Freemium: Pro und Contra – Gastbeitrag von Jakob von Pechmann

Bevor wir mit Pressking an den Start gegangen sind, haben wir uns lange Zeit gefragt: Bieten wir nur Premium-Tarife an? Mit oder ohne Probezeit? Oder sollten wir mit einem Freemium-Modell beginnen? Wir hatten sehr viel über das Thema gelesen, konnten uns aber nicht entscheiden. Freemium klang cool; lasst uns so an den Start gehen, dachten wir, aber die Ergebnisse ebenfalls genau im Auge behalten.

In diesem Gastbeitrag zeigen wir, was wir aus eigener Erfahrung, von anderen Gründern und aus all den Artikeln und Daten, die wir zu dem Modell gefunden haben, gelernt haben – es gibt 5 wichtige Gründe, warum man Freemium anbieten sollte, und 3, die einen zögern lassen.

5 Gründe, die für Freemium sprechen

1. Manchmal wissen Leute nicht, dass sie Ihr Produkt brauchen, bis sie es ausprobieren
Die beste Webseite oder die beste Verkaufstaktik der Welt haben so gut wie keinen Effekt verglichen mit dem Ausprobieren Ihres Produktes unter wahren Bedingungen. Drew Houston erklärt, wie ihm Freemium für Dropbox half: „Tatsächlich bot Dropbox einen Service an, von dem Kunden nicht wussten, dass sie ihn brauchten, bis sie ihn ausprobierten“. Manchmal kommt Ihr Produkt zuerst, und der Bedarf dafür kommt erst danach. In der Tat ist es so, dass Freemium desto besser funktioniert, je mehr Ihr Produkt darauf ausgelegt ist, Abhängigkeit zu schaffen – z.B. wenn es mit der Zeit mehr wert wird. Das ist z.B. bei all den Services der Fall, die helfen, Informationen zu organisieren, zu sammeln und zu speichern, so wie Evernote. Der CEO von Evernote Phil Libin stellt heraus: „Immer mehr Leute, die nicht bezahlen wollen, verlassen den Service, und diejenigen, die bleiben, bezahlen. 0, 5% derjenigen, die sich in einem Monat anmelden, werden Premium-Kunden, aber 2 % von denjenigen, die sich vor einem Jahr angemeldet haben, bezahlen jetzt für Evernote“. Wenn Sie Ihr Produkt umsonst anbieten, wird es Menschen die Möglichkeit geben, es zuerst zu benutzen und dann zu entscheiden, ob sie es auch wirklich brauchen. Diese Wandlung der Kunden kann einen Monat, manchmal aber auch ein Jahr dauern! Das macht aber nichts, solange die Nutzer Ihr Produkt ausprobieren und sich daran gewöhnen.

2. Ihre Gratis-Nutzer können Ihnen zu Premium-Nutzern verhelfen
Als offensichtlichster Nutzen von Freemium wird die schnellere Nutzer-Generierung wahrgenommen. Ein Gratis-Produkt und ein cleverer Einsatz von „social sharing tools“ können ihnen helfen, Mund zu Mund-Empfehlungen anzuregen und – hoffentlich – „viral“ zu werden. Natürlich wird dieser Mechanismus immer dann besser funktionieren, wenn sie einen großen Markt angreifen (z.B. Online-Speicher für Dropbox, Telefonate für Skype). Viralität ist viel schwerer zu erreichen, wenn man einen Nischenmarkt bearbeitet. Am besten kann man die Macht seiner Gratis-Kunden durch ein gutes Affiliate-Programm nutzen und in Schwung bringen. Vielleicht konvertieren Ihre Gratis-Nutzer nie, aber wenigstens können sie Ihnen helfen, Premium-Nutzer zu rekrutieren! Zuerst müssen Sie also: (a) eine klare Vorstellung davon haben, wie hoch Ihre Kundenwerbungskosten sind (dafür benötigt man einige Monate Historie), und (b) eine kostengünstige Belohnung für sie finden, die aber trotzdem attraktiv für die Werber ist. Hier sind einige Beispiele dafür: erhöhte Produktkapazität (z.B. mehr Speicherplatz für Dropbox-Nutzer), direkte finanzielle Entlohnung (z.B. 20 Euro für jede neue Premium-Anmeldung), etc. Das Affiliate-Programm von Dropbox ist z.B. ein großer Erfolg: bei der ersten Vorstellung stiegen die Anmelderaten um 60 %; Werber bringen derzeit 30 % der gesamten Anmeldungen. Übrigens zeigen diese Viral/Affiliation-Mechanismen, dass Freemium eine Marketing-Strategie und kein Geschäftsmodell ist.

