“Wir waren direkt zu Beginn so gut wie pleite”

Das junge Düsseldorfer Startup Just Spices, das Gewürze verkauft, entwickelte sich seit der Gründung im Jahre 2014 zu einem Food-Überflieger. “Angefangen hat alles mit unserer gemeinsamen WG in Dortmund. Ich habe dort mit meinen beiden Mitgründern gewohnt und studiert”, sagt Florian Falk, der die Jungfirma gemeinsam mit Ole Strohschnieder und Bela Seebach gegründet hat. Inzwischen arbeiten mehr als 70 Mitarbeiter für das Startup. Der Umsatz lag 2019 im “guten zweistelligen Millionenbetrag”.

Five Seasons Ventures aus Paris, Coefficient Capital aus New York und Bitburger Ventures investierten kürzlich beachtliche 13 Millionen Euro in das Startup. “Mit Five Seasons Ventures und Coefficient Capital haben wir uns internationale Top-Partner an Bord geholt, die in den letzten Jahren weltweit Food Startups sehr erfolgreich begleitet haben. Mit Hilfe der neuen Investoren und dem Investitionsvolumen werden wir nun die nächsten Schritte gehen und unserem Ziel immer näher kommen: weltweit die größte Lifestyle Gewürz Marke zu werden und mehr Menschen dazu zu bewegen mit Freude und Spaß selbst zu kochen. Dabei werden wir das Team in allen relevanten Bereichen durch zusätzliche Positionen verstärken”, sagt Falk.

Im Interview mit deutsche-startups.de spricht der Just Spices-Gründer außerdem über Fix-Tütchen, Supermärkte und Kochliebhaber.

Wie würdest Du Deiner Großmutter Just Spices erklären?
Hey Oma, wir bringen mit Just Spices ganz viel Pfiff in Deine Küche. Du hast seit Jahrzehnten mit einzelnen Gewürzen gekocht, mit denen Deine Gerichte immer gleich gut schmecken. Jetzt stell dir vor, ich habe eine Gewürzmischung für Dich mit der du Deine Gerichte noch leckerer machst und die Dich zu neuen Gerichten inspirieren. Dabei hast Du noch mehr Freude und Spaß beim Kochen und wir kommen noch lieber zu dir zum Essen. Außerdem geben wir auch Menschen Hilfestellung, die nicht wissen, wie man würzt oder so gut kochen können wie Du.
Kurz gesagt: Wir machen Gewürzmischungen, die Menschen beim Kochen helfen und ihnen Inspiration geben, damit sie es mit Spaß und Freude tun.

Hat sich euer Konzept seit dem Start irgendwie verändert?
Alles begann im Keller mit der Vision, den Gewürzmarkt zu revolutionieren. Seitdem entwickeln wir uns rasant und stetig weiter. Mittlerweile sind wir eine der größten Social Media Gewürzbrands in Europa. Bei uns steht Innovation und Entwicklung an erster Stelle, immer mit dem Fokus auf unsere Lovebrand und unsere treue Community. Wir verfolgen seit Beginn unserer spicy Reise die Vision, mehr Menschen zum Kochen zu bewegen und den Gewürzmarkt zu emotionalisieren. Wir möchten, dass sich unsere Kunden ausgewogen ernähren können und vor allem wieder Spaß und Freude beim Kochen haben. Innovation ist dabei eine unserer besonderen Stärken, die uns immer wieder voranbringt. So haben wir beispielsweise schon sehr früh die Frühstückskategorie für uns entdeckt und bieten mit Mischungen wie unserem “Oatmeal Spice”, dem “Avocado Topping” oder dem “Rührei Gewürz”, auch beim Trendthema Frühstück Hilfestellung und Abwechslung im Alltag. Im November 2018 haben wir unser Sortiment außerdem durch eine neue Kategorie erweitert: Unsere Just Spices IN MINUTES Fix-Produkte. Das sind ausgewogene und leckere Gerichte in Bio-Qualität, die jeder ohne viel Aufwand zaubern kann. Diese Weiterentwicklung ist auch aus dem Wunsch und engen Austausch mit unseren Kunden entstanden. Viele von ihnen haben sich kulinarische Erlebnisse ohne viel Zeit oder Erfahrung gewünscht. Die Fix-Tütchen sind ideal für Menschen, die trotz Zeitmangel oder fehlender Erfahrung nicht auf eine ausgewogene und leckere Mahlzeit verzichten möchten. Just Spices entwickelt sich also stets weiter und wir sind getrieben von neuen Ideen und Konzepten. Und inzwischen ist unsere Vision auch gewachsen: Wir wollen weltweit die größte Lifestyle Gewürz Marke werden, um mehr Menschen Freude und Spaß beim Kochen zu bringen.

