“Das erste halbe Jahr lief besser, als wir es hätten erahnen können” – Tim Koschella von Applift

Das Berliner Start-up AppLift (www.applift.com), welches zur HitFox Group gehört, positioniert sich einigen Monaten als Affiliate-Netzwerk für Mobile Games. Im Interview mit mobilbranche.de-Macher Florian Treiß spricht Tim Koschella, Mitgründer von HitFox, über exotische Märkte, überlebenswichtige Spezialisierung und kleine Indie-Developer.

Tim, die HitFox Group hat vor sechs Monaten Applift gestartet, das weltweit erste Affiliate-Netzwerk für Mobile Games. Wie lief das erste halbe Jahr?
Das erste halbe Jahr lief besser, als wir es hätten erahnen können. Aufgrund des enormen Wachstums des Mobile Gaming Marktes hatten wir uns vorab schon hohe Erwartungen und Ziele gesetzt, die wir dennoch deutlich übertreffen konnten: So waren wir bereits ab Launch auf der Landkarte der großen mobile Player wie beispielsweise BigFish, Kabam, Gameloft und King.com präsent und konnten direkt Deals mit denen abschließen. Durch das Web Affiliate Geschäft (ad2games.com) der HitFox Group hatten wir zwar vorher bereits zahlreiche Kunden im Browser- und Clientgaming-Markt, aber die Kunden im Mobile-Markt mussten wir uns überwiegend komplett neu aufbauen. Auch auf der Seite der Affiliates arbeiten wir bereits mit mehreren hundert Partnern von kleinen Nischenplayern bis hin zu großen Medienhäusern wie ProSieben Games oder RTL.

In welchen Märkten seid Ihr heute aktiv?
Zum Start haben wir unseren Fokus auf Deutschland, Frankreich, UK und USA gelegt. Mittlerweile machen wir aber bereits fast 40 % unseres Geschäftes in anderen Regionen der Welt wie Asien, Lateinamerika sowie Süd- und Osteuropa.

Wie kam es, das Ihr in so kurzer Zeit jeden Kontinent aufrollt? War das von Anfang an geplant?
Wir wussten von vorneherein, dass Mobile Affiliation ein sehr globales Geschäft ist. Aus unserem Web-Affiliate-Geschäft hatten wir zudem bereits Erfahrungswerte, auf Basis derer wir bestimmte Erwartungen ableiten konnten. In welcher Geschwindigkeit das internationale Wachstum dann jedoch erfolgte, hat uns selbst überrascht. Hier sind uns zwei Faktoren zugute gekommen: Zum Einen profitieren wir von der internationalen Aufstellung unserer Muttergesellschaft HitFox Group mit Präsenz in Seoul, San Francisco und Paris. Zum Anderen haben wir stets großen Wert auf ein internationales Team gelegt. Unser derzeit 25 Mitarbeiter großes Team setzt sich aus 12 Nationalitäten zusammen. Dadurch konnten wir schnell auch in exotischeren Märkte wie Brasilien, Russland, Türkei oder Südkorea Fuß fassen.

In wieweit haben Eure Werbekunden, die sich ja auf Mobile Games spezialisiert haben, eigentlich andere Bedürfnisse als App-Publisher aus Bereichen wie etwa Medien, Produktivität oder Travel?
Für viele der oben genannten App-Publisher ist der Mobile-Markt ein Teilaspekt im Gesamtkontext ihres Geschäftes, der zwar rasant wächst, aber immer noch nur einen kleinen Teil des Umsatzes ausmacht. Bei unseren Kunden ist das anders: für sie macht der Mobile Markt 50 bis 100 % ihres Geschäftes aus. Sie verdienen bis zu dreistellige Millionenbeträge im Jahr nur durch In-App-Käufe und Werbung innerhalb ihrer Apps. Kabam, ursprünglich als Core Facebook Games Publisher gestartet, hat kürzlich veröffentlicht, dass von 180 Millionen Dollar Jahresumsatz in 2012 über 100 Millionen Dollar von Mobile Games kam. Die Konsequenz ist, dass unsere Kunden hochprofessionell und extrem zahlengetrieben sind was die Allokation ihrer Mobile-Marketing-Budgets betrifft. Es gibt zwar auch in den Kategorien Travel, Medien und Produktivität “mobile natives”, die extrem professionell unterwegs sind, für die Firmen im Gaming-Markt ist diese Spezialisierung aber essentiell überlebenswichtig. Diejenigen, die das nicht hinbekommen, verschwinden über kurz oder lang von der Landkarte.

Wie groß ist die Schnittmenge zwischen Altkunden der HitFox Group und Applift? Sprich: wie stark schwenken die Hersteller von Browser Games zu Mobile Games um?
Es gibt eine gute Schnittmenge, sie ist aber nicht so groß wie man als Externer möglicherweise vermuten würde. Unsere wichtigsten Kunden sind derzeit native Mobile Games Publisher gefolgt von Games Publishern, die überwiegend auf sozialen Netzwerken groß geworden sind und nun in den Mobile Markt umschwenken. Erst danach kommen klassische Browser- und Clientgames Publisher, von denen viele derzeit ihre ersten Versuche auf iOS oder Android machen. Wir sehen aber noch nicht sehr viele, die hier große Titel gelandet haben, was sich in 2013 aber sicher ändern wird.

