Marketing liegt im Sterben

Marketing liegt im Sterben – Gastbeitrag von Anthony-James Owen (siehe links), Geschäftsführer der Guerrilla Marketing Group.

Stellen Sie sich vor, eines nahen Tages begegnen Sie einem Menschen, der fünf Jahre in die Zukunft schauen kann. Dieser Mensch teilt Ihnen sehr glaubhaft mit, dass in Marketing und Vertrieb schon im nächsten Jahr ein fundamentaler Umbruch beginnt: Die Verbraucher lehnen allen Arten und Formen der bisherigen Werbung komplett ab, Einkäufer reagieren nicht mehr auf die Angebotsstrategien und Werbemaßnahmen. Sie kaufen nicht mehr, wollen alles in Eigenproduktion herstellen lassen. Marken verlieren ihren Glanz, ihre Kraft, ihren Wert. Danach verschwindet dieser Mensch, ohne dass Sie auch nur eine Frage stellen konnten. Jetzt liegt es an Ihnen, neue Strategien und Möglichkeiten zu entwickeln, die Ihr Unternehmen, ob Markenartikler, Agentur oder Dienstleister das Überleben sichert. Eine davon ist Guerilla-Marketing.

Wie wirkt Guerilla-Marketing und was ist anders beim traditionellen Marketing? Was braucht jeder für den Beginn einer Kommunikation? Aufmerksamkeit. Kommunikation muss Aufmerksamkeit erzielen bzw. auf sich lenken, um wirken zu können. Gespräche gestalten sich schwierig, wenn mein Gegenüber mich nicht wahrnimmt, abgelenkt oder mit seinen Gedanken ganz woanders ist. Werbung braucht nach der Wahrnehmung ebenso die Aufmerksamkeit, damit die Botschaft ihre Chance hat, aufgenommen und verarbeitet zu werden. Traditionelles Marketing setzt auf konstante Wiederholung.

Nun kennen wir alle die Anzahl der Reize (nur werblich gemeint), die täglich offline und online um unsere Aufmerksamkeit buhlen. Nur wenige davon schaffen es heute tatsächlich noch zu ihrer Zielgruppe durchzudringen. Die es schaffen, sind oft eine Mischung aus Überraschung sowie einem emotionalen Reiz. Guerrilla-Marketing nutzt diese Kombination, um die erwünschte Aufmerksamkeit zu erreichen. Auffallen tut alles, was gegen die Erwartung verstößt. Was anders ist. Kenne ich die Erwartungen, die Erwartungshaltung der Zielgruppe, ist es möglich, Aktionen zu entwickeln, die gegen die Erwartungen verstößt. Wichtig ist natürlich, dass dieser „Verstoß“ für Überraschung und Sympathie in der Zielgruppe sorgt. Un-normal, un-gewöhnlich, un-bekannt, un-gerecht, un-mäßig…Viele „un`s“ sind Reaktionen und gleichzeitig Denkhilfen bei der Entwicklung von Aktionen. Das Un-Wort stellt der Business-Guerilla in den Fokus seiner Gedankengänge.

Werbung durch Weitererzählen: Menschen reden über „Dinge“, die ihnen passiert sind, die sie gesehen haben und „un-ge-wöhnlich“ waren. Warum? Weil sie vergleichsweise spannend sind, der Gesprächspartner die Story wahrscheinlich noch nicht kennt und man sich selbst als interessanter Gesprächspartner darstellen kann.

Schafft es die Marke „in die Story“ (als Absender oder Teilnehmer), dann gelingt die kostenlose Werbung in einem hoch glaubwürdigen Umfeld. Berichtet die Presse über eine Guerilla-Aktion oder guerilla-like Verhalten eines Unternehmens (zum Beispiel bei bewusst gestreuten Gerüchten), erreicht die Glaubwürdigkeit auch hier die höchste Stufe. Überraschungsreize, kombiniert mit einer starken Emotion, darauf setzt Guerilla-Marketing bei der Entwicklung von Strategien und Maßnahmen.

Was sind Emotionen? Freude, Lust, Wut, Angst, Geborgenheit, Trauer, Ärger, Wohlbehagen zählen zu den wesentlichen Emotionen. Daneben gibt es eine Reihe von Empfindungen, die wir als Gefühle beschreiben: Schuldgefühle, Schamgefühle, Selbstwertgefühl, Liebesgefühle, Minderwertigkeitsgefühle, Lustgefühle, Mitgefühl, Bauchgefühl, Glücksgefühl, verletzte Gefühle, Neidgefühle.

