Trends in der Werbung: Interaktive Werbung, Geruchs-Marketing, Gesichtserkennung

Im ersten Teil dieses Zweiteilers über Trends in der Werbung wurden Guerilla-Marketing, Cross-Marketing und die Gamification vorgestellt. Alle drei Werbeformen sind erst seit wenigen Jahren populär, aber auch ohne modernste Hightech möglich. Anders ist das bei den drei Werbeformen, die heute vorgestellt werden. Für sie sind Techniken Voraussetzung, die es so erst seit wenigen Jahren gibt.

Interaktive Werbung

Ok, die meisten Formen interaktiver Werbung sind nicht mit kleinem Budget zu realisieren. Aber interaktive Werbung sollte grundsätzlich so langsam in den Fokus aller Werbetreibenden rücken, denn mit gut gemachten Aktionen kann eine Marke richtig Aufsehen erregen. Interaktive Werbung hat den großen Vorteil, dass die Konsumenten nicht nur berieselt, sondern involviert werden. Klar, dass dadurch die Identifikation mit der Marke gesteigert wird.

TippExperience zum Beispiel ist ganz großes Kino. Diesen Spot sollten Sie allerdings nur angucken, wenn Sie locker ein halbes Stündchen Zeit haben, denn Sie werden definitiv viele Möglichkeiten ausprobieren wollen…

Großartig ist auch die ‘Key to Viano’-Kampagne von Mercedes Benz: Werbebildschirme in der Berliner U-Bahn-Station Friedrichstraße reagieren auf die Signale aus Autoschlüsseln – gleich, welcher Marke – und starten unterschiedliche Werbefilme, in denen sehr bunte und sehr verschiedene – und vor allem sehr viele – Insassen aus den abgebildeten Viano-Vans klettern. Und einige Clips laden den Inhaber des signalgebenden Schlüssels dann auch gleich dazu ein, einen bereitstehenden Viano-Shuttlebus gegen die eigentlich geplante U-Bahn-Fahrt einzutauschen.

Geruchs-Marketing

…kann ganz schön gemein sein – jedenfalls dann, wenn es ohne Wissen – oder besser: ohne Zustimmung der Verbraucher eingesetzt wird. Und das wird es inzwischen oft.

Gerüche sprechen ohne Umwege über rationale Filter direkt die Emotionen von Menschen an. Wer kennt nicht den akut entstehenden Heißhunger, wenn es im Supermarkt verlockend nach frischem Brot duftet? Oder wie reizvoll ein Auto allein durch den Duft nach ‘neu’ oder ‘Leder’ plötzlich werden kann? – Das ist ziemlich manipulatives Werben.

Eine Werbemaßnahme kann aber auch so konzipiert sein, dass bestimmte Gerüche bewusst und nur durch den Nutzer selbst freigesetzt werden.

McCain zum Beispiel bewirbt seine neue fertiggegarte Ofenkartoffel mit einem ‘Duft-Plakat’. Bei Horizont wird erklärt, wie die Kampagne funktioniert:

“Es ist ein Plakat, das nicht nur optisch Appetit macht: Zusammen mit der Londoner Agentur Beattie McGuinness Bungay hat das Tiefkühl-Imperium McCain eine Outdoor-Kampagne in Großbritannien kreiert, die das Warten auf den Bus zu einem besonderen (Duft-)Erlebnis macht.

Um die neue Ofenkartoffel zu bewerben, hat die Agentur zehn Bushaltestellen in den britischen Städten York, Manchester, London, Nottingham und Glasgow mit einem 3D-Werbemotiv ausgestattet. Auf den ersten Blick ist an diesen nichts Ungewöhnliches zu erkennen. Drücken die Passanten jedoch auf einen Knopf, der an der Werbefläche angebracht ist, erwärmt ein Heizelement das 3D-Motiv der Knolle und setzt das Kartoffel-Aroma frei.” So umgesetzt ist Geruchs-Werbung klasse.

Werbung per Gesichtserkennung

Zielgruppengerecht zu werben ist ja schon lange eine Herausforderung für Werber. Durch die inzwischen gut funktionierende Gesichtserkennung wird das leichter.

Die Hilfsorganisation Plan UK nutzt die Gesichtserkennung, um deutlich zu machen, wie es sich anfühlt, wenn Menschen aufgrund ihres Geschlechts Chancen verweigert werden: Frauen – die Trefferquote der Software betrug über 90 Prozent – bekommen den ganzen Spot der Kampagne ‘Because I’m a Girl’ gezeigt, die für Mädchenbildung in Entwicklungsländern wirbt, Männer nur den Verweis auf die Website.

Mit der Gesichtserkennung ließen sich viele unterschiedliche Personengruppen gezielt ansprechen: Brillenträger, Männer mit Bart oder Glatze, Frauen, Kinder, Menschen mit bestimmter Haar- oder Augenfarbe, Menschen bestimmter Altersgruppen… Hochinteressant für das Targeting in der Werbung.

Foto oben: Bettina Stolze, pixelio

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