Wie ist überhaupt die Idee zu Just Spices entstanden?
Angefangen hat alles mit unserer gemeinsamen WG in Dortmund. Ich habe dort mit meinen beiden Mitgründern Ole und Bela gewohnt und studiert. Als wir eines Abend gemeinsam ein indisches Dal kochen wollten, haben wir festgestellt, dass die Gewürzsituation im Supermarkt nicht besonders inspirierend und hilfreich war. Wir haben uns dabei zahlreiche Fragen gestellt: Warum ist die Situation im Supermarkt so wenig innovativ? Warum kann man Gewürze nicht in kleinen Mengen oder direkt als Mischung kaufen? Und wo sind eigentlich die Gewürzdosen, die nicht nur mein Essen, sondern auch meine Küche aufwerten? Genau an diesem Abend ist uns Dreien die Idee zu Just Spices gekommen. Unsere Mission war dabei ziemlich schnell klar: Mehr Pfiff in die Küche bringen und die Gewürze aus den Schränken befreien.

Wie genau funktioniert eigentlich euer Geschäftsmodell?
Wir haben zwei Vertriebskanäle: das Online- und das Handelsgeschäft. Beides läuft sehr gut. Aktuell erwirtschaften wir dabei mehr als 60% unseres Umsatzes online. Im Lebensmitteleinzelhandel sind wir mit unseren Gewürzmischungen und der Fix- Kategorie IN MINUTES bundesweit in über 5.000 Supermärkten vertreten, Tendenz steigend. Als Pionier im digitalen Sektor haben wir außerdem eine sehr starke Online Community aufgebaut, die uns auch immer wieder Feedback und wertvolle Einblicke gibt. Außerdem teilen unsere Kunden über unsere sozialen Kanäle auch ihre Leidenschaft für das Kochen mit uns und der enge Austausch mit ihnen fließt auch immer wieder in unsere Produkte mit ein.

Wie hat sich Just Spices seit der Gründung entwickelt?
Just Spices hat eine wahnsinnige Entwicklung hingelegt. Wenn ich fünf Jahre zurückblicke, haben wir so viel erreicht und ich bin unheimlich stolz darauf. Zum einen haben wir es geschafft, ein grandioses Team aufzubauen, das jeden Tag alles gibt und zu unserer Familie geworden ist. Wir streben alle nach den gleichen Werten und haben die gleiche Vision. Außerdem haben wir gerade durch unsere Innovationskraft schon so vieles erreicht. Ich denke dabei vor allem an Meilensteine wie den Launch von den IN MINUTES, Bestseller Gewürze wie z.B. unser “Avocado Topping”, “Rührei Gewürz” oder “Pasta Allrounder”, unser Kochbuch, welches wir im vergangenen Jahr herausgebracht haben oder DIY-Kits wie unser Schokoladen-Kit. Wir haben so viele Ideen und freuen uns, jetzt noch mehr Gas zu geben und die nächste Stufe zu zünden. Ganz besonders dankbar sind wir auch unseren Kunden, denn ohne sie wären wir natürlich nicht da, wo wir heute sind und es erfüllt uns immer mit Stolz und Freude zu sehen, wie sie Just Spices – man kann wirklich sagen, lieben. Wie schon erwähnt sind wir gerade im digitalen Bereich ein Vorreiter und haben mittlerweile eine lebhafte Online-Community aus Kochliebhabern aufgebaut, die ihre Leidenschaft insbesondere über die Social Media Kanäle teilen. Somit sind wir in den letzten Jahren zu einer der beliebtesten Gewürzmarken im Food-Bereich und zu einer spicy Familie aus Gewürz-Liebhabern geworden.