Unsere Gefühle entstehen aus einem Kreislauf von Situation, Gedanke, chemischer Reaktion und emotionaler Reaktion nach einem Ereignis bzw. einer Situation. Wir denken „etwas“, woraus eine physiologisch-chemische Reaktion in unserem Gehirn entsteht. Diese ruft das Gefühl hervor, das wir in dieser Situation empfinden. Dieses Gefühl führt wieder zu einem neuen Gedanken, der wiederum zur beschriebenen Reaktion führt. Dieser Prozess dauert meist nur Millisekunden! Menschen, die ihre Gefühle „im Griff“ haben, können sich kontrollieren, andere weniger. Reaktionen wie ungläubiges Staunen, Jubel, Abwenden, Weinen entstehen in Verbindung mit der Situation und des Produktes bzw. der Marke.

Die Welt der Gefühle, wie sie entsteht, welche Reaktionen sie auslösen ist eine Wissenschaft für sich. Fest steht, dass „inszenierte Situationen“, wie eben Guerilla-Aktionen, Werbung im „guerilla-style“ oder Vertriebs-Guerilla-Aktionen in Verbindung mit dem Überraschungs-Effekt immer auch Emotionen verbinden wollen. Dadurch werden Ereignisse provoziert, die sich oft fest im Gehirn verankern. Deshalb: Guerrillas überlegen genau, welche Emotion mit dem Überraschungseffekt IN DER ZIELGRUPPE angesprochen werden soll.

Überraschungen erleben wir fast täglich, schöne, aber auch unangenehme. Was immer passiert, wir werden aufmerksam. Was ist eine Überraschung? Unter einer Überraschung verstehen wir eine nicht vorhergesehene Gegebenheit oder Situation. „Etwas“, was wir nicht oder nicht „so“ erwarten, un-erwartet eben. Erstaunen und Verblüffung gelten als Synonyme, treffen es aber nicht genau.

Hinter diesem „etwas“ kann sich ganz viel verbergen: Zum Beispiel eine Äußerung, ein Wort, eine Reaktion, ein Geschenk, eine Geste und vieles mehr. Guerrillas suchen nach dem “gewissen Etwas“ bei der Entwicklung ihrer Ideen, Strategien und Konzepte. Überraschungen kennen wir auch aus dem Tierreich. Wie beim Menschen, der in Gefahr schwebt, werden diese mit Reflexen beantwortet. Die Taktik der Überraschung bringt militärische Vorteile. Eine Taktik der Guerillas: Sie nutzen den Überraschungs-Moment.

Das alte Marketing hat ausgedient. Die Zukunft ist ungewiss, aber sie gehört den Mutigen. Nur wer sich selber neu erfindet, wird in dieser neuen Welt langfristig erfolgreich sein. Guerilla Marketing ist ein Konzept für ein anderes Marketing.

Zur Person
Anthony-James Owen ist Geschäftsführer der Guerrilla Marketing Group und führt zusammen mit seinem Team Marketingberatung und Vertriebstrainings durch. Er ist besonders im Bereich der Neukundengewinnung aktiv. Außerdem ist er der Moderator der wöchentlichen Internetradiosendung zu Marketing und Vertrieb GuerrillaFM. Das Vertriebshandwerk erlernte Anthony-James Owen bei Hewlett-Packard (HP). Bereits während seiner Ausbildung betrieb er eine EDV-Beratung. Seit 1992 ist er in leitenden Positionen tätig, u.a. als Geschäftsstellenleiter und Vertriebsleiter Deutschland für öffentliche Auftraggeber, Marketingleiter bei Silicon Graphics (SGI) und Verkaufsleiter bei Sun Microsystems für die Fertigungsindustrie.

Bei den Deutschen Gründer- und Unternehmertagen 2012 (deGUT) im Hangar 2 des Flughafens Berlin-Tempelhof ist Anthony-James Owen live zu erleben: Am 27.10.2012 um 12 Uhr hält er dort einen Vortrag zum Thema „Guerilla Marketing einsetzen“ und um 13 Uhr gibt er das Seminar „Business Model Generation“. Mehr Informationen unter www.degut.de.

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