Crowdsourcing – Do’s and Don’ts – Gastbeitrag von Christine Weißenborn

Crowdsourcing ist in aller Munde – das Modell aber leichter besprochen als erfolgreich umgesetzt. Denn die Masse ist keinesfalls anonym, wie viele glauben, sondern eigen, individuell und selbstbestimmt. Wer mit der Crowd arbeiten möchte, sollte deshalb ein paar Regeln beachten.

Die Masse macht’s! Immer mehr Unternehmen setzen auf die ihr innewohnende Intelligenz. Statt Prozesse selber zu bearbeiten, lagern sie diese aus – in die Crowd. Mal sind es kreative Entwicklungen, um die es dabei geht. Ein Logo soll designed eine Spülmittelflasche gestaltet oder ein neuer Handy-Klingelton komponiert werden. Mal testet die Crowd Software und Websites auf Bugs, mal übernimmt sie die Arbeit von Callcenter-Agenten oder finanziert Filmprojekte – etwa Büroekel Strombergs neuesten Kinocoup, der nur dank der Spendierfreude seiner Fangemeinde zustande gekommen ist.

So vielfältig die Einsatzmöglichkeiten sind, so sehr ähneln sich doch jedes Mal die Argumente, die für den Einsatz von Crowdsourcing sprechen: höher, schneller, weiter. Denn die Crowd erzielt Arbeitsergebnisse, die effektiver, kreativer und noch zudem im Ergebnis günstiger sind als bislang möglich und vorstellbar. Um diesen Effekte zu erzielen, braucht die Crowd allerdings ein Management, das sie optimal führt. Vor allem die Qualität der Arbeitsergebnisse zu sichern ist eine Herausforderung, der viele Unternehmen, die sich des Modells Crowdsourcing bedienen, nicht gewachsen sind. Schlichtweg Kosten drücken zu wollen funktioniert aber auch nicht. Deshalb ist es ratsam, sich einige Gedanken im Vorfeld zu machen, Fragen zu stellen und mit den folgenden Do’s and Don’ts auseinanderzusetzen:

1. Weiß, was Du willst, damit Du findest, was Du brauchst!
Grundsätzlich muss erst einmal jeder für sich herausfinden, wie er Crowdsourcing für sich und sein Unternehmen nutzen möchte. Die entscheidenden Fragen sollten dabei lauten: Soll Crowdsourcing ein Kernbestandteil meines Unternehmens sein oder nur als Unterstützung dienen? Will ich wirklich eine eigene Crowd haben und aufbauen oder greife ich auf bereits vorhandene Communities zurück. Was muss die Crowd können, was leisten? Grob sind drei Anwendungsbereiche von Crowdsourcing zu unterscheiden:

a.) Die sogenannten „virtual workforce“ – Modelle sind im Zeitalter von Web 2.0 und Cloud Computing eine logische Folge der Weiterentwicklung von Arbeit. Diese wird in Kleinstteile zerlegt und virtuell auf die Crowd verteilt. Meist handelt es sich dabei um Tätigkeiten, die in Summe viel personellen Aufwand erfordern, von Computern aber nicht oder nicht annähernd so effektiv, schnell und kostenneutral erledigt werden können. Dazu zählt etwa, Software zu testen (www.testcloud.de), SEO-Content zu erstellen (www.clickworker.de), Produktbeschreibungen anzufertigen oder Bilder und Texte zu verschlagworten (www.crowdguru.de). Letztlich steckt hinter der „virtual workforce“ die gleiche Idee, die seinerzeit Henry Ford und seinem Fließband zu Ruhm und Erfolg verholfen hat: Arbeit aufzuteilen, die einzelnen Puzzlestücke zu bearbeiten und hinterher wieder zu einem großen Ganzen zusammenzusetzen.

b.) Um Wissen und Kreativität der Crowd anzuzapfen und sie zum Mitmachen zu bewegen werden gerne Wettbewerbe veranstaltet. Dabei geht es meistens um Geld und Ehre. Nur einer kann gewinnen – der Rest der Crowd geht leer aus. Jovoto (www.jovoto.de) etwa schreibt regelmäßig Fragestellungen aus dem Kreativbereich im Netz aus, zum Beispiel: Designe für Mariott das Hotelzimmer der Zukunft! Oder: Entwickelt Konzeptideen für die Getränkekiste der Zukunft mit Coca-Cola Deutschland! Jeder aus der Crowd kann Lösungsvorschläge einreichen. Die besten werden anschließend mit einem Preisgeld belohnt.

c.) Vor allem im Kulturbereich greift die Entwicklung des sogenannten „Crowdfunding“ um sich: Kulturschaffende finanzieren ihre Projekte mit Hilfe der Crowd. Kürzlich kündigte zum Beispiel die Produktionsfirma Brainpool an, den neuen Stromberg-Film über Spendengelder finanzieren zu wollen. Die Fans ließen sich nicht lumpen und sammelten innerhalb von nur einer Woche eine Million Euro ein. Als Gegenleistung winken je nach Höhe der Einlage eine Nennung im Abspann, Premierentickets oder die Beteiligung an den Einnahmen aus dem Film.

