Mittelstands- und Gründerthemen kommunizieren, aber bitte strategisch!

Mittelstands- und Gründerthemen kommunizieren, aber bitte strategisch! – Gastbeitrag von Thorsten Elsholtz (siehe links), Inhaber der Kommunikationsagentur Medien Therapie. Es gibt Produkt- und Imagewerbung, die kann jeder einkaufen. Für Gründer und Mittelständler ist […]
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Mittelstands- und Gründerthemen kommunizieren, aber bitte strategisch! – Gastbeitrag von Thorsten Elsholtz (siehe links), Inhaber der Kommunikationsagentur Medien Therapie.

Es gibt Produkt- und Imagewerbung, die kann jeder einkaufen. Für Gründer und Mittelständler ist dieses Thema allerdings oft eine Kosten- und Zeitfrage. Also den Ball flach halten und schweigen? Keinesfalls! Denn vor der Werbung kommt die Öffentlichkeitsarbeit, und die kann eigentlich jeder: Mit dem richtigen strategischen Ansatz haben Sie eine realistische Chance, im Krisenfall Schaden abzuwenden, aber auch außerhalb jeder Krise mit positiven Geschichten – z.B. über zufriedene Kunden und Mitarbeiter, gesellschaftliche oder wirtschaftliche Erfolge – ein positives Image Ihrer Firma und ihrer Produkte aufzubauen. Wie geht das?

In der mittelständischen Wirtschaft und in der Gründerszene dreht sich fast alles um den einzelnen Menschen, eigentlich eine ideale Grundlage für positive Geschichten. Dennoch haben viele Unternehmen ein Problem mit der Arbeitsweise der modernen Kommunikationswelt. Sie wird als unangemessen, oberflächlich und manchmal sogar feindlich empfunden. In der Folge klinken sich potentielle Kommunikatoren aus der ihnen fremden Welt aus oder gar nicht erst ein. Fortan (oder weiterhin) findet Kommunikation ohne sie statt. Das ist eine vertane Chance! Die aktive Prägung der eigenen Themen wird damit anderen überlassen: die Auswahl, die Gewichtung und die Bewertung.

Ein Grundsatz der Bauwirtschaft passt hierauf exakt: Spät grundsanieren ist teurer als neu bauen! Oder übersetzt: Es kostet ein vielfaches mehr an Energie, ein gesetztes Thema kommunikativ zu beeinflussen, als es von Beginn an selbst zu gestalten. Also kann die Devise nur lauten, die gestalterische Mitwirkung in die eigenen Hände zu nehmen. Mitreden ist somit der erste und wichtigste Grundsatz jeder strategischen Kommunikation!

Kein Geld dafür oder zu wenig Personal? Dieser Umstand schränkt ein, aber er lähmt nicht. Denn auch den zweiten wichtigen Grundsatz strategischer Kommunikationsarbeit kann jeder mit eigenen Mitteln umsetzen: Transparenz. Reden Sie offen über das, was sie bewegt, warum es Sie bewegt und erklären Sie die Zusammenhänge. Nicht alles davon wird den Weg in die Öffentlichkeit finden, aber wichtig ist, dass angesprochene Multiplikatoren Ihre Motivation verstehen und einschätzen lernen. Dann werden Sie automatisch Bestandteil der gesellschaftlichen Gesamtkommunikation und damit zukünftig auch gefragt, wenn ein neues Themenfeld Ihre Interessen berührt. Transparenz ist damit nicht nur ein Teil moderner Kommunikationskultur in einer offenen Gesellschaft, sondern auch ein integraler Bestandteil strategischer Kommunikation, wenn man gefragt werden und mitreden will.

Haben Sie das geschafft und sind Teil des gesellschaftlichen Dialogs, suchen Sie sich Verbündete mit (zumindest partiell) gleichen Interessen. Das können Ihre Kunden, Ihre Nachbarn oder sonstigen Geschäftspartner sein, aber auch lokale Politiker, Lobbyverbände, Gewerkschaften oder interessierte Journalisten und andere Multiplikatoren. Sie alle werden Ihre Inhalte an geeigneten Stellen weitertragen und somit Einfluss ausüben, wenn es um Entscheidungen geht.

