Content und Coupons: Wann Mobile Advertising eine Zukunft hat

Auf den ersten Blick liest sich Folgendes in der Tat beeindruckend: Um über 50 % hat die Anzahl der Mobile-Advertising-Kampagnen in Deutschland im ersten Halbjahr 2010 zugenommen, wie der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) vor knapp zwei Wochen – anlässlich des Werber-Get-Togethers Dmexco – verlauten lies. “Mobile Werbung wird immer öfter als fester Bestandteil des Marketing-Mixes eingesetzt”, freut sich stellvertretend Thomas Mendrina, Country Manager der DACH-Region bei Vermarkter Axel Springer Media Impact und Leiter des Mobile Advertising Circle (MAC) im BVDW. Doch auch wenn das Interesse an Banner-Werbung auf mobilen Internet-Seiten und in Smartphone-Apps spürbar zugenommen hat: Aktuell investiert erst ein Bruchteil der Werbetreibenden in Mobile Advertising. Was ein zweiter Blick auf die BVDW-Zahlen verdeutlicht.

Exakt 545 Mobile-Adverstising-Kampagnen haben Werbetreibende laut BVDW im ersten Halbjahr 2010 realisiert. Das ist in der Tat ein deutliches Plus im Vergleich zu den 360 Kampagnen, die im Vorjahreszeitraum umgesetzt wurden. Allerdings wächst der Markt für Mobile Advertising in Deutschland aber nach wie vor auf einem recht bescheidenen Niveau. Zwar muss man die BVDW-Zahlen immer auch ein wenig relativieren, da lediglich solche Kampagnen in die Berechnung einfließen, die auch von einem im MAC organisierten Mobil-Vermarkter umgesetzt werden. In der aktuellen Statistik fehlen daher beispielsweise alle Kampagnen, die Werbetreibende über Zweitvermarkter wie das Berliner Start-up Madvertise (www.madvertise.de) oder Admob realisiert haben. Doch selbst wenn man diese Kampagnen berücksichtigt, bleiben die Spendings in Mobile Advertising überschaubar.

Interesse an Mobile Advertising nach wie vor verhalten

Philipp Deprez beispielsweise, freier Consultant für Mobile Marketing und Advertising, berichtet in einem Beitrag im Branchen-Blog Mobile Zeitgeist davon, dass Unternehmen im vergangenen Jahr insgesamt gerade einmal zwölf Millionen netto in Mobile Advertising investiert haben. Im selben Zeitraum wurden laut BITKOM dagegen 1,5 Milliarden Euro netto in Banner-Werbung im stationären Internet investiert. Damit wird nicht einmal 1 % vom Online-Werbevolumen in mobile Bannerwerbung investiert: Obwohl jeder fünfte Internetnutzer schon mobil surft. Denn nach Zahlen der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) surfen bereits knapp zehn Millionen der insgesamt rund 50 Millionen deutschen Internetnutzer via Handy oder Smartphone mobil im Web.

Dass sich Werbetreibende bei Mobile-Advertising meistens noch zurückhalten, hat mehrere Gründe. “Es wird von Werbetreibenden nach wie vor oft bezweifelt, dass das mobile Internet eine relevante Reichweite hat”, weiß die auf Mobilmarketing spezialisierte Beraterin Heike Scholz aus eigener Erfahrung. “Viele Werbeagenturen übergehen zudem bei der Mediaplanung das mobile Internet, da sie selbst noch unsicher mit diesem Medium sind.” Die Nachfrage nach Mobile Advertising könnte daher eventuell die AGOF schüren, die zur Dmexco erstmals die neue Markt-Media-Studie “Mobile Facts” vorgestellt hatte. Werbetreibende finden hier Reichweiten- und Strukturdaten für 79 mobile Internet-Angebote von elf Vermarktern und drei Netzbetreibern. Die Erhebung zeigt unter anderem, wie viele Unique User pro Monat ein mobiles Internet-Angebot wie BildMobil nutzen.

Unternehmen fürchten, dass ihre Marke beschädigt wird

Nur mit Aufklärungsarbeit ist es aber wohl nicht getan. Zwar verspricht Madvertise beispielsweise Werbetreibenden überdurchschnittlich hohe Klickraten von bis zu 2 % und garantiert App-Entwicklern, dass ihre iPhone-Anwendung dank einer Mobile-Advertising-Kampagne eine Top-25-Platzierung im Apple AppStore erreicht. Mobilmarketing-Insider berichten allerdings immer wieder, dass sich gerade Markenartikler bei Mobile Advertising bisweilen noch sehr zurückhalten: Aus Angst davor, die eigene Marke durch Werbung auf mobilen Endgeräten zu beschädigen. Was Werbepsychologen übrigens durchaus für eine realistische Gefahr halten. So sollen Werbe-Banner auf einem persönlichen Endgerät wie dem eigenen Handy oder Smartphone von Nutzern schnell als besonders störend empfunden werden. Vielleicht also braucht es auch einfach andere Werbe-Formate als klassische Banner, damit der Markt für Mobile Advertising künftig endlich brummt.

