“Wir wollen in allen Märkten klare Nummer eins sein” – Ralf Wenzel von Foodpanda

Mit Foodpanda (www.foodpanda.com) mischt Rocket Internet im Markt der Lieferdienstvermittler mit – konzentriert sich dabei aber auf Wachstumsmärkte wie Indien, Ghana oder Saudi Arabien und geht damit auch Just-Eat (www.just-eat.co.uk) und Delivery Hero (www.deliveryhero.com) ein wenig aus dem Weg. Im Interview mit deutsche-startups.de spricht Foodpanda-Macher Ralf Wenzel über Emerging Markets, lokale Präsenz und Markenhelden.

Kinnevik und Phenomen Ventures investierten gerade mehr als 20 Millionen US-Dollar in Foodpanda: Wofür wollen Sie dieses Geld hauptsächlich einsetzen?
Das Geld wird unseren Kunden zu Gute kommen. Wir bauen unseren Customer Service sowie die lokale Präsenz in den Märkten aus. Natürlich gibt es auch viele weitere Länder, in denen wir uns vorstellen könnten, aktiv zu werden.

Spielt Geld im Segment der Lieferdienstvermittler eine entscheidende Rolle, um auf dem Markt mitmischen zu können? Immerhin sammelten Delivery Hero und Just-Eat ebenfalls bereits deutliche Millionensumme – und auch weit mehr als Foodpanda – ein.
In der ersten Finanzierungsrunde sind wir mit über 20 Millionen US-Dollar stärker als unsere Wettbewerber. Neue Finanzierungen erweiterten immer den Handlungsspielraum, letztlich setzt sich am Markt aber der durch, der die Summen sinnvoll einsetzt. Wir konzentrieren uns darauf das Erlebnis für unsere Kunden noch besser zu machen.

foodpanda ist quasi der Spätstarter unter den Lieferdienst-Vermittlern wie Pizza.de, Delivery Hero und Just-Eat. Wie wollen Sie langfristig in diesem Haifischbecken überleben?
Zunächst ist foodpanda bereits der globalste aller Lieferdienste und erreicht mittlerweile über drei Milliarden Menschen in 27 Ländern; also knapp die Hälfte der Weltbevölkerung. In vielen Märkten, vor allem in Asien, sind wir schon jetzt Marktführer und mit weltweit mehr als 15.000 Partner-Restaurants sehr gut aufgestellt.

Warum ist Lieferdienst-Vermittlung so ein großes Thema, das weltweit funktioniert?
Essen spielt im Leben aller Menschen eine große Rolle und die Nachfrage nach flexiblen und komfortablen Bestellmöglichkeiten wächst rasant – vor allem in den Emerging Markets. In diesen Ländern hat der Trend von Offline- zu Online-Bestellungen gerade erst eingesetzt und dort sehen wir ein riesiges Entwicklungspotenzial.

Somit ist die Strategie klar: Sie machen also gezielt einen Bogen um die großen Haifischbecken, also die gesättigten Märkte wie Australien, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, die USA und Schweden! Wird dies so bleiben oder gibt es foodpanda auch irgendwann in Deutschland?
Natürlich ist Deutschland mit rund 82 Millionen Einwohnern ein interessanter Markt. Allerdings sind alle genannten Länder gesättigte Märkte, in denen es oftmals einen starken Wettbewerb und weniger Wachstum gibt. Wir konzentrieren uns mit foodpanda und hellofood hingegen auf Emerging Markets, da wir hier das größte Entwicklungspotential sehen. Wir wollen in allen unseren Märkten klare Nummer eins sein. Und Länder wie Indien, Indonesien, Brasilien oder Russland sind alles andere als klein.