Nun aber einmal Butter bei die Fische: Wie groß ist Just Spices inzwischen?
Wir sind mittlerweile mehr als 70 Mitarbeiter und haben in 2019 einen guten zweistelligen Millionenbetrag umgesetzt. Wir sind jedes Jahr aufs Neue erstaunt, in welchem Tempo wir wachsen. Auch in 2019 haben wir unsere Ziele wieder übertroffen. Für 2020 sind wir mit einem sehr ambitionierten Wachstum ins Jahr gestartet und haben große Ziele.

Kürzlich habt ihr 13 Millionen eingesammelt. Was habt ihr mit dem Geld alles vor?
Wir werden unsere großen Pläne in die Umsetzung bringen und uns auf drei verschiedene Kernbereiche fokussieren: Zum einen werden wir in unserem Homemarket und unserer Kategorie noch mehr Gas geben, neue Produktkategorien launchen und die Expansion in neue Märkte forcieren. Ich habe ja bereits das Thema Innovation angesprochen, welches bei uns eine wichtige Rolle spielt. Mit Five Seasons Ventures und Coefficient Capital haben wir uns internationale Top-Partner an Bord geholt, die in den letzten Jahren weltweit Food Startups sehr erfolgreich begleitet haben. Mit Hilfe der neuen Investoren und dem Investitionsvolumen werden wir nun die nächsten Schritte gehen und unserem Ziel immer näher kommen: weltweit die größte Lifestyle Gewürz Marke zu werden und mehr Menschen dazu zu bewegen mit Freude & Spaß selbst zu kochen. Dabei werden wir das Team in allen relevanten Bereichen durch zusätzliche Positionen verstärken.

Wie seid ihr überhaupt mit Five Seasons Ventures, Coefficient Capital und Bitburger Ventures ins Gespräch gekommen?
Uns war es von Anfang an immer extrem wichtig, dass unsere neuen Investoren bestimmte Voraussetzungen erfüllen und haben uns daher auf die Suche nach Partnern gemacht, die unsere Vision teilen, persönlich zu uns passen und die uns mit wertvollem Input unterstützen. Mit den drei neuen Investoren haben wir den perfekten Mix gefunden: Zum einen teilen wir die gleiche Vision und es passt persönlich. Zudem bringen Five Seasons Ventures und Coefficient Capital internationale Erfahrungen im Food-Bereich mit und wissen, was Skalierung bedeutet. Auch die internationale Branderfahrung und die Expertise von Bitburger Ventures in unserem Homemarket sind für uns sehr wertvoll.

Eurer Startup zieht ihr in Düsseldorf hoch. Was macht den Reiz der Startup- Szene dort aus?
Naja, was soll ich als Düsseldorfer darauf antworten? Ich liebe diese Stadt mit all ihren Facetten. Ole hat längere Zeit in Köln gewohnt – da gab es immer viele Sprüche zwischen uns. Angefangen haben wir in Düsseldorf in erster Linie wegen dem Keller meiner Mutter, inzwischen sind wir sehr froh, hier zu sein! In Düsseldorf hat sich in den letzten Jahren sehr viel getan und die Startup Szene wächst enorm. Es ist sehr schön zu sehen, dass wir hier im Rheinland so tolle Startups haben. Was ich extrem an Düsseldorf mag, ist, dass das Angebot nicht so “overwhelming” ist wie in Berlin. Hier hast du auch tolle Angebote beispielsweise während der Startup Week, die hier jedes Jahr stattfindet. Die Startup Week ist unglaublich gewachsen und es finden mittlerweile über 100 Veranstaltungen statt. Gerade das Thema Gründen bei Jugendlichen und Studenten zu fördern, ist mir wichtig.

