Online-Werbeerlöse in Zeiten der Finanzkrise – Gastbeitrag von Joachim Schütz von der OWM

Die aktuelle Nachrichtenlage in Deutschland ist geprägt von pessimistischen Schlagzeilen: Nationale und internationale Institutionen prognostizieren eine globale nachhaltige Wirtschaftskrise als Folge der sogenannten Finanzkrise.

Diese ist nun auch längst keine Krise der Finanzmärkte mehr, sondern zeigt deutliche Auswirkungen in allen Bereichen der Wirtschaft: Ob Automobilhersteller, Chemiekonzerne oder Unternehmen aus dem FMCG-Segment (Fast Moving Consumer Goods, Anm. d. R.), keine Branche bleibt durch die gegenseitige Abhängigkeit der einzelnen Wirtschaftszweige verschont.

Schlechtester Ifo-Index seit 1993

Die deutsche Wirtschaft ist aber nicht erst durch die aktuellen Entwicklungen betroffen. Bereits im Sommer schrumpfte die Wirtschaftsleistung der deutschen Industrie zum zweiten Mal in Folge: Von Juli bis Ende September ging das Bruttoinlandsprodukt (BIP) real um 0,5 % im Vergleich zum Vorquartal zurück. Schon im zweiten Quartal hatte es einen Rückgang um 0,4 % gegeben. Bei zwei aufeinanderfolgenden Quartalen mit negativen Wachstumsraten sprechen Ökonomen gemeinhin von einer Rezession.

So ist es nicht verwunderlich, dass die Stimmung in der deutschen Wirtschaft fast täglich schlechter wird: Der Ifo-Geschäftsklimaindex sank im November von 90,2 auf 85,8 Punkte und damit auf den schlechtesten Wert seit 1993.

Trotz Krise: Konsumlaune der Deutschen verbessert sich

Gerade angesichts dieser Negativmeldungen und pessimistischen Prognosen darf aber nicht vergessen werden, dass es aktuell auch durchaus positive Nachrichten und Fakten gibt. So hat sich die Konsumlaune der Deutschen wieder verbessert. Der GfK-Konsumklimaindex stieg aktuell von 1,9 auf 2,2 Punkte. Die befragten Deutschen rechnen laut GfK mit einer höheren Kaufkraft. Grund hierfür sind vor allem die niedrige Inflationsrate sowie stark sinkende Preise für Heizöl, Benzin und Diesel.

Auch gibt es Unternehmen, die auf Grund ihrer spezifischen Marktsituation und ihrer Produktpalette der aktuellen Krise trotzen und sogar angekündigt haben, ihre Investitionen im kommenden Jahr deutlich zu erhöhen.

Internetwerbung gewinnt an Relevanz

Dieses betrifft auch die Werbeinvestitionen, wie eine Umfrage unter den Mitgliedern der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) vom Oktober zeigt: Immerhin 22 % der befragten Mitgliedsunternehmen erwarten steigende Budgets für 2009, 43 % gehen von konstanten Ausgaben aus.

Natürlich schlägt sich die negative wirtschaftliche Entwicklung auch auf dem Werbemarkt nieder, denn 35 % der Befragten prognostizieren rückläufige Werbeausgaben für 2009.

Hierbei scheinen das Internet und damit die Online-Werbeerlöse allerdings weniger stark betroffen zu sein als die klassischen Medien. Nach der OWM-Umfrage hat bei 81 % der Befragten die Relevanz der Internetwerbung gegenüber dem Vorjahr zugenommen.

Dieser Trend deckt sich auch mit den Erkenntnissen einer aktuellen Studie der Wirtschaftsberatung PricewaterhouseCoopers (PwC). PwC geht davon aus, dass die Werbeeinnahmen der Online-Medien in den nächsten fünf Jahren jährlich durchschnittlich um jeweils 17,6 % ansteigen werden, während bei den klassischen Medien nur Wachstumsraten im unteren einstelligen Bereich zu erwarten sind.