Wobei die Flächenabdeckung in Ländern wie Russland, Brasilien oder Indien selbst auf lange Sicht kein Thema sein kann, anders als in Deutschland. Welche Städte, Regionen und Landstriche sind in diesen Ländern interessant für Sie?
In Brasilien sind wir bereits in den drei größten Metropolen und insgesamt sieben Städten vertreten. In Russland planen wir aktuell die Erschließung von 17 neuen Städten. Wir werden zukünftig innerhalb der Märkte kontinuierlich expandieren. Nach dem globalen Roll-Out konzentrieren wir uns nun darauf die lokale Präsenz zu verstärken.

Wann ist ein Land überhaupt interessant für einen foodpanda-Ableger?
Wenn wir neue Märkte auswählen, schauen wir uns die Gegebenheiten vor Ort sehr sorgfältig an: die lokale Infrastruktur, kulturelle Besonderheiten, die Internet-Durchdringung und natürlich die Wettbewerbssituation.

Sie haben hellofood, eine weitere Marke von foodpanda gerade schon angesprochen: Ist diese Namensvielfalt nur der Tatsache geschuldet, dass es keine freie globale Marke mehr gab?
foodpanda ist in Asien und Osteuropa ein tolles Aushängeschild, aber wenn man ein globales Unternehmen aufbaut, das auf vier Kontinenten aktiv ist, ist es absolut notwendig sich an die Gegebenheiten der jeweiligen Märkte anzupassen. Aus diesem Grund haben wir im Branding von Beginn an differenziert. So toll der Panda in Asien aufgenommen wird, nach Afrika und Lateinamerika reist er nicht. Daher sind wir dort als hellofood unterwegs.

Es gibt oder gab aber auch die Marken wie hungrypanda und foodnation: Welche Gründe sprachen für diese Marken und welche letztendlich dagegen?
Wir haben festgestellt, dass der Panda als Markenbotschafter bestens funktioniert. Das ist für uns das Hauptargument gewesen die Marke foodnation in foodpanda zu überführen. Wir fokussieren uns in der Kommunikation auf unseren sympathischen Markenhelden und können den osteuropäischen Raum unter einer starken Marke führen.

Zuletzt waren Sie vor allem in Osteuropa aktiv – beispielsweise in Ungarn, Polen und Russland. Was macht Osteuropa so interessant?
Wir decken mittlerweile fast den gesamten osteuropäischen Raum ab und bieten unseren Service dort rund 255 Millionen potentiellen Kunden – davon allein 140 Millionen in Russland. In Osteuropa zeichnet sich ab, dass der Wechsel von offline zu online sehr schnell erfolgt – schneller als in anderen Märkten. Der Service von foodpanda hat hier besonders für Begeisterung gesorgt, da die Menschen sich sehr aufgeschlossen gegenüber neuen Onlineangeboten zeigen. Wenn wir all diese Kriterien in Betracht ziehen, kommt man zu dem Schluss, dass es sich in Osteuropa um einen überaus attraktiven, für uns nahezu idealen Markt handelt.

In Ungarn haben Sie den Wettbewerber Ételvitel KFT übernommen. Sind weitere Übernahmen in anderen Ländern ein Thema für Sie?
Mit unserem Know-How aus Berlin und der Expertise unserer lokalen Teams sind wir bereits bestens aufgestellt, um foodpanda weiter global auszubauen. Kunden aus 27 Märkten vertrauen uns und in Asien sind wir auch ohne Übernahmen in vielen Ländern Marktführer. Wir konzentrieren uns also darauf, weiterhin exzellenten Service bei stetigem Wachstum zu garantieren. Wir vertrauen auf unsere eigene Expertise, aber wenn es sich ergibt, dann schließen wir uns auch mit starken lokalen Partnern zusammen.

