Der Traum von der großen Reichweite – Ist TV-Werbung für mein Startup sinnvoll?

Der Traum von der großen Reichweite – Ist TV-Werbung für mein Startup sinnvoll? – Gastbeitrag von Mirko Caspar, Geschäftsführer von Mister Spex.

TV-Werbung eignet sich hervorragend, um ein junges Unternehmen schnell bei einer großen Zielgruppe bekannt zu machen. Sie demonstriert Erfolg und schafft Vertrauen. Zumindest lautet so die gängige Annahme. Allerdings ist Fernsehwerbung nicht für jedes Startup sinnvoll.

Warum gerade TV?

Grundsätzlich muss sich jedes Unternehmen zuerst überlegen, welches Ziel es mit dem Werbespot erreichen will. Bei Startups aus dem digitalen Umfeld gilt das ganz besonders, denn die digitalen Kanäle haben den großen Vorteil, keinen „Medienbruch“ zu haben. Warum also denkt man über TV Werbung nach? Handelt es sich um ein erklärungsbedürftiges Produkt und ggf. einen neuen Markt, so dass online einfach nicht genug Traffic erzeugt werden kann? Ist das Produkt oder die Leistung so kompliziert, dass ich wirklich einen großen Bildschirm und einen langen Spot brauche? Will ich so schnell wachsen, dass ich den schnellen Aufbau von Reichweite einfach brauche? Steht nach einigem Überlegen fest, dass TV-Werbung ein wichtiger Erfolgsfaktor für das Startup sein könnte, helfen folgende Tipps sich behutsam an das Thema heranzutasten.

Online-Kanäle ausreizen

Fernsehwerbung erfordert in der Regel einen beachtlichen Budgeteinsatz im niedrigen bis mittleren sechsstelligen Bereich. Das Tracking von TV-Werbung ist zudem anspruchsvoller als bei klassischen Online-Kanälen und die Optimierung fällt deshalb schwerer. Insgesamt bedeutet das für ein aufstrebendes Unternehmen eine hohe Investition bei einem vergleichbar großen Risiko.

Solange also die Möglichkeit besteht, Kunden über Online-Kanäle zu erreichen, sollte man diese ausreizen. Erst wenn die Grenzkosten hier unverhältnismäßig ansteigen und die Wachstumsziele nicht erreicht werden können, ist der Gedanke an Fernsehwerbung sinnvoll.

Relevante Werbebotschaften ermitteln

Auf den vergleichbar kostengünstigen und gut zu skalierenden Online-Kanälen lassen sich wertvolle Erfahrungen für die Planung des TV-Spots sammeln: Bei gezielten Tests mit SEM- oder Display-Kampagnen findet man schnell heraus, welche Botschaften sich für die Zielgruppen eignen und wie man sie kurz und prägnant formuliert. Neben den Online-Kanälen helfen klassische Marktforschungsstudien, die Zielgruppe, die wichtigsten Kauffaktoren und die relevanten Parameter für eine Ansprache zu verstehen. So werden erfolgversprechende Werbebotschaften erarbeitet. Geht es im Spot vorwiegend um Image-Aufbau, sollten Bekanntheitsgrad und Imagewerte vor und nach dem Spot abgefragt werden. Nur so ist die Image-Kampagne bewertbar. Da die Spotkosten häufig recht hoch sind, lohnt es sich, der Zielgruppe im Vorfeld konkrete Storyboards vorzulegen und so möglichst viele Details über die mögliche Wirkung des Spots herauszufinden (bei Mister Spex vertrauen hier auf Einzelinterviews und sind keine Fans von Fokusgruppen). So ein Test ist in einem Tag durchgeführt und wenn man sich ein bisschen vorbereitet, kann man das auch kostengünstig selbst durchführen. So sinkt das Risiko unklare Botschaften zu senden, die nicht kaufentscheidend sind oder ein Image zu transportieren, das nicht zum Unternehmen passt.

Im Kleinen ausprobieren

Ehe ein großes Mediavolumen zum Einsatz kommt, gibt es probate Mittel, die Effekte mit einem kleinen Budget zu testen. Animierte Spots lassen sich schon geringem Budget produzieren und sind trotzdem aussagekräftig. Gibt es im Startup bereits ein präzises Tracking auf Stunden- oder Minutenbasis, lohnt es sich, mit wenigen Spots direkt in reichweitenstarke Kanäle wie RTL, Pro7 oder Sat1 zu gehen. Anhand weniger Ausstrahlungen kann die Marketing-Abteilung sehen, welche direkten Visit-Effekte der TV-Spot hat.

Da viele Startups nur größere Zeiträume tracken können, kann man auf die teuren Kanäle verzichten und stattdessen mehr Spots in weniger reichweitenstarken aber preiswerteren Kanälen durchuführen. Wiederholte Ausstrahlungen lassen so auch auf Wochenbasis eine Veränderung der relevanten KPIs wie Suchvolumen, direkte Zugriffe, CTRs und Conversion erkennen. Die Veränderung des direkten, mittelfristigen und langfristen Traffics sowie der Markenwerte und Bekanntheit geben nach dem Spot Aufschluss darüber, ob die definierten Ziele durch TV-Werbung überhaupt erreicht werden können und ob das Unternehmen die richtigen Werbebotschaften ausstrahlt.

Optimierung des Marketing-Mix

Die Datenanalyse aus dem Testlauf dient als Grundlage für die weitere Optimierung des Media-Mix auf Basis von costs per visits oder costs per leads/order:. Das Senderumfeld wird optimiert und das Budget hochskaliert. Bei Mister Spex schauen wir uns jeden Tag jeden einzelnen Spot und seine Performance an..

Spill-Over auf andere Abteilungen einplanen

Last but not least: Ein TV-Spot hat in der Regel Auswirkungen auf den gesamten Unternehmensablauf. SEO und SEM müssen auf das vermehrte Suchvolumen angepasst und können ggf. durch Retargeting ergänzt werden. Und nicht nur das Marketing braucht jetzt mehr Kapazitäten: Läuft alles nach Plan, steigen die Zugriffe auf die Webseite innerhalb weniger Sekunden auf ein Vielfaches. Auch die Server müssen hier einiges aushalten. Wichtig ist auch, die Warenverfügbarkeit sicherzustellen und den Service auf spezifische Anfragen vorzubereiten. Häufig suchen Kunden nach den Produkten, die sie im Spot gesehen haben. Sind diese nicht mehr verfügbar, sorgt das oft für Frustration und der positive Eindruck aus dem Spot ist dahin. Es ist daher ratsam, im Vorfeld kurz mit jeder Abteilung zu klären, ob sie wichtige Einwände oder Vorschläge hat zum TV-Spot hat.

Im Fokus: TV-Werbung von Start-ups gibt es in unserem Special Start-up-Spots

Zur Person
Mirko Caspar wirkt seit Herbst 2011 als Geschäftsführer beim Brillen-Shop Mister Spex (www.misterspex.de). Zuvor war er unter anderem Geschäftsführer und Chief Marketing Officer (CMO) bei Metaversum, der Betreiberfirma der virtuellen Welt Twinity. Zuvor arbeitete er bei Universal Music, McKinsey und Jive Records.