Umfragen – richtig gemacht – stärken die Bindung

Wir kennen sie alle: Umfragen, die uns auf vielen Websites oder im Social Web begrüßen oder die im E-Mail-Posteingang auf uns warten. Manchmal sind wir genervt von ihnen, manchmal freuen wir uns sogar über sie, weil unsere Meinung für wichtig gehalten wird. Es kommt ganz darauf an. Darauf, wie viel Zeit-Investment von uns erwartet wird, darauf, wie relevant eine Umfrage bzw. deren Ergebnisse für uns sind, darauf, ob uns die Tonalität der Umfrage anspricht und nicht zuletzt darauf, wer uns da befragt. Wer eine Umfrage startet, kann einiges dafür tun, dass sie eine möglichst große Resonanz erfährt und zu vielen, gut auszuwertenden Ergebnissen führt. Diese Serie liefert Tipps dafür – und natürlich Tools.

Umfragen sind prinzipiell ein fantastisches Instrument, um auf der sachlichen Ebene wichtige Informationen zu bekommen und auf der sozialen Ebene mit seinen Stakeholdern die Verbindung zu festigen.

Und nein: Man braucht nicht immer intensive Vorbereitungen, um eine Umfrage zu starten. Für einige Situationen tut es auch eine kleine ad hoc -Umfrage, wenn man zum Beispiel ein Stimmungsbild darüber möchte, welcher von 3 Themenbereichen im Unternehmens-Blog die meisten Leser interessiert. Oder wenn man sich von seinen Kontakten bei Facebook eine Entscheidunghilfe für den Namen der neugeborenen Hundewelpen wünscht.

Will man aber gründlich Markt- oder Motivforschung betreiben oder aussagekräftige Antworten von Mitarbeitern bekommen, sollte einer Umfrage einiges an Aufmerksamkeit gewidmet werden, damit am Ende möglichst viele und möglichst gut auszuwertende Ergebnisse dabei herauskommen:

Umfragen realisieren: Schritt für Schritt

Zielgruppen definieren

Es gibt drei grundsätzliche Gruppen von Umfragen-Zielgruppen:

• Personen innerhalb des eigenen Unternehmens, das sind zum Beispiel alle Mitarbeiter oder bestimmte Abteilungen des Teams
• Personen außerhalb des eigenen Unternehmens, zu denen bereits eine Geschäftsbeziehung besteht, also Bestands-Kunden, Lieferanten usw.
• Personen außerhalb des eigenen Unternehmens, zu denen noch keine Geschäftsbeziehung besteht, zum Beispiel, potenzielle zukünftige Kunden, Blogleser, Kontakte im Social Web, Multiplikatoren oder gar ein repräsentativer Bevölkerungsquerschnitt.

Letztgenannter dürfte weniger für Unternehmen interessant sein, als für politische Institutionen oder solche der Wirtschaft, die statistische Erhebungen machen wollen. Unternehmer sind gut beraten, sich auf ihre Zielgruppen zu konzentrieren – und zur Zielgruppe gehören ja nie ‘alle’.

Ziele definieren

Bei einer Umfrage ist es wie mit allen unternehmerischen Maßnahmen: Erst die Ziele definieren, denen dann alles Weitere untergeordnet wird. Und die man im operativen Getümmel nicht aus den Augen verlieren sollte. Jede Maßnahme ist auch daraufhin zu überprüfen, ob und wie sie das Erreichen der gesetzten Ziele unterstützt.

Beispiele möglicher Ziele einer unternehmensinternen Mitarbeiter-Umfrage:

• Bestimmte Bedarfe unter den Mitarbeitern herausfinden, zum Beispiel bezüglich Weiterbildung, Kinderbetreuung, firmenseitiger Freizeitangebote, Arbeitsbedingungen…
• Allgemein die Zufriedenheit und die Unternehmensidentifikation von Mitarbeitern analysieren
• Anregungen, Feedback, kreative Ideen von Mitarbeitern für das Angebot, die Unternehmensstrukturen… erhalten
• Den eigenen Ruf als Arbeitgeber überprüfen, um für die Mitarbeiterbindung und das Recruiting daraus zu lernen
• Stärken und Schwächen des Unternehmens, seines Angebots aus Mitarbeitersicht kennenlernen
• Überprüfen, wie Veränderungen akzeptiert werden

Beispiele möglicher Ziele unternehmensexterner Umfrage bei Bestandskunden – in denen es natürlich grundsätzlich immer darum geht, die Kunden besser kennenzulernen und zu verstehen.

