Nicht vernachlässigen: Markt- oder Chancenanalyse

Nicht vernachlässigen: Markt- oder Chancenanalyse – Gastbeitrag von Doris Pfeffermann (siehe links), Unternehmens- und Gründungsberaterin.

Es gibt zwei Themen, auf die Gründer ihr besonderes Augenmerk richten sollten: Finanzierung und Marktanalyse. Denn eine unzureichende Vorbereitung in diesen Themenfeldern führt am häufigsten zum Scheitern von Gründungen. Zu 80 % sind es Finanzierungsschwierigkeiten, die Gründer zum Aufgeben zwingen. Doch schon auf dem zweiten Platz folgen „Informationslücken“, die zu 70 % als Ursache des Scheiterns angegeben werden. Dabei sind Informationsgewinnung und Informationsanalyse zusammen nichts anderes als die Kernpunkte der Marktanalyse, die offensichtlich nicht durchgängig in der erforderlichen Qualität erstellt wird. Ein fataler Fehler, wenn man bedenkt, dass die gesamte Businessplanung und damit auch die geplante Finanzierung auf den Erkenntnissen beruhen, die in der Marktanalyse gewonnen wurden. Waren die Grundannahmen der Marktanalyse richtig, ist wahrscheinlich auch die zukünftige Geschäftsentwicklung nahe an den Planungen. Waren die Grundannahmen falsch oder schwammig, ist oft der gesamte Businessplan hinfällig und ein Scheitern des Unternehmens wahrscheinlich.

Natürlich vernachlässigen Gründer die Marktanalyse nicht mit Absicht, sondern aus einem grundlegenden Missverständnis der Aufgabe heraus. Denn häufig wird in allgemeinen Unterlagen nach Daten gefragt, die dem Gründer schwer zugänglich sind, wie z.B. Marktpotential, Wachstumsraten, Marktvolumen oder Wettbewerbsanteile. In vielen etablierten Branchen sind genaue Informationen nur in teuren Studien erfasst, und gerade in jungen Branchen existieren oft keine belastbaren Zahlen. So quält sich mancher Gründer durch diesen Teil seines Businessplans, füllt ihn mit fragwürdigen Zahlen und baut seine Geschäftstätigkeit und seine Planung auf einem Zahlenwerk auf, das eher den Wünschen als den Realitäten entspricht. Das kann mit der richtigen Vorgehensweise verhindert werden.

Wichtig für eine gute Marktanalyse sind in erster Linie qualitative, aussagekräftige Informationen über den Markt, die Wettbewerber und das Unternehmen selbst. Erst an zweiter Stelle folgen die Marktdaten, die aber keineswegs bis zur Kommastelle genau ermittelt werden müssen. Entscheidend ist es, die Größenordnung richtig zu erfassen, um entscheiden zu können, ob das angestrebte Marktsegment für das neue und die bestehenden Unternehmen ausreichend groß und lukrativ ist. Informationen und Zahlen gemeinsam bilden dann die Grundlage für eine genaue Analyse der Chancen und Risiken einer Gründung im Markt und die Ableitung von realistischen Umsatz- und Erlösprognosen.

Allgemeine Marktdaten allein führen oft zu falschen Schlüssen und einer groben Fehleinschätzung der Marktlage. So bietet zum Beispiel ein riesiger Markt mit hohen Wachstumsraten nicht zwangsläufig gute Chancen, wenn die Markteintrittshürden in Form von Regularien, Anforderungsprofilen oder durch ein aggressives Verhalten von Großanbietern sehr hoch sind. Andererseits kann auch ein stagnierender Markt mit vielen kleineren Wettbewerbern für einen klar aufgestellten Anbieter mit innovativem Profil gute Entwicklungschancen bieten.

Während die Existenz von Wettbewerbern im Markt meist negativ gewertet wird, muss dies nicht immer gelten. Oft muss der erste Anbieter einer Innovation viel Zeit und Geld in die Marktentwicklung stecken. Damit geht ein junges Unternehmen ein hohes Risiko ein. Einfacher wird es, wenn Wettbewerber helfen, den jungen Markt zu entwickeln, oder wenn andere Unternehmen dies bereits getan haben.

Im Business-to-Business-Bereich werden große Anbieter oft fälschlicherweise für Wettbewerber gehalten. Doch können sich nur wenige neu gegründete Unternehmen vom Leistungsvermögen und Image mit großen Organisationen vergleichen und stehen selten im Wettbewerb um dieselben Aufträge. Stattdessen könnten die Gründer solche Unternehmen als Kunden gewinnen. Auch im Handelsbereich ist das Thema „Wettbewerb“ ambivalent. Thematisch verwandte Anbieter in der Nähe können Wettbewerber sein, die um Absatzchancen kämpfen. Andererseits können sich Synergien entwickeln und verschiedene Anbieter zusammen einen Standort zum Publikumsmagneten machen.

Alle diese Beispiele zeigen, dass bei einer guten Marktanalyse niemals Rückschlüsse aus dem reinen Zahlenmaterial gezogen werden sollten. Erst zusammen mit qualitativen Aussagen über das eigene Profil, das Profil und Verhalten von Wettbewerbern, das Verhalten der Zielgruppen und die Zugangshürden des Marktes ergibt sich ein aussagekräftiges Bild. So kann man zum Abschluss der Marktanalyse die entscheidenden Fragen beantworten: Ist der Zugang zum angestrebten Markt möglich und wenn ja mit welchem Aufwand? Sind mein Angebot und meine Preisstruktur attraktiv und wettbewerbsfähig genug? Ist der angestrebte Markt groß und attraktiv genug, um die gesteckten Erlösziele zu erreichen?

Wenn dann noch ein Blick in Zukunft des Marktes geworfen wird, um anhand von Trends, absehbaren Veränderungen des rechtlichen, technischen und gesellschaftlichen Umfeldes die Entwicklungschancen des Unternehmens einzuschätzen, ist die Marktanalyse komplett. Dann haben Sie wirklich alles getan, um eine solide Beurteilung Ihrer Marktchancen zu ermöglichen.

Zur Person
Doris Pfeffermann arbeitet seit 1995 sowohl bundesweit als Unternehmensberaterin für mittelständische Betriebe als auch regional als Gründungsberaterin (www.technikplusmarketing.de). Sie ist auf das Marketing von erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen spezialisiert. Ihre inhaltlichen Schwerpunkte sind die Analyse von Märkten und Potentialen, die Strategieentwicklung, die Weiterentwicklung ihres Leistungsangebots und die Optimierung der kundenbezogenen Prozesse. Seit 2006 ist Doris Pfeffermann auch als Dozentin für Marktanalyse im Businessplanwettbewerb Berlin-Brandenburg tätig.

Bei den Deutschen Gründer- und Unternehmertagen 2012 (deGUT) im Hangar 2 des Flughafens Berlin-Tempelhof ist Doris Pfeffermann live zu erleben: Am 26. Oktober um 12 Uhr spricht sie dort über das Thema „Zielgruppe finden“. Mehr Informationen unter www.degut.de.