5 Tipps wie Startups mit Markenführung Stärke und Resilienz aufbauen

Post Covid, Energie- und Wirtschaftskrise, Pre-Rezession und ein Krieg mitten in Europa: Das alles hört sich nicht nach den optimalen Rahmenbedingungen zur Gründung eines Startups an. Tatsächlich war es jedoch selten einfacher zu gründen als jetzt. Denn Geld – gerade dasjenige privater Investoren – gibt es zuhauf. Und Ideen auch. Doch viele Venture Capitalists investieren erst in erprobte Umsetzungen. Der Weg dorthin ist aber selten einfach und eins ist auch klar: Je vielversprechender das Businessmodell, desto mehr andere Gründer hatten bereits eine vergleichbare Idee.

Wie also können Gründer mit ihrer Idee aus der Masse herausstechen? Die Antwort ist einfach: mit einer starken Marke. Die Umsetzung dagegen ist nicht einfach, denn paradoxerweise haben gerade Tech-Unternehmen, die qua DNA zu den innovativen Geistern zählen (müssen), das Thema Marke als Führungswerkzeug oft nicht auf dem Schirm. Zum einen, weil sie mit ihrer Idee in der Regel auf Technologien setzen und demzufolge in technischen Kategorien denken, statt ihre Idee primär als Mehrwert für Kunden zu verstehen. Zum anderen, weil sie häufig dem Trugschluss erliegen, dass eine eindeutige Positionierung bestimmte Kunden ausschließen und somit ein geringeres Potenzial abdecken würde. Nicht selten geht damit der Wunsch, sich alle Optionen offen zu halten, am tatsächlichen Bedarf vorbei.

Nachdem die Idee ihr Potenzial bereits unter Beweis gestellt und es in die zweite Finanzierungsrunde geschafft hat, das Kernteam steht und erste Erfolge vorzuweisen sind, geht es im nächsten Schritt um Skalierung und Going-to-Market. Mit dem Zwei-Jahresplan in der Tasche und dem Head of Marketing an Bord stehen die Gründer nun vor einer kommunikativen Hürde – intern wie extern: Was unterscheidet uns wirklich? Was ist der emotionale USP? Welche Kunden sind die richtigen? – Nach ein paar internen Runden verschwimmt oft das Zielbild und das kostet Energie, Geld, Zeit und manchmal auch den Erfolg. 

Wer die folgenden 5 Tipps beherzigt, kommt gut durch diese kritische Phase und hat sein Business danach auf noch solidere Beine gestellt. 

Markenarbeit = Grundlagenarbeit

Marke ist alles und alles ist Marke. Gerade das macht es so wenig greifbar. Jeder versteht etwas anderes unter diesem Begriff. Und die Bandbreite ist groß: Marke ist das Logo, Marke ist gleich Marketing, Marke ist Design – irgendwie schwer greifbar und noch schwerer, eine Marke zu werden. Dabei ist es gar nicht so schwer: Marke ist nicht, was Du von Dir behauptest, sondern was andere von Dir sagen. Das erfordert, sich in die potenzielle Zielgruppe hineinzuversetzen. Erfolgreiche Marken haben diesen Aspekt tiefgreifend verstanden und wissen ihn für sich zu nutzen. Wer von Marke spricht, spricht von Wahrnehmung. Der erste Schritt besteht also darin, mit frischen Augen auf sein Unternehmen zu blicken, sich bewusst zu machen, wofür man steht und was einen unterschiedet. Der zweite Schritt: sehen, dass Marke ein Tool ist, um die eigene Strategie greifbar und erlebbar zu machen

Keep it simple

Digitalisierung potenziert Komplexität und nicht wenige Gründer haben gleich das ganz große Angebots-Portfolio im Sinn. Jede Innovation bietet in der Regel zahlreiche Anschlussmöglichkeiten. Verschiedene Stakeholder, vielschichtige Benefits, neue Märkte, diverse Produktableitungen – vielleicht sogar ein ganzes Ökosystem an Touchpoints und Services. Das Ergebnis: eine komplexe Markenarchitektur mit Submarken für jeden Unternehmensbereich, eigenständigen Labels für Technologien, eine aufgeblasene Produktnomenklatur. Klingt groß, lässt allerdings auch mittelfristig die Marketing-Kosten explodieren und verwirrt in der Regel den Kunden.