• Kundenbindung: In Dialog bleiben, Identifikation des Kunden mit dem Unternehmen oder seinem Angebot erhöhen
• Rückmeldung über die Kundenzufriedenheit mit dem Unternehmen und seinem Angebot erhalten, um die Qualität von Produkten, Leistungen oder Kundenservice zu optimieren
• Ideen und Anregungen der Kunden zur Qualitätsoptimierung oder Angebots-Entwicklung einholen
• Zielgruppe an sich genauer analysieren, mehr über die Kunden selbst erfahren

Beispiele möglicher Ziele einer unternehmensexternen Umfrage bei potenziellen Neukunden, potenziellen Mitarbeitern oder Multiplikatoren:

• Innerhalb bestimmter Gruppen oder Branchen hoher Aufmerksamkeits- und Reputationsgewinn, indem zum Beispiel Branchen-Studien durchgeführt und deren Ergebnisse dann breitflächig promotet werden. Sind die Ergebnisse für die Zielgruppe relevant, können sie sogar kostenpflichtig verbreitet werden und so die Kosten für die Erhebung wieder eingespielt oder sogar Gewinn damit erwirtschaftet werden. Trend- und Zukunftsforscher beispielsweise leben teilweise davon.
• Kenntnis- und Bewertungsstand bei potenziellen Kunden bezüglich des Unternehmens und seines Angebots abfragen
• Bei geplanter Zielgruppenerweiterung Bedürfnisse der neuen Zielgruppe abfragen
• Identifikation mit dem Unternehmen und seinem Angebot
• Optimierung des Unternehmensblogs oder des Social Networkings bezüglich Funktionen, Design oder Content
• Usability-Test der Internetpräsenz oder eines neuen Angebots und Einholen von Anregungen für Optimierungen
• Stimmungsbild zu bestimmten Sachverhalten abfragen
• Recherche empirischer Daten für Fach-Publikationen
• Stimmungsbild über das Unternehmen bezüglich der Wahrnehmung als Arbeitgeber, des Kundenservices, der Produkte, der Leistungen einholen

Konzeption einer Umfrage

Bei der Entwicklung einer Umfrage sollten wichtige Punkte beachtet werden, um höchstmögliche Rücklaufquoten zu erzielen:

Datenschutzbedenken ausräumen: Weisen Sie – möglichst schon in der Bewerbung der Umfrage, spätestens aber an ihrem Beginn – ausdrücklich darauf hin, dass Ihr Unternehmen absolut vertraulich mit den Daten der Befragten umgeht und diese keinesfalls für Werbezwecke nutzt oder gar an Dritte weitergibt.

So kurz wie möglich, so lang wie nötig: Je mehr Fragen jemand ausfüllen soll, umso höher liegt seine Hemmschwelle, an der Umfrage teilzunehmen. Sieben Sie also gründlich aus, nachdem Sie eine Liste möglicher Fragen zusammengestellt haben. Nur Fragen sollten vorkommen, die unbedingt wichtig sind, um die Ziele der Umfrage zu erreichen. Gern werden zum Beispiel alle nur denkbaren soziodemographischen Fragen gestellt. Nach dem Motto: Das gehört doch einfach in eine Umfrage. Nein. Für längst nicht jedes Umfragen-Zielpaket müssen Sie das Alter der Befragten, ihren Bildungsstand oder ihr Einkommen wissen.

Spannungsbogen aufbauen: Von einfach über thematisch tiefer gehend zu persönlich. Setzen Sie zu Beginn einer Umfrage die Antwort-Hemmschwelle so niedrig wie möglich, indem Sie zu Beginn ganz einfach zu beantwortende Fragen stellen wie: ‘Wie haben Sie unser Unternehmen kennengelernt?’ Stellen Sie danach tiefer gehende allgemeine Fragen, zum Beispiel: ‘Können Sie sich vorstellen, zukünftig die Marke zu wechseln?’. Persönliche Daten sollten erst am Ende abgefragt werden, wenn die Berührungsängste mit dieser Umfrage beim Teilnehmer schon weitgehend abgebaut ist.

Fragen unmissverständlich, einfach und klar formulieren. Vermeiden Sie Fachtermini und Fremdwörter und passen Sie Ihren Duktus dem der Zielgruppe an. Formulierungstipps zu den einzelnen Fragetypen gibt es in der nächsten Folge dieser Serie, wenn näher auf jeden Typus eingegangen wird.

Bedanken Sie sich am Ende der Umfrage für die Teilnahme. Das wird gern mal vergessen, dabei ist es nicht selbstverständlich, dass sich jemand die Mühe macht, Ihre Fragen zu beantworten.

Welcher Fragentyp für welche Fragen? In Umfragen gibt es verschiedene Typen von Fragen: Quantitative und qualitative, geschlossene Fragen und offene Fragen. Nicht jeder Fragentyp eignet sich gleich gut für jeden Zweck. Faustregel: Geschlossene Fragen lassen sich leichter auswerten und quantifizieren, offene Fragen eignen sich besser, um Meinungen zu erfahren.

Wer übrigens Spaß an (fiktiven) ‘statistischen Auswertungen’ zu allen möglichen Alltagsfragen hat und immer wieder Gründe zum Schmunzeln sucht, dem sei ein regelmäßiger Besuch im Graphitti-Blog empfohlen.

Foto: einzmedia, pixelio