3. Ihre Gratis-Nutzer werden Ihnen helfen, ein besseres Produkt zu schaffen
Was geschieht, wenn Gratis-Nutzer nie zu einem Premium-Nutzer konvertieren? Wenn Andy Singleton von Assembla Recht hätte mit seinem Satz: „Nutzer sind, schon bevor sie sich registrieren, prädestiniert, Nicht-Zahler oder Zahler zu sein”, heißt das nicht, dass Sie alle Ihre Gratis-Nutzer hinauswerfen sollten: sie könnten zu Ihren wertvollsten Aktivposten gehören. Tatsächlich stützen sich viele Webservices (teilweise oder ganz) auf den “Netzwerk-Effekt”: mehr Nutzer = besseres Produkt. Diese Dynamik wird nur funktionieren, wenn Nutzer wirklich ein Interesse daran haben, Informationen zu teilen. Zum Beispiel ist LinkedIns riesige Basis von Gratis-Nutzern von unschätzbarem Wert für all die zahlenden Kunden – alle Personaler und Verkäufer wollen Kandidaten und Käufer finden (nur eine kleine Anzahl von LinkedIn-Nutzern zahlen für den Service, mit Premium-Konten ab 20 US-Dollar im Monat, und LinkedIn-Werbung ab 10 US-Dollar pro Tag). Ein weiterer Vorteil einer großen aktiven Gratis-Nutzerschaft ist die ständige Erstellung von Inhalten – die Ihnen für SEO helfen können.

4. Ihre Gratis-Nutzer werden Ihnen helfen, zu testen, zu verbessern und schneller zu optimieren
Wenn Sie gerade erst an den Start gehen, ist es wahrscheinlich, dass Ihr Produkt noch nicht 110 % perfekt ist: Ihre Gratis-Nutzer werden Ihnen dabei helfen, zu testen und alle kleinen Details zu finden, die noch nicht perfekt sind und verbessert werden müssen. In diesem Fall ist Ihr Produkt nicht perfekt, aber immerhin gratis: Andy Singleton sagt das so: “Es ist ein guter Handel zwischen mündigen Erwachsenen”. Natürlich ist dies nur akzeptabel für kleinere Fehler, Ihr Produkt sollte vom ersten Tag an 100 % funktionieren. Erwarten Sie nicht, dass Ihre Nutzer geduldig sein werden, auch nicht die Gratis-Nutzer. So beschreibt es Chris Anderson von Wired: „Ich empfehle, keine schlechten Produkte zu haben, auch nicht Gratis-Produkte. Wenn Ihre kostenlose Variante nicht funktioniert, vor allem „gratis“ nicht so funktioniert, wie beworben, wird das nicht als Marketing funktionieren”. Letztendlich werden die Gratis-Nutzer eine größere Grundlage zum Testen bereitstellen, für das Produkt, aber auch für das Marketing (z.B. A/B-Tests). Man erhält wichtige Resultate schneller, und das wird beim Testen, Verbessern und Optimieren helfen.

5. Freemium kann helfen, sich von den Wettbewerbern abzugrenzen
Freemium kann dabei helfen, sich von Wettbewerbern zu differenzieren, besonders wenn Ihr Markt durch ein Standard-Bezahlangebot beherrscht wird (mit oder ohne Probezeiten) – was häufig der Fall für B2B ist. MailChimp hat sich einen großartigen Ruf aufgebaut und einen unglaublichen Schwung bekommen, als es das erste Freemium-Angebot auf seinen Markt brachte. In einem Jahr ist die Nutzerbasis emporgeschnellt, während die Premium-Nutzer um 150% stiegen. Es ist so, dass Gratis-Angebote (a) Anmeldungen erleichtern („gratis“ konvertiert besser als ein Bezahl-Angebot), und (b) Nutzern erlauben, Produkte unter realen Bedingungen, so lange sie wollen, zu testen (während Kennenlern-Angebote immer eine ziemlich kurze Frist haben). Es ist geschickt, durch einen kurzen Anmelde-Prozess zu führen, ohne nach Kreditkarten-Informationen zu fragen: Leute werden das Produkt nutzen, auch wenn sie nie zuvor davon etwas gehört haben und sie normalerweise ihr Team oder das Management fragen müssten. Mit dem Gratis-Angebot bekommt man den Fuß in die Tür. Schließlich kann Freemium eine Abwehrmaßnahme sein: wenn es jeder macht (z.B. bieten auf Assemblas Markt alle großen Wettbewerber Gratis-Services für die ersten fünf Nutzer), dann wollen Sie das vielleicht auch machen: es ist sehr schwer, mit Gratis-Angeboten zu konkurrieren, auch wenn Sie denken, es sei einfach zu beweisen, dass Ihre eigenen Premium-Angebote deutlich besser sind. Alles in allem kann Freemium dabei helfen, Ihre Position im Markt zu stärken oder zu verteidigen. Freemium hat schon bei vielen Web-Services seine Effizienz gezeigt, in B2C und B2B: MailChimp, Dropbox, Evernote oder Assembla sind ziemlich gute Beispiele. Leider ist dieses Modell aber nicht perfekt: es hat auch einige Nachteile. Hier sind die drei größten von Freemium – stellen Sie sicher, dass Sie sich immer an sie erinnern, wenn Sie sich entscheiden, dieses Modell auszuprobieren.

3 Gründe, die gegen Freemium sprechen

1. Eine gute Balance zwischen Gratis und Premium zu finden, ist sehr schwer
Die richtige Balance zwischen allen Ihren Tarifen zu finden, wenn Sie Freemium anwenden, ist die schwierigste Aufgabe – besonders, da Sie am Anfang kein Wissen darüber haben, wie der Wert Ihres Produktes bei Ihren Nutzern wahrgenommen wird. Was sollte also der Unterschied zwischen den Gratis-und Premium-Angeboten sein? Die Anzahl der Features? Speicherplatz? Die Anzahl der Sitze? Die besten Freemium-Strategien sind diejenigen, die auf natürlichen Auslösern zum Konvertieren beruhen; z.B. auf Einschränkungen, die gelegentliche Nutzer nicht stören, aber diejenigen, die das Produkt intensiv nutzen. Wenn Sie zum Beispiel jeden Tag Dropbox benutzen, wird der Speicherplatz von 2 GB nicht ausreichen – es wird einfach nur natürlich sein, einen Premium-Tarif zu wählen. Das erste Extrem ist, zu wenig gratis anzubieten. Wenn Ihre Gratis-Version so limitiert und beschränkt ist, dass sie nicht jeden Tag benutzt werden kann und nicht die Bedürfnisse Ihrer Nutzer stillt, dann denken Sie nicht einmal daran, das so beizubehalten. Erinnern Sie sich vielmehr an das, was Chris Anderson gesagt hat: bieten Sie keine verpatzten Produkte an, auch wenn sie gratis sind. Das andere Extrem ist, zu viel wegzugeben: in diesem Fall werden beinahe alle Ihre Nutzer – sogar auch die, die für Ihr Produkt bezahlt hätten – die Gratis-Version wählen und niemals konvertieren. Dies war der Fall für Bidsketch: Als sie ihr Freemium-Angebot gestartet haben, haben sich 99 % der Nutzer für die Gratis-Version entschieden, wobei nur 0,8 % monatlich zu Premium-Nutzern konvertierten. Das hat nicht ausgereicht: letztendlich hat Bidsketch die Gratis-Version abgeschafft – und die Konvertierungs-Rate hat sich verzehnfacht. Die richtige Balance zwischen Gratis-und Premium-Tarifen zu finden, ist sehr schwer, besonders wenn man neu auf dem Markt ist: haben Sie keine Angst, durch Versuch und Irrtum zu lernen, und haben Sie keine Scheu, die Gratis-Version abzuschaffen, wenn sie sich gegen Sie dreht!

2. Freemium ist oftmals deutlich teurer, als Sie gedacht hätten
Der häufigste Kritikpunkt an Freemium ist, dass Premium-Nutzer die einzigen sind, die das Boot schwimmen lassen, während die Gratis-Nutzer nur zusätzliche Kosten verursachen, die Sie vermeiden könnten. Das kommt daher, dass die meisten vergessen, dass Freemium eine Marketing-Strategie ist und kein Geschäftsmodell. Natürlich bedeutet eine große Anzahl an Gratis-Nutzern auch mehr Speicherplatz, mehr Zeit für Kundendienst etc. Und natürlich ist es so, dass man sich manchmal Freemium nicht leisten kann! Erhöhte Betriebskosten kombiniert mit geringen Konvertierungs-Raten haben zum Beispiel bei X Drive (einem Online-Speicher-Anbieter) dazu geführt, im Jahr 2008 zu schließen. Trotzdem können alle diese Kosten ziemlich einfach kalkuliert werden, und die Frage ist: Wie gut funktioniert Freemium in Bezug auf Kosten und Effizienz verglichen mit anderen Marketing-Kanälen? Der knifflige Punkt ist, alle verschiedenen Kosten vorauszusehen, die entstehen, wenn die Nutzerbasis wirklich zu wachsen anfängt. Nehmen Sie MailChimp als Beispiel: in einem Jahr verursachte Freemium einen Anstieg von 354 % an Missbrauchsfällen, wie Spamming, gefolgt von einem Anstieg von 245 % an Prozesskosten, um mit Leuten, die das System ausnutzten, zu verhandeln. Am Ende ist die einzige Regel diese: behalten Sie stets die Kosten im Auge, machen Sie Prognosen, und seien Sie bereit, schnell zu reagieren, falls das System sich gegen Sie wenden sollte.

3. “Gratis” kann ein falsches Signal sein
Für die meisten Menschen haben Dinge, die gratis sind (Produkte/Dienstleistungen) geringen oder keinen Wert. Der Preis hilft ihnen oft den Wert eines Produktes zu verstehen. Eventbrite versuchte, die Diskrepanz zwischen monetärem und intrinsischem Wert zu veranschaulichen: sie „hielten zwei Web-Seminare; eines war gratis, und das andere kostete 5 US-Dollar für die Teilnahme. Die Teilnahmequote für das Gratis-Event war 38 %. Aber bei dem 5-Dollar-Event waren 69 % der Registrierten anwesend.“ Daher wird Gründern von immer mehr Investoren, wie Seth Levine, geraten: „Habt keine Angst für euer Produkt Geld zu verlangen!“ Ihr Hauptargument ist, dass Ihre Gratis-Version einen Gewöhnungseffekt an Ihr Produkt bewirkt. Vergessen Sie niemals, dass Sie echte Geschäfte an Ihre eigene Gratis-Version verlieren könnten! Wenn Sie sich dazu entscheiden, Freemium zu verwenden, müssen Sie beide Angebote vermarkten – Gratis und Premium. In einem „klassischen“ Szenario versuchen Sie, nur die intrinsischen Werte ihres Produktes zu demonstrieren. In einem Fremium-Szenario müssen Sie auch die Werte ihres Premium-Angebotes im Vergleich zum Gratis-Angebot herausstellen! Das kann dazu führen, dass die Dinge etwas schwieriger für Sie werden, besonders wenn Sie in einem Markt agieren, indem „gratis“ schrittweise zur Norm geworden ist.

Ist Freemium das richtige Modell für ihr Unternehmen?
Nachdem alle Dinge betrachtet wurden, ist Freemium das richtige Modell für ihr Unternehmen? Es hängt alles von Ihrem Markt, Ihrem Produkt, aber auch Ihrer Fähigkeit ab, ihre Ergebnisse nachzuverfolgen und schnelle und clevere Entscheidungen zu treffen – manchmal muss Ihre Gratis-Version angepasst werden, manchmal haben Sie keine andere Wahl, als sie abzuschaffen.

Letztendlich sind hier unsere Haupt-Gründe, warum wir uns dazu entschieden haben, PressKing als einen Freemium-Service anzubieten:
(a) wir bieten drei Services in einer Lösung an. Die meisten Unternehmen kennen sich mit Pressemitteilungen aus, aber nur die wenigsten kümmern sich um ernsthaftes Media Monitoring oder Web Analytics. Unsere Gratis-Version erlaubt unseren Nutzern, nach und nach alle Tools zu entdecken.
(b) der Wert unseres Services steigt mit der Zeit – PR ist langfristig, und Resultate sind relevanter, wenn sie über einen längeren Zeitraum analysiert werden,
(c) unser Service steigt im Wert, je mehr Leute ihn nutzen: Pressemitteilungen stellen kostenlose und oft exklusive Inhalte dar, welche uns damit für SEO helfen,
(d) wir haben geringe Betriebskosten, und unsere Gratis-Nutzer kosten uns wenig mehr als ein paar Cents.

Deshalb haben wir uns für Freemium vom ersten Tag an entschieden. Trotzdem beobachten wir unsere Auswertungen sehr genau (Conversion-Rate, Churn-Rate, Anschaffungskosten, etc.) – und wir können nicht versprechen, dass wir unsere Gratis-Version für immer beibehalten werden: Lassen Sie uns abwarten und sehen!

Zur Person
Jakob von Pechmann ist seit Ende 2010 Teil des PressKing-Teams (www.pressking.de). Als Repräsentant für Deutschland treibt er den Ausbau der günstigen PR-Management-Plattform für Start-ups und KMU voran. Zuvor arbeitete er in den Marketing-Abteilungen von Zalando Lounge und gimigames. Erste Einblicke und Erfahrungen sammelte er beim Aufbau und Beratung diverser Internet-Start-ups bei Rocket Internet. Er studierte BWL an der Europa Universität Viadrina und der FU Berlin.