Für Start-Ups am interessantesten dürfte in jedem Falle das Modell „virtual workforce“ sein. Deshalb beziehen sich die folgenden Anmerkungen auch im speziellen auf dieses, greifen im Grundsatz aber auch in den anderen Bereichen.

2. Arbeit bleibt Arbeit!
Der Begriff „Crowdsourcing“ setzt sich zusammen aus „Crowd“ und „Outsourcing“. Dessen sollte sich jeder bewusst sein, der sich auf diesem Feld tummelt. „Überlege Dir gut, welche Teile Du outsourcen willst und welche Du besser selber managst“, empfiehlt etwa der in Berlin und San Francisco lebende serial entrepreneur Frederik Fleck. „Erwarte grundsätzlich nicht, dass Dir die Crowd die ganze Arbeit abnimmt.“ Vielmehr sollte man diese in sinnvolle Teilprojekte zerlegen, die man selber noch kontrollieren kann. „Ohne detailliertes Projektmanagement funktioniert Crowdsourcing nicht“, sagt Fleck. „Das lässt sich weder crowd- noch outsourcen.“ Geklärt werden muss in der Zusammenarbeit mit dem Kunden allerdings, ob das Projektmanagement bei ihm selber oder in den Händen des Dienstleisters liegen solle. „Man tut gut daran die Wertschöpfungstiefe der verschiedenen Partner zu verstehen“, sagt Investor Fleck. Nur dann sei eine erfolgreiche Zusammenarbeit möglich.

3. Wer ist die Crowd und wenn ja wie viele?
Die Crowd kann riesig sein und dadurch anonym wirken. Ist sie aber nicht. Stattdessen sollte sich jedes Start-Up, das auf Crowdsourcing setzt, gut überlegen, welches Community-Mitglied für welche Aufgabe geeignet ist. Eine individuelle Betrachtungsweise der Crowd ist wichtig und die Arbeitsergebnisse des Einzelnen sollten trotz des damit verbundenen Aufwands gut dokumentiert sowie protokolliert werden. „Ich muss mir vor jedem neuen Projekt überlegen und das meinen Unterlagen entnehmen können: mit wem möchte ich überhaupt zusammen arbeiten“, sagt Fleck. „Sonst gibt es jedes Mal qualitativ völlig unterschiedliche Ergebnisse und das schadet letztlich dem Ruf des Unternehmens.“

4. So bunt wie möglich!
Eine heterogene Masse ist immer besser als eine völlig homogene. „Je unterschiedlicher der Blickwinkel, desto besser das Endergebnis”, sagt Thomas Grüderich von testcloud.de, ein Berliner Start-Up, das mithilfe der Crowd Software und Webseiten testet. „Unsere Crowd besteht nicht nur aus ausgebildeten und spezialisierten Software Testern, sondern auch aus IT-Nerds, Studenten, oder kompletten Neueinsteigern. „Eine kleine Gruppe von zehn Leuten, die den gleichen Background haben, bringt uns beim Testen via crowdsourcing nicht viel“, so Grüderich. Ein besseres Ergebnis wird erzielt, wenn die Gruppe sich aus Personen zusammensetzt, die völlig unterschiedliche Voraussetzungen, Fähigkeiten und Interessen für das Thema mitbringen und die idealerweise sogar einen ungleichen demografischen Hintergrund haben.

5. Das Ziel im Blick!
Die Crowd braucht Vorgaben, Ziele, Visionen. Der Grund: „Schon auf die kleinste Entscheidung folgt eine große Reaktion der Crowd“, sagt Jan Hendrik Ansink von expertcloud.de, ein virtuelles Callcenter, bei dem die Crowd Telefonaufträge von zu Hause aus annimmt. Die Agenten brauchen dafür nicht mehr als ein Headset, einen Computer und Internetzugang. „Die Vorstellungen von einer Kampagne sollten sorgfältig durchdacht sein, bevor sie an die Crowd kommuniziert werden“, rät Ansink deshalb. Die Crowd wünscht sich klare Vorgaben und eine gemeinsames Ziel, auf das sie zumarschieren kann. „Andernfalls rennen alle in eine andere Richtung oder das Echo produziert einen hohen Betreuungs- und Steuerungsaufwand.“

6. Lebe lieber unperfekt!
Wieviel Qualität ist gewünscht? Die Frage lässt sich nicht immer leicht beantworten. „Man muss verstehen, welche Qualitätslevel man möchte“. sagt Crowdsourcing-Experte Fleck. Qualität zu optimieren kostet– ist dem Endergebnis aber oft gar nicht angemessen. „Die Kosten steigen überproportional, je höher man die Qualitätslatte hängt“, sagt Fleck. „Qualität sollte man deshalb eher auf einer Prozentskala bewerten.“ Dabei wird manch ein Start-Up feststellen, dass pure Masse gerade am Anfang häufig wichtiger ist als perfekte Qualität.“ Fleck entscheidet deshalb für jedes Projekt, welches Qualitätsniveau er braucht: manchmal ist das eines Porsches vonnöten. Manchmal tut es aber auch das eines Opels.

