Viele Wege führen zum Neukunden – Dialogmarketing ist der direkteste – Gastbeitrag von Christina Rasimus-Aust (Schober Group)

Deutsche Unternehmen setzen verstärkt auf Dialogmarketing zur Neukundengewinnung. Bevorzugt werden beim Erstkontakt vor allem die Instrumente E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing und Affiliate-Marketing eingesetzt. Interessenten, zu denen bereits ein erster Kontakt besteht, werden vermehrt durch gezielte Print- und Call Center-Kampagnen angesprochen.

Für Start-ups ist die Neukundengewinnung eines der wichtigsten Themen. Denn wie sonst kann das Unternehmen Umsätze generieren, schwarze Zahlen schreiben und Bekanntheit im Markt erlangen? Im Gegensatz zu etablierten Unternehmen stehen Start-ups allerdings vor dem Problem, auf keine gewachsene Kunden- oder Interessentendatenbank zugreifen zu können. Daher stehen viele Gründer vor der Frage, wie sie neue Kunden ansprechen können und vor allem welche Kunden. Und wie kann sich ein kleines Unternehmen dabei vom Wettbewerb abheben und die Aufmerksamkeit auf sich ziehen?

Der klassische Weg: Zielgruppenadressen anmieten
Der klassische Weg, neue Kunden über Mailings zu gewinnen, verläuft über die Anmietung von Fremdadressen über Adressdienstleister. Eine klare Zielgruppendefinition erleichtert dabei die geplante Aktion. Beispielsweise können Kriterien vorgegeben werden wie Branche, Unternehmensgröße, Merkmale wie Mitarbeiterzahl oder Rechtsform, Regionen (z. B. Orte oder Bundesländer) oder Ansprechpartner nach Funktion und Kommunikationsdaten. Die richtigen Adressen und Ansprechpartner sind schon die halbe Miete für das Neukunden-Mailing. Besser gesagt: Es ist die Basis und erleichtert Gründern das Leben, wenn sie sich nicht auch noch um die Recherche passender Adresspotenziale kümmern müssen.

Ans Eingemachte geht es dann nämlich viel eher beim Inhalt. Das Zauberwort im Dialogmarketing heißt Relevanz. Denn das Mailing kann noch so schön und aufmerksamkeitsstark sein – wenn der Inhalt den Adressaten nicht „abholt“, wird die Wirkung verpuffen. Die Folge sind Streuverluste und vermeidbare Kosten.

Es fängt schon bei der Auswahl der richtigen Ansprechpartner an. Nicht immer ist es der Geschäftsführer, der für das Angebot in Frage kommt, sondern vielleicht auch der Marketingleiter, der Vertriebsleiter, der CRM- oder der IT-Leiter. Selbstverständlich sollte die individuelle, persönliche Ansprache sein.

Persönliche Ansprache online: E-Mail-Marketing
Auch in der Online-Welt ist die persönliche Ansprache über E-Mails wichtig. Die E-Mail ist nach wie vor das effizienteste Instrument mit dem höchsten ROI. Jedes Unternehmen sollte zum Ziel haben, einen eigenen E-Mail-Verteiler aufzubauen. Denn die effizienteste Ansprache ist die, relevante, erwünschte Nachrichten an eigene Interessenten und Kunden zu verschicken. Bei speziellen Zielgruppen ist es sinnvoll, über Adressanbieter auf E-Mail-