Go big or go home: Wie man als Startup das richtige Pricing findet

Was ist ein Produkt wert? Die Antwort auf diese Frage ist nicht die sorgfältige Berechnung von Produktions- und Vertriebskosten, Deckungsbeiträgen und Gewinnen – sondern die Überlegungen zum wirklichen Wert. Wie viel würden potenzielle Kund:innen für das Produkt ausgeben? Was verspricht es ihnen und welches Problem löst es? Diese Fragen zu beantworten ist gerade für Gründer:innen nicht einfach. Während in den USA das Motto „Go big or go home“ gilt, sind Gründer:innen in Deutschland viel zu vorsichtig, was ihre Preisgestaltung angeht. Wie man in drei Schritten das richtige Pricing findet, verrate ich in diesem Beitrag.

Schritt 1: Den wirklichen Wert des Produkts herausfinden.

Gerade unerfahrene Gründer:innen erstellen ihre Preise, indem sie alle Kosten aufaddieren, dann ein bisschen was als Gewinn draufrechnen – und fertig. Beim Festlegen des Pricings in der DTC-Welt (Direct to Consumer) geht es aber nicht nur darum, Kosten zu decken, es geht darum, herauszufinden, was das Produkt den potenziellen Konsument:innen wert ist.

Damit einher geht auch ein Wertversprechen: Wer für ein Produkt oder eine Dienstleistung 10, 40 oder 250 Euro bezahlt, erwartet dafür eine bestimmte Leistung. Die Menge an Geld, die man ausgibt, ist dabei so etwas wie die Reflektion einer Erwartung, die wir gegenüber dem Produkt haben. Je schwerer das Problem, das mit dem Produkt gelöst wird, desto stärker kann der Preis somit auch von den eigentlichen Produktionskosten abweichen.

Hinzu kommt ein weiteres Phänomen, das man am besten an diesem Beispiel erklären kann: Wenn man beispielsweise einen Bikini unbedingt haben möchte, dann löst dieser ja nicht unbedingt ein Problem. Zum Baden gehen hat man ja meist schon mehrere andere Bikinis. Aber wenn das Design, der Schnitt und die Farbe einfach so super sind, greifen trotzdem viele Menschen zu – hier gilt: je ausgefallener, besonderer und einzigartiger das Design, desto höher der Preis, der abgerufen werden kann.

Gibt es das gleiche oder ein ähnliches Produkt bereits von anderen Anbietern ist man in der Preisgestaltung natürlich nicht mehr so frei und muss sich am bereits vorhandenen Pricing orientieren.

Schritt 2: Rabatte einplanen.

Wir alle kennen sie: die Sportbekleidung, Nahrungsergänzungsmittel oder Beauty-Produkte, die man über Social Media immer mit 20, 30 oder sogar 50 Prozent Rabatt bestellen kann. User sind es also gewohnt, mit Prozentangaben „gelockt“ zu werden. Sich mit einer stark rabattierten erste Bestellung von der Qualität eines Produkts überzeugen zu lassen, ist gerade bei Direct-to-Consumer-Marken (DTC-Marken) beinahe Normalität. Mehr sogar: Werbung mit Prozentangaben ist erfolgreicher als ohne. Im Klartext bedeutet das: Eine Anzeige, in der Produkt x für 50 Euro mit 50 Prozent Rabatt beworben wird, wird häufiger geklickt und gekauft als das gleiche Produkt, das direkt für 25 Euro angepriesen wird.

Schritt 3: Preise direkt am Markt testen.

Viele Gründer:innen modellieren ihre Preise anhand von theoretischen Modellen und Algorithmen. Aber: Kein Algorithmus der Welt wird zeigen können, wie echte Menschen auf ein Produkt reagieren. Testen sollte man am echten Markt, denn nur hier können realistische Preise entwickelt werden. Das bedeutet auch, dass man iterativ am Preis und an den Anzeigen arbeiten muss. Anders als im klassischen Marketing gibt es hier dann nicht eine einzige Kampagnenplanung, die dann in der Ausspielung mündet. Es kommt vielmehr darauf an, täglich neue Learnings aus den Clicks der User zu ziehen und diese für die nächste Kampagne umzusetzen. Und diese startet eben nicht mehrere Wochen oder sogar Monate später, sondern vielleicht direkt am nächsten Tag. Die Tests am Markt haben den großen Vorteil eines schnellen Feedbacks. Zum Definieren des idealen Pricings ist der echte Markt daher das perfekte Umfeld.

Über den Autor
Markus Mohr ist Co-Founder und COO des AdTech-Startups Stoyo. Seit 2015 bringt der studierte Wirtschaftsingenieur seine Erfahrung aus den Bereichen Management, Strategie und Unternehmensführung erfolgreich in die Agentur mit ein. Der Experte für D2C-Marken unterstützt Unternehmen mit seiner Passion für technische Innovationen und Medien beim Markenaufbau. Aufgewachsen in Süddeutschland, führte ihn sein Studium von Pforzheim nach Indonesien über Portugal bis in die Türkei, wo er 2015 seinen Master in Management & Strategy abschloss. 

Startup-Jobs: Auf der Suche nach einer neuen Herausforderung? In der unserer Jobbörse findet Ihr Stellenanzeigen von Startups und Unternehmen.

Foto (oben): Shutterstock