7. Was mag die Crowd?
Eine Crowd muss sich sowohl mit dem Unternehmen, für das sie arbeitet als auch mit ihren Aufgaben identifizieren können. Dazu braucht sie eine Ebene, auf der sie kommunizieren und sich austauschen, eine Plattform, auf der sie zusammenkommen kann. „Es kann hilfreich sein, das Virtuelle zu durchbrechen“, sagt Grüderich von testCloud. „Man muss ein Zusammengehörigkeitsgefühl in der Crowd schaffen, die Crowd als eine Ansammlung von Individuen begreifen und mit Respekt behandeln.“ Überhaupt nicht funktioniert, sich ausschließlich auf das schnelle Geld zu fokussieren und zu erwarten, dass die Crowd dafür sorgt, dass der Rubel rollt. „Die Crowd merkt das – und löst sich entweder in Windeseile auf oder liefert schlechte Arbeit ab“, sagt Grüderich. „Man muss sich immer an eins erinnern: man kann die Crowd zu nichts zwingen.“ Sie sei zwar eins, sagt Grüderich, aber keine homogene Gruppe. „Wer nicht will der geht – so einfach ist das.“ Das müsse man immer im Hinterkopf behalten.

8. Leistung muss sich lohnen!
Auch innerhalb der virtuellen Crowd gilt es wie im analogen Leben, Ausnahmetalente zu fördern. „Innerhalb der Gruppe gibt es immer jemanden, der mehr arbeitet als andere und sich mehr engagiert“, sagt Grüderich. Diese Personen muss man erkennen und gezielt ansprechen. Außerdem empfiehlt es sich, innerhalb der Crowd eine Art Ranking aufzubauen und gute Leistung zu belohnen. „Man sollte die Crowd individualisieren“, sagt Grüderich. Das funktioniert am besten durch Anerkennung. Aber auch Team-Building-Maßnahmen, soziales Ansehen und Wettbewerbe können die Crowd dazu motivieren, sich anzustrengen. „Crowd-Working ist außerdem immer ein Abgleich zwischen Angebot und Nachfrage“, ergänzt Ansink. „Die Crowd folgt automatisch dem für sie am interessantesten scheinenden und lukrativsten Projekt.“ Man braucht deshalb gute Projekte, die in Hinblick auf Vergütung, Dauer und Inhalt angemessen gesteuert werden.

9. Gebt her Eure Meinung!
Start-Ups, die auf crowdsourcing setzen, sind gut beraten, die kostenlose Feedback-Funktion zu nutzen, die ihnen das Instrumentarium eröffnet. „Frag’ die Crowd regelmäßig, wie sie Deine Arbeit findet“, empfiehlt Grüderich. Das schafft auf sehr effektive und äußert günstige Art und Weise einen echten Mehrwert für das Unternehmen. „Das Feedback verbessert unsere Prozesse und liefert uns immer wieder Hilfestellung“, bestätigt auch Ansink. Denn die Crowd sagt in aller Regel recht unverblümt ihre Meinung. Das mag zwar mitunter unangenehme Nebenwirkungen haben, nutzt aber letztlich allen Beteiligten – und spart teure Marktumfragen und aufwendige Kundenbefragungen.

10. Don’t look back in anger!
Die Regel ist so simpel, dass sie der eine oder andere vielleicht auch deshalb schonmal vergisst. „Man darf die Crowd nicht verärgern“, sagt Grüderich. „Das klingt blöd, ist aber essentiell.“ Denn ist die Crowd vergrätzt, gehen die guten Leute weg und die, die bleiben, liefern schlechte Arbeit ab. „Die Crowd ist keine billige, leicht auszunehmende Arbeitskraft“, warnt Grüderich und formuliert sein eigenes Motto: „Mit der Crowd ist keine schnelle Nummer zu machen.“ Denn das Netz sei böse und vor allem eins spreche sich dort in Windeseile herum: eine schlechte Behandlung der Crowd.

Wer diese Regeln beherzigt, sollte keine Probleme haben, das Modell Crowdsourcing erfolgreich anzuwenden. Immerhin gehört es zu den spannendsten und derzeit am heißesten disskutierten in der Start-up-Welt – und das aus gutem Grund!

Zur Person
Christine Weißenborn ist freiberufliche Journalistin für Print/Online/Radio – und interessiert sich für alles rund um die Themen „Entrepreneurship“ und „Crowdsourcing“. Nach einem Studium der Kulturwirtschaft in Passau und Chile, Stationen unter anderem beim ZDF, dem Tagesspiegel, der Zeit und einem Volontariat bei der Verlagsgruppe Handelsblatt, schrieb sie mehrere Jahre über Handels- und Konsumgüterthemen für das Handelsblatt.

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