa verändert sich der Markt sehr stark, weil milliardenschwere Konzerne aus China und Korea hierher drängen. Dadurch entsteht ein erhöhter Bedarf an Full-Service-Agenturen, die europaweit auf allen relevanten Channels Nutzer akquirieren können und die Besonderheiten der einzelnen Märkte kennen“, sagt Stefan Hinz. Neodau wurde Anfang des Jahres als Ableger von GAN (Game Ad Net) gegründet. Während GAN Werbeplätze in Online-Spielen an Brand-Advertiser vermarktet, beschafft Neodau die Spieler.

Auch HitFox, ursprünglich als Schnäppchenplattform für Games und Zubehör gestartet, stieg in das lohnende Segment ein und übernahm dazu im Frühjahr das Affiliate-Netzwerk ad2games. Dieses gab es bereits seit 2007, bisher mit Fokus auf dem deutschsprachigen Raum. Doch das soll sich nun ändern; die Plattform wird gerade internationalisiert und technisch ausgebaut. Zuletzt wurde HitFox als Inkubator (HitFox Game Ventures) aktiv und rief im August AppLift und Game Finder ins Leben, um auch User für Mobile-Games zu akquirieren. Beide Start-ups wurden mit Gründern aus dem eigenen Team realisiert.

Anders als im Online-Bereich ist bei Smartphone- und Tablet-Spielen das Ende der Wachstumskurve noch nicht abzusehen. Zudem tun sich die mobilen Spiele auf kleineren Bildschirmen bei noch größerer Konkurrenz oft schwer damit, neue Nutzer zu erreichen. AppLift vermittelt über ein Netzwerk aus Game-Affiliates Spieler zu Fixpreisen ab 50 Cent. Erste Publisher-Partner sind Gameloft, Gameforge, Kabam, TinyCo, 6waves und RenRen. Um die User-Seite kümmert sich Game Finder, eine Empfehlungs-App (bisher nur für das iPhone), mittels der sich Spiele nach bestimmten Kategorien suchen oder ein gesponsortes Game des Tages herunterladen lassen.

Das im Mai gegründete Games-Werbenetzwerk Traffic Captain will ebenfalls mit Smartphone-Spielen wachsen und bedient von Anfang an sowohl Online- als auch Mobile-Kanäle. Dabei hilft Traffic Captain seinen Partnern mit mobil optimierten Seiten: „Zwei bis fünf Prozent des Traffics kommen heute schon von mobilen Geräten, aber werden wenig bis gar nicht monetarisiert. Deshalb unterstützen wir Publisher mit diesem Service und liefern ihnen die mobil-kompatiblen Angebote gleich mit“, erklärt Network Direktor Sven Hezel. Traffic Captain gehört zu iVentureCapital, einem Investor aus der Games-Branche, dessen Portfolio man nun ebenfalls vermarktet. Dazu zählen zum Beispiel die Spiele Knastvögel und Pennergame von Farbflut Entertainment.

Anders als iVenture Capital plant HitFox Game Ventures keine Investitionen in Spiele, sondern fokussiert auf deren Vertrieb und Marketing. „Wir wollen mit Developern zusammenarbeiten, anstatt ihnen Konkurrenz zu machen“, sagt Jan Beckers. Dass HitFox jetzt vermehrt mit Spielern statt mit Spielen handelt, sieht er nicht als Kurswechsel, sondern als logische Ergänzung. Neben der User-Akquise will man das Geschäft mit den Schnäppchen weiterbetreiben, bei dem inzwischen 50 Prozent der Umsätze mit digitalen Gütern erzielt würden. Im Laufe des Jahres werde HitFox.com laut Beckers die Break-Even-Schwelle erreichen. „Mit klassischen Spielen wird immer noch der Großteil des Umsatzes der Gamesindustrie erzielt und die Zielgruppen decken sich weitgehend mit denen von Online- und Mobile-Spielen: Dieselben Kunden, die jetzt den Game Finder nutzen, haben vorher Spiele bei HitFox gekauft und tun dies auch immer noch“, so Jan Beckers.

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