Blicke bitte einmal zurück: Was ist in den vergangenen Jahren so richtig schief gegangen?
Rückschläge gehören zum Alltag eines jeden Unternehmers. Wir haben natürlich viele Fehler gemacht. Gerade am Anfang, wenn man sich kopfüber, voller überschwänglicher Motivation und ohne viel Erfahrung in der Branche in die Gründung stürzt, muss man den ein oder anderen Rückschlag hinnehmen. Aber daraus haben wir auch ganz viel Positives gezogen und gelernt. Als wir die Idee zu Just Spices hatten, war unsere Vision den Gewürzmarkt und damit die Endkunden zu emotionalisieren. Mit unserem gemeinsamen Ersparten von 10.000 Euro war das sehr optimistisch und nach unserem Online-Shop Launch ist erstmal nichts passiert – kaum jemand hat bestellt, aber Geld für Marketing hatten wir keins mehr. Somit waren wir direkt zu Beginn so gut wie pleite. Dann dachten wir, wenn der Kunde nicht zu uns kommt, müssen wir eben zum Kunden gehen und haben Restaurants, Hotels, Kochschulen und Sterne Köche beliefert, um uns über Wasser zu halten. Dann sind wir auf unsere Gewürzweltreise gegangen, um uns neu zu sortieren und danach richtig durchzustarten. So ist dann Just Spices entstanden, wie wir es heute kennen. Mit einem erfolgreichen Online-Shop und den ersten Gewürzmischungen, die wir von unserer Weltreise mitgebracht haben.

Und wo habt Ihr bisher alles richtig gemacht?
Ich glaube darüber könnte ich jetzt ewig reden. Denn wenn ich auf die letzten fünf Jahre blicke, haben wir schon ganz schön vieles richtig gemacht. Angefangen bei unserem tollen Team und der Kultur, die wir geschaffen haben. Wir verstehen uns als große Familie, wo jeder gerne zur Arbeit kommt und wo wir eine Umgebung vorfinden, in der jeder über sich hinauswachsen kann. Das ist sehr wertvoll und nicht selbstverständlich. Und das hat uns neben unserem eigenen Durchhaltevermögen und dem Glauben an unsere Vision dahin gebracht, wo wir heute stehen. Ich glaube eine der schwersten aber rückblickend definitiv richtigen Entscheidung war mit Sicherheit die Schließung unserer eigenen Produktion Anfang des letzten Jahres. Wir arbeiten schon seit Jahren mit unseren externen Partnern zusammen, um Spitzen in der Produktion besser abfedern zu können. Um wettbewerbsfähig zu bleiben und für das weitere Wachstum optimal aufgestellt zu sein, war eine komplette Auslagerung der Produktion mit den richtigen Partnern der logische Schritt. Dennoch war die Entscheidung sehr hart für uns. Rückblickend war es aber der richtige Schritt. Was wir beim Thema Entscheidungen treffen immer wieder gelernt haben: Man sollte viel häufiger auf sein Bauchgefühl hören. Das hat uns vor sehr vielen Fehlern bewahrt und uns damit vieles richtig machen lassen.

Wo steht Just Spices in einem Jahr?
Jedes Jahr an Weihnachten nutze ich die Zeit innezuhalten und auf das Jahr zurück zu blicken. Jedes Jahr denke ich, was war das wieder für ein unglaubliches Jahr? Wenn mir das einer am Anfang erzählt hätte, wo wir heute stehen – ich hätte es vermutlich nicht geglaubt. Wir freuen uns riesig auf das Jahr 2020 und haben wahnsinnig viele Pläne. Gerade mit unserer kürzlich abgeschlossenen Finanzierungsrunde sind wir nun bereit, die nächste Stufe zu zünden. Mit Sicherheit wird sowohl unsere Community als auch unser Team gewachsen sein. Wir sind nämlich gerade in fast allen Bereichen auf der Suche nach potentiellen Bewerbern, um unser bestehendes Team an den richtigen Stellen zu stärken. Wir werden unserem Ziel, die erfolgreichste Gewürzbrand Europas zu werden mit Sicherheit ein gutes Stück nähergekommen sein und wir werden viele Menschen auf ihrem Weg zu Freude, Spaß und dem Zugang zu einer ausgewogenen Ernährung weiter begleiten. Aber frag mich lieber Ende des Jahres noch einmal. Wahrscheinlich werde ich wieder dasitzen und sagen: unglaublich, was für ein Jahr! Und warum wird das so sein? Weil wir alle aus Überzeugung und Leidenschaft das tun, was wir gerne machen.

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Foto (oben): Just Spices