Mal ein Blick nach Afrika, wo Sie mit hellofood unterwegs sind: Welchen besonderen Herausforderungen müssen Sie sich in Kenia, Nigeria oder dem Senegal stellen?
Wir sind hier inmitten einer rasanten Internet- und E-Commerce Entwicklung. Unsere App ist die führende Food-App in Afrika. Das zeigt, wie groß die Begeisterung für unser Produkt ist und wie sehr sich die Leute für technischen Fortschritte und Innovationen interessieren. Natürlich sind Online-Bezahlungen in Afrika noch nicht so verbreitet wie zum Beispiel in Europa, aber es gibt auch in Afrika mehr und mehr Möglichkeiten online zu bezahlen. So gilt sich wie immer den Umständen anzupassen und den Bezahlvorgang für unsere Kunden so einfach wie möglich zu gestalten. Letztendlich möchten wir in jedem Land den Bedürfnissen unserer Kunden gerecht werden und unser Angebot ihren Wünschen anpassen. Dass einige afrikanische Länder mit ihren Bestellungen bei uns bereits im guten Mittelfeld liegen, zeigt uns, dass wir mit unserer Strategie richtig liegen.

Wie steuert man überhaupt ein Unternehmen, das in über 27 Ländern auf vier Kontinenten vertreten ist?
Wir versuchen das Zusammenspiel von jungen, internationalen und sehr ambitionierten Menschen zu unterstützen. In Berlin koordinieren wir weltweit die Bereiche Online Marketing, CRM, IT- und Produktentwicklung sowie die globale Vertriebssteuerung. Die Zentralisierung lässt uns beispielsweise die Entwicklung der Kundenzufriedenheit in den einzelnen Ländern beobachten und verbessern. Neben dem tollen Berliner Team sind unsere Kollegen vor Ort unverzichtbare Partner, denn als Muttersprachler kennen sie sich in den jeweiligen Märkten viel besser aus und haben auch ein besseres Gespür für die Dynamiken eines Marktes.

Blicken Sie bitte einmal zurück: Was ist in den vergangenen Monaten so richtig schief gegangen?
Das Wachstum der letzten Wochen schafft man nur mit viel Leidenschaft und großen Ambitionen. Das bedeutet, dass es oftmals sehr schnell ging. Wenn man so rasant wächst, gibt es natürlich Dinge, die nicht auf Anhieb perfekt laufen. So haben wir beispielsweise anfangs unsere enorme Wachstumsgeschwindigkeit unterschätzt und mussten Mitarbeiterzahl und Systemtraglast schnell ausweiten. Aber es gibt sicher Schlimmeres.

Und wo haben Sie Ihrer Meinung nach alles richtig gemacht?
Ich bin froh, dass wir von Beginn an vom Kunden her gedacht haben: Letztlich geht es darum eine Leistung anzubieten, die das Leben der Menschen besser und einfacher macht und deshalb mit viel Freude genutzt wird. Ich glaube, das haben wir mit foodpanda geschafft.

Wo steht foodpanda in einem Jahr?
foodpanda wird weiter wachsen. Neben Indien und Indonesien ist unsere App insgesamt in acht Ländern die Nummer Eins Food-App. Das wollen wir weiter ausbauen und in allen Ländern erreichen. Wir werden in neue Märkte gehen und die Marktdurchdringung weiter ausbauen – das heißt in neue Städte expandieren und unseren Kunden eine noch bessere Auswahl an Restaurants anbieten. Und wer weiß, vielleicht heißt es irgendwann: „Hungrig wie ein Panda“.

Hungrig ist ein gutes Stichwort: Wer soll foodpanda einmal übernehmen?
Ich halte es nicht für richtig, ein Unternehmen allein Exit-getrieben aufzubauen. Unser Ziel ist es mit foodpanda in jedem Markt die Nummer eins zu sein. In einigen Ländern schaffen wir das relativ schnell, in anderen möchten wir das langfristig erreichen. Einsam wird es dem Panda jedenfalls in Zukunft nicht werden.

Zur Person
Ralf Wenzel ist Global Managing Director von (www.foodpanda.com), dem weltweit aktiven Lieferdienstvermittler aus dem Hause Rocket Internet. Zuvor wirkte Wenzel unter anderem als Chief Operating Officer (COO) bei Moneybookers.