Eine interessante Alternative zu klassischen Werbe-Bannern bietet daher Apple mit seinem Mobile-Advertising-Format iAd, das US-Werbekunden bereits seit diesem Frühsommer buchen können und demnächst auch in Deutschland angeboten werden soll. Auch wenn sich das Werbeformat auf den ersten Blick kaum von klassischen Mobile-Advertising-Formaten unterscheidet. So werden auch iAds wie gewöhnliche Werbebanner am Seitenkopf oder Seitenende in iPhone Apps integriert. Mit dem kleinen Unterschied, dass immer der kleine Zusatz \’iAd\’ auf den Werbe-Bannern zu sehen ist.

Content statt Werbung: Apple beschreitet mit iAd neue Wege

Das Besondere an iAds: Während ein Klick auf ein traditionelles Werbebanner in der Regel eine nachgeschaltete Landing Page öffnet (die übrigens oftmals nicht einmal für die Darstellung auf einem mobilen Endgerät optimiert ist), bekommen Nutzer bei iAds weitere Infos direkt in einem Overlay zu sehen, das in einer iPhone-App ausgespielt wird. Und interessant ist vor allem, was für eine Art von (Werbe-)Information dann zu sehen ist. Wie das Beispiel Pixar treffend verdeutlicht. Für die Disney-Trickfilmschmiede hatte Apple im Frühsommer einen iAd-Dummy entwickelt, um das neue Anzeigenformat potenziellen Werbekunden schmackhaft zu machen. Beim Klick auf das iAd-Banner zeigte sich daher ein Overlay, indem sich Videoclips zum neuen Pixar-Streifen “Toy Story 3” starten ließen. Dazu wurde in die iAd sowohl ein kleines Memory-Spiel integriert als auch ein Kinofinder, der dank GPS den Weg zum nächstgelegene Lichtspieltheater aufzeigen konnte.

Das Prinzip von iAd bewerten Mobilmarkting-Experten durchaus als viel versprechend. “Werbung findet auf mobilen Endgeräten meist dann eine akzeptable Zustimmungsrate, wenn sie von Nutzern als besonders relevant wahrgenommen wird”, argumentiert stellvertretend Heike Scholz. “Solche Relevanz können Content-getriebene Formate wie iAd eher erzeugen als klassische Banner.”

Coupies: Die etwas andere Art des Mobile Advertising

Einen konkreten Nutzwert für Smartphone-Nutzer bieten oft auch standortbezogene Informationen. So können Werbekunden über Geo-Targeting bei Mobile Advertising nur Verbraucher aus einem bestimmten Einzugsgebiet ansprechen. Nach dem Log-in auf dem Mobil-Portal eines Freemailers bekommen dann beispielsweise nur Smartphone-Nutzer die Werbung für ein Kino in Hamburg zu sehen, die laut ihren Profildaten auch in Hamburg wohnen. Allerdings können Smartphone-Nutzer diese Werbung prinzipiell auch dann erhalten, wenn sie fernab der Hansestadt mobil im Web surfen, beispielsweise während eines Städtetrips in Berlin. Interessant ist aber für Nutzer von iPhone & Co. nicht zuletzt auch, welche Unternehmen ihnen in ihrer unmittelbaren Nähe ein gutes Angebot machen können. Ein Grund, warum Unternehmen seit Herbst 2009 mit Sonderangeboten und Rabatten in der Smartphone-App vom Kölner Start-up Coupies (www.coupies.de) werben können.

Sobald Nutzer die Anwendung starten, wird die aktuelle Position über GPS ermittelt und Anwender bekommen aktuelle Angebote von Unternehmen in der Nähe zu sehen. Dabei werden die Logos von Coupies-Partnern wie FootLocker auf einer Karte (Google Maps) eingeblendet. Auch Coupies bietet damit in gewisser Weise eine Plattform für Mobile Advertising: Schließlich wird ja letzten Endes die Display-Werbung eines Unternehmens auf einem mobilen Endgerät ausgeliefert. Auch wenn es sich natürlich nicht um klassische Werbebanner auf mobilen Internetseiten handelt und Nutzer erst zustimmen müssen, dass ihre Standortinformationen für Werbung genutzt werden. “Unternehmen sichern sich einen Werbe-Effekt, wenn ihr Logo in der Coupies-App erscheint”, argumentiert aber Start-up-Gründer Felix Schul. Was Smartphone-Nutzer auf Schnäppchen-Jagd kaum stören dürfte.

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