Rückgang der Werbeinvestitionen erwartet

Das Jahr 2009 wird aber sicherlich nicht einfach werden. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) prognostiziert für das kommende Jahr einen Rückgang der Investitionen in Werbung von 1 bis 2 %, in Abhängigkeit der konjunkturellen globalen und nationalen Entwicklung. Hierbei bleiben laut ZAW auch die Investitionen in Werbung im Internet nicht von der allgemeinen Flaute verschont. Nachdem Online-Werbung im Jahr 2007 noch ein Plus von 39 % auf 689 Millionen Euro und damit einen Marktanteil von 3 % bei den Netto-Werbeumsätzen der Medien erreichte, rechnet der ZAW für 2008 mit einem immerhin noch beachtlichen Plus von 15 %. Im bevorstehenden Jahr 2009 wird sich der Aufstieg des Mediums fortsetzen, aber moderat und parallel zur Entwicklung des Gesamtmarktes.

Vor einem Zuviel an Zahlenhörigkeit sei an dieser Stelle gewarnt, denn im Moment ist es sehr schwierig, genaue Prognosen selbst für eine Entwicklung der Werbemärkte in den nächsten 12 Monaten abzugeben, geschweige denn eine belastbare Prognose für die nächsten fünf Jahre.

Nachrichten teils negativer als Stimmung

Die Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland schauen sicherlich sehr kritisch auf das kommende Jahr und werden ihre Werbeinvestitionen der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung anpassen. Hierbei ist zu betonen, dass die Stimmung und wirtschaftliche Situation nicht bei allen Unternehmen so negativ ist, wie die aktuelle Nachrichtenlage vermuten lässt. Insbesondere Unternehmen mit starken Marken werden die Krise besser überstehen als andere. Und trotz Finanz- und Wirtschaftskrise auch im nächsten Jahr in Werbung investieren.

In diesem Zusammenhang eine Anmerkung: Die in der letzten Zeit immer wieder begonnene Diskussion über sogenanntes antizyklisches Werbeverhalten in der Krise ist sehr theoretisch und nicht zielführend. Werbezeiträume werden durch eine Vielzahl von Faktoren bestimmt und können bei den meisten Marken und Produkten nicht einfach flexibel festgelegt werden. Auch können Unternehmen in der Regel nicht einfach ihre Ertragsziele ignorieren, um mal eben kräftig antizyklisch zu werben.

Große Investitionen sind nicht zu erwarten

Zusammenfassend kann davon ausgegangen werden, dass die Werbeinvestitionen insgesamt im nächsten Jahr zurück gehen werden. Der Bereich Online-Werbung wird zwar auch in 2009 wachsen, die prozentualen Wachstumsraten werden aber deutlich zurück gehen. Gleichzeitig wird durch einen stärkeren Druck auf die Konditionen die Brutto-Netto-Schere weiter auseinander gehen (und damit sich natürlich auch die Erlöse aller Medien einschließlich der Online-Medien verschlechtern).

Für die Entwicklung des Online-Marktes und der Online-Medien wird ein Aspekt aber sicherlich eine besondere Rolle spielen: Die Finanz- und Wirtschaftskrise drückt massiv auf die Bereitschaft der Banken, Kredite zu gewähren. Große Investitionen im Medien-Sektor sind daher im Moment nicht zu erwarten. Oder wie sagte es Rupert Murdoch: “Die Banken sind so verunsichert, sie würden sich nicht einmal gegenseitig Geld leihen. Warum sollten sie dann Kredite an Sie oder mich vergeben?”

Zur Person:
Joachim Schütz ist seit 2006 Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibender im Markenverband (OWM), die die Interessen ihrer nahezu 100 Mitgliedsunternehmen in allen Bereichen der Marketingkommunikation gegenüber Medien, Agenturen, Politik und in der Mediaforschung vertritt. Der studierte Ernährungewissenschaftler war zuvor viele Jahre bei der Mars GmbH tätig, ehe er im Bereich Kommunikations- und Marketingberatung, zeitweise auch selbständig, tätig war.