Richtet Ihr Euch eigentlich nur an große Games-Anbieter, oder kann man sich Eure Dienste auch als Ein-Mann-Bude leisten?
Nein, wir arbeiten auch mit sehr kleinen Indie-Developern zusammen. Das ist sicher einer der großen Unterschiede zwischen uns und vielen anderen Plattformen: bei uns gibt es kein Minimum-Budget. Wir schätzen kleinere Developer und Publisher sehr, weil wir wissen, wie wichtig diese für ein funktionierendes Gaming-Ökosystem sind. Im Fall, dass bei diesen kleinen Developern keine Budgets für Nutzerakquise vorhanden sind, helfen wir ihnen ihre bestehende Nutzerbasis zu monetarisieren und bieten überdies die Möglichkeit, das verdiente Geld in Akquise neuer Nutzer durch AppLift vergünstigt zu reinvestieren. Viele unserer Affiliates wollen nicht nicht immer die selben Spiele bewerben, die bereits überall im Markt präsent sind. Einige suchen gezielt nach kleinen, einfachen aber kreativen Games, die sie ihrer Zielgruppe vorschlagen können.

Auch breiter aufgestellte Vermarkter haben zunehmend auch Mobile-Games-Anbieter als Kunden. Welche Vor- und Nachteile siehst Du dem gegenüber in Eurem Spezialisten-Dasein?
Für uns sind Zahlen und ausgefeilte Kampagnenoptimierung der Kern unseres Geschäftes. Außerdem verstehen wir den Gaming-Markt bis ins kleinste Detail. Für unsere Kunden geht es selten um qualitative Marketingziele wie Markenbekanntheit oder Markenreichweite. Was zählt ist der ROI, und genau hier setzen wir an. Unsere Kunden zahlen nur für das was sie bekommen: qualitative gute Installs. Kampagnen werden über die Zeit auf Engagement- und Monetarisierungs-Ziele hin optimiert um den ROI unserer Kunden zu maximieren. Wir bekommen von unseren Kunden in den meisten Fällen sehr umfangreiche Daten zur Verfügung gestellt um die Traffic-Quellen zu optimieren. Hier zählt, was die User, die wir bringen, später im Spiel ausgeben (Monetariserung), wie oft und lange sie spielen (Engagement) oder ob sie über soziale Netzwerke auch Freunde zum Spielen einladen (Viralität). Auf der Traffic-Seite arbeiten wir neben klassischen App-Affiliates auch mit vielen auf Games spezilisierten Affiliates zusammen. Beide Gruppen profitieren davon, dass wir ein sehr breites Portfolio an (überwiegend Free2Play) Games im Netzwerk haben. So kann eine Seite oder App, die eher eine “Casual”-Zielgruppe anspricht, über Installs für Spiele wie “Diamond Dash” oder “Candy Crush Saga” verdienen, während ein Affiliate, der sich auf Core-Gamer spezilisiert hat, eher Trade-Car- und Strategie-Spiele wie “Lords & Knights” oder “Immortalis” bewerben wird.

Im App-Marketing erfolgt die Abrechnung heute meist pro App-Download. Wie weit seid Ihr damit, womöglich am gesamten Customer Lifetime Cycle (CLV) orientiert abzurechnen?
Die Realität ist, dass nach wie vor die meisten im Markt sogar noch nach Clicks abrechnen. Das ist erstaunlich wenn man bedenkt, wie leicht sich auf einem mobilen Endgerät im Vergleich zum klassischen Web ein Click generieren lässt. Man braucht das Werbemittel nur clever platzieren, und schwups, schon klickt jeder Besucher meiner App unweigerlich drauf und ich verdiene kräftig daran. Das ist nicht fair und nicht richtig. Daher orientieren sich immer mehr Advertiser am CPI (cost per install). Aber auch der hat seine Tücken: was helfen mir 100.000 neue Installs, wenn davon nur 100 mein Spiel aktiv spielen? Dann habe ich lieber 1.000 neue User, von denen wenigstens 500 aktive Spieler sind. Aus dem Grund macht eine CLV-basierte Abrechnung durchaus Sinn. Auf der anderen Seite verlagert der Game Publisher dadurch das Risiko, ein schlechtes Game produziert zu haben, auf seine Affiliates, was genauso problematisch wäre. Wir fahren hier einen doppelten Ansatz und rechnen auf CPI ab, passen diesen aber dann über die Laufzeit der Kampagne an die CLV-Ziele an, so dass den Interessen beider Seiten gerecht wird. Die Affiliates, die guten Traffic bringen, werden mit höheren Auszahlungen belohnt, die die schlechteren Traffic bringen kriegen auch weniger pro Install.

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Zur Person
Tim Koschella, der zuvor Lecturio und HitFox aufgebaut hat, gründete AppLift gemeinsam mit Kaya Taner. Bei HotFox lernten sich die AppLift-Gründer auch kennen – Taner arbeitete beim Start-up zuletzt als Head of Publisher Relations.