Haben Sie sich entschieden im Bündnis vorzugehen, um Ihre Interessen durchzusetzen, wird es nun etwas komplexer. Denn gerade bei vielschichtigen Mittelstands- und Gründerthemen ist es wichtig, Interessen, Aussagen und Terminierungen geschickt miteinander abzustimmen. Ein Beispiel aus der strategischen Krisenkommunikation:

Im Landkreis soll eine für ihren Betrieb wichtige Straße nicht saniert werden, weil die Mittel vom Land gekürzt werden sollen. Als Betroffener wenden sie sich zunächst an ihren zuständigen Abgeordneten, der selbstverständlich auf ihrer Seite stehen und sich gegenüber der Landesregierung für Sie verwenden wird. Jetzt wird die Karte der politischen Kommunikation mit den entscheidenden Stellen im Wechsel der beiden Akteure gespielt. Darüber informieren Sie selbstverständlich auch die lokale Zeitung und andere – möglichst zielgruppenspezifische und reichweitenstarke – Medien und veröffentlichen ihre Information auch online, insbesondere in Foren, Blogs und Social-Media-Portalen. Wenn Sie dies nicht selber machen wollen, holen sie sich hierfür kurzfristig einen PR-Profi mit an Bord. Er hat die notwendige Erfahrung und die richtigen Kontakte. Ihre Kampagne ist gestartet!

Im nächsten Schritt entwickeln Sie ein Betroffenheitsszenario: Wer müsste die Folgen tragen? Dazu zählen Ihre Mitarbeiter genauso wie Ihre Kunden, die weiter unverhältnismäßig lange Fahrtzeiten einplanen müssten. Vergessen Sie auch nicht den Schulterschluss mit anderen Unternehmen der regionalen Wirtschaft, mit Ihren lokalen Zulieferern: Ihrer Putzfirma, der externen Küche, der Wäscherei, der Spedition usw. Alle hätten massive Probleme, würde die Straße nicht erneuert. Sie werden darum mit Ihnen kämpfen und all ihre Kontakte nutzen, um die Umsetzung der Sparpläne zu verhindern.

Doch wie stellen Sie es nun operativ an? Wichtig ist, dass alle Beteiligten einen Kommunikations-Themenplan und einen Zeitplan miteinander vereinbaren und auf dieser Basis „scheibchenweise“ ein Detail nach dem anderen veröffentlichen, um das Thema kommunikativ am „Kochen“ zu halten. Noch wichtiger ist es, schon mit der ersten Veröffentlichung das Gefühl von Nähe und damit Betroffenheit aufzubauen. Dies gelingt durch Fallbeispiele, Schicksale und persönliche Geschichten. Hierfür gilt es, unbedingt freiwillige authentische Protagonisten zu gewinnen, diese in die inhaltliche und zeitliche Abstimmung aller Partner mit einzubeziehen und ggf. sogar medial zu trainieren, damit sie ein überzeugendes Bild nach außen abgeben.

Sie können sicher sein Beachtung zu finden, wenn Sie diese wesentlichen Grundsätze beachten. Gute Kommunikation muss nicht teuer sein, aber immer: durchdacht, geplant, zeitlich und thematisch mit Partnern abgestimmt und auf die menschliche Betroffenheitsebene heruntergebrochen – also strategisch!

Im Fokus: Weitere Artikel über PR, gibt es in unserem Themenspecial PR-Tipps für Gründer

Zur Person
Thorsten Elsholtz ist Inhaber der Kommunikationsagentur Medien Therapie mit Hauptsitz in Berlin. Bis Ende 2010 hatte der studierte Politikwissenschaftler und Presseoffizier der Reserve neun Jahre lang die Kommunikationsabteilung im Berliner Haus der Wirtschaft geführt und davor insgesamt 13 Jahre als Nachrichtenjournalist für verschiedene Radio- und Fernsehsender in Deutschland gearbeitet. Zudem leitet er seit 2001 Kommunikationstrainings und referiert als Gastdozent an Hochschulen, Akademien und bei Tagungen im In- und Ausland.

Bei den Deutschen Gründer- und Unternehmertagen 2012 (deGUT) im Hangar 2 des Flughafens Berlin-Tempelhof ist Thorsten Elsholtz live zu erleben: Am 27. Oktober um 13 Uhr spricht er dort zum Thema „PR professionalisieren“. Mehr Informationen unter www.degut.de.