Eine effektive Markenführung dagegen orientiert sich am Grundsatz „Die Struktur folgt der Strategie”. Eine klare Angebotsstruktur gepaart mit einer einfachen Sprache bietet Orientierung und Effektivität. Wer dies von Beginn an sauber aufsetzt, sichert auch, dass im Unternehmen alle dieselbe Sprache sprechen.  

Nutze deine Identität als Asset

Digitalisierung hat auch dazu geführt, dass Zahlen, Daten und Messbarkeit im Fokus stehen. In vielen Bereichen kam es so zu echter Verbesserung und greifbaren Ergebnissen. Leadgenerierung ist wichtig, doch (noch) werden Kaufentscheidungen von Menschen getroffen – und die wollen auch begeistert werden.

Der Fokus der Kommunikation – intern wie extern – liegt oft auf dem Produkt, aber das Unternehmen dahinter ist genauso wichtig für den Interessenten. Das ist nicht zuletzt auch für bestehende und künftige Mitarbeiter wesentlich. Ein gelebtes Wertefundament und eine entsprechende Kultur sorgen auch in dynamischen Zeiten für mehr Stabilität. 

Kapital, Talente und Technologien sind vergänglich. Die Marke ist der einzige Wettbewerbsvorteil, den Gründer nicht mit ihren Mitbewerbern teilen müssen. Klug eingesetzt, umfasst Marke weit mehr als Marketing und Kommunikation. Sie wird zum Wertetreiber für das ganze Unternehmen. 

Inspiriere, statt zu erklären

Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte. Warum ist das so? Weil jedes Bild unmittelbar ein Gefühl erzeugt. Die visuelle Kommunikation wirkt unterbewusst und emotional. Aus diesem Grund ist sie so entscheidend. Viele Marketer vertrauen primär auf die typischen funktionalen Sales Argumente Flexibilität, Skalierbarkeit, Effizienz. Oder setzen, wenn sie in Richtung der Konsumenten kommunizieren, auf Performance-Marketing mit kurzfristigen Aktionen oder Rabatten. Das Ergebnis: austauschbare Kommunikation und eine wenig loyale Kundschaft.

Die Begeisterung für die eigene Idee mündet auch in langen Webtexten, die detailliert beschreiben, was die Technologie alles kann oder welche Komplexität dahintersteckt (z.B. AI oder Big Data). Dabei wird das Fundament des Erfolges oft außer Acht gelassen: Der Kunde und der Mehrwert, den dieser von Produkt oder Dienstleistung hat.

Und hier liegt auch der Schlüssel zum Erfolg: Menschen möchten Geschichten hören! Eine gute und spannend erzählte Geschichte bietet nicht nur ausreichend Content – im besten Fall inspiriert sie. Denn Menschen träumen in Bildern – nicht in Bulletpoints. 

Schaffe eine einzigartige Experience (CX / UX)

Der Kunde im Mittelpunkt, Customer Journey Mapping, Personas, Limbic-Types oder neuerdings KI basierte Verhaltensanalyse: Es wurde schon viel geschrieben über die Experience Economy. Gern genutzte Buzzwords, deren Wirkung nach den Workshops allzu oft im Startup-Alltag verloren geht.

Den Schritt von der Kundenorientierung zur echten Kundenzentrierung in der Organisation entscheidet sich allerdings anhand des Mindset und nicht nur nach den Arbeitsmethoden.
Und dazu gehört, dem Kundenerlebnis genauso viel Aufmerksamkeit zu widmen, wie der technischen Innovation. Den letztlich ist Technologie nur so lange wertvoll, wie sie dem Menschen nützt. Konkret bedeutet das, jedem Touchpoint, jedem Interface und jedem Detail aus Sicht des Nutzers von Beginn an Aufmerksamkeit zu schenken. Prototyping und fortlaufende Optimierung sind gerade bei Digitalprodukten entscheidend. 

Fazit
Die eigene Marke ist sowohl ein kreatives wie auch strategisches Werkzeug. Marke kann Komplexität reduzieren und Technologie greifbar machen. Sie bildet die Leitplanken für Entscheidungen und Handeln und sorgt dafür, dass der Fokus nicht verloren geht. Wer Marke also von Beginn an pflegt, baut ein Asset auf und profitiert langfristig.

Über den Autor
Patrick Wachner ist Gründer und Managing Partner von Elevate. Mit über 15 Jahren Erfahrung hat der Diplom-Designer inzwischen über 100 Strategie- und Transformationsprojekte ins digitale Zeitalter begleitet – immer mit besonderem Fokus auf die Menschen, die die Ergebnisse seiner Arbeit anwenden. 

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Foto (oben): Shutterstock