“Unser Ziel ist es, der klare Marktführer in unserem Segment zu sein” – Dominik Richter von HelloFresh

Seit Ende Dezember des vergangenen Jahres liefert Hellofresh (www.hellofresh.de) seinen Nutzern Zutaten und passende Rezepte ins Haus. Auf ein ähnliches Konzept setzen auch KochAbo.de (www.kochabo.de), Kochzauber (www.kochzauber.de), KommtEssen (www.kommtessen.de) und Unsere Schlemmertüte (www.schlemmertuete.de). Im Interview mit deutsche-startups.de spricht HelloFresh-Gründer Dominik Richter über Gemeinsamkeiten und Unterschiede zur Konkurrenz, Lebensmittelkauf auf Vorrat sowie ungesunde Fertiggerichte.

Sie haben gerade PR-trächtig den Versand der eine millionsten Mahlzeit verkündet. Schöne Zahl, aber was ist die Unternehmensgeschichte hinter dieser Zahl?
HelloFresh wurde Ende November 2011 mit der Vision gegründet, das Einkaufs- und Essverhalten grundlegend zu verändern. Wir liefern in schöner Regelmäßigkeit grammgenau das, was man braucht um leckere und ausgewogene Gerichte selbst zuzubereiten, inklusive Rezept und informativem Content. Der jeweilige Inhalt der Box, die Lieferfrequenz und allen anderen Variablen sollten schlussendlich von jedem Kunden auf die individuellen Bedürfnisse abgestimmt werden können. Seit Mitte Januar sind wir nun in Deutschland aktiv und haben seitdem circa ein weiteres Land pro Monat eröffnet. Momentan haben wir in allen Ländern zusammen knapp 100 Mitarbeiter.

Warum dieser Schweinsgalopp, Sie könnten auch langsam wachsen und erst einmal in Deutschland lernen, wie man mit dem Konzept erfolgreich wirtschaften kann?
Wir wissen sehr genau, auf was es bei diesem Modell ankommt und wie man damit erfolgreich wirtschaften kann, demnach ist es nur folgerichtig die Internationalisierung in allen interessanten Zielmärkten schnell und konsequent voranzutreiben.

Schade! Wie wollen sie denn das Einkaufs- und das Essverhalten der Deutschen grundlegend verändern?
Einkaufen bedeutet heutzutage für viele Leute, sich wöchentlich die immer gleichen 20 Lebensmittel kurz vor Ladenschluss in unhandlichen standardisierten Packungsgrößen zu besorgen anstatt das zu kaufen, was ich auch wirklich zur Zubereitung benötige. Selbstkochen dagegen wollen laut eigener Aussage sehr viele Leute, den meisten mangelt es jedoch an Inspiration, Mut zum Ausprobieren neuer Gerichte und den passenden Zutaten, wenn es mal etwas neues sein soll. Wir wollen mit unserem Ansatz fundamental die Einstellung der Leute zum Einkaufen und Kochen verändern, indem wir bei den gerade geschilderten Problemen Abhilfe schaffen.

HelloFresh ist momentan in Deutschland, Großbritannien, den Niederlanden und Teilen Frankreichs sowie Österreichs aktiv. Wo kommt HelloFresh besonders gut an, wo besteht noch Nachholbedarf?
Wir sind mit der Entwicklung in allen Ländern recht zufrieden, natürlich gibt es aber Unterschiede zwischen den Ländern. In England, zum Beispiel, finden bereits über 2 % aller Lebensmitteleinkäufe über das Internet statt, dementsprechend anders gelagert sind die Herausforderungen dort im Vergleich zu Deutschland.

Ist eine weitere Auslandsexpansion geplant?
Es gibt zwei weitere Märkte, in denen wir entweder schon den Markteintritt vollzogen haben oder gerade dabei sind, ihn zu realisieren.

Es gibt in Deutschland fünf Start-ups, die Rezeptideen und Lebensmittel nach Hause liefern. Wie wollen Sie sich langfristig von den vielen Konkurrenten abheben?
Die Gemeinsamkeit ist, dass alle fünf Unternehmen vollständige Gerichte statt einzelner Lebensmittel verschicken. Darüber hinaus sind die Gemeinsamkeiten auf operativer Ebene recht gering. Wir haben einen vollkommen anderen Anspruch an Wachstum, Reichweite und Servicelevel als die anderen Anbieter. HelloFresh liefert allerdings jetzt schon als einziger Anbieter deutschlandweit, bietet die größte Flexibilität und Auswahl an Boxen an und ist vom Volumen her auch um ein Vielfaches größer als jeder andere Konkurrent.

Was genau sind denn ihre Ansprüche an Wachstum, Reichweite und Servicelevel?
Unser Ziel ist es, der klare Marktführer in unserem Segment zu sein und uns darüber hinaus in viele weitere Bereiche vorzustoßen, die an den Lebensmittelbereich angrenzen. Die bestehenden Konkurrenten respektiere ich sehr, meiner Ansicht nach verfolgen diese aber andere Ziele.

Ist der deutsche Markt denn überhaupt groß genug für fünf ähnliche Anbieter?
In Schweden gibt es bei 9 Millionen Einwohnern knapp 30 Anbieter. Dementsprechend denke ich, dass auch unsere Wettbewerber ihre Nische finden werden. Lebensmittel kann ich im Eckladen, auf dem Wochenmarkt oder im Supermarkt kaufen und doch verfolgen diese drei vollkommen verschiedenen Ansätze. So sehe ich unser Segment auch. In einem halben Jahr wird man vermutlich die Unterschiede zwischen den Anbietern noch deutlicher sehen. Produktseitig sehen wir unsere Vision in punkto Sortimentsbreite, Flexibilität und Plattform bis jetzt zu maximal 5 % als verwirklicht an.

Worauf dürften Sie Ihre Nutzer denn schon freuen?
Das möchte ich noch nicht verraten.

Schade! Und: Wo steht HelloFresh in einem Jahr?
Wir sind unserer Vision in allen Zielmärkten ein großes Stück näher und können vielen verschiedenen Zielgruppen ein für sie passendes Produkt bieten. Es setzt sich langsam aber sicher der Gedanke durch, dass es mit HelloFresh eine tolle Alternative für jedermann zum Lebensmittelkauf auf Vorrat, langweiligem Takeaway und ungesunden Fertiggerichten gibt.

Zur Person
Dominik Richter brütete HelloFresh gemeinsam mit Jessica Nilsson und Thomas Griesel sowie dem Berliner Inkubator Rocket Internet aus. Das Konzept, Lebensmittel und Rezepte im Abo zu liefern, stammt ursprünglich aus Schweden, wo Middagsfrid – gegründet von Kicki Theander – schon seit 2007 für das friedliche Familienzusammensein sorgt (Middagsfrid = “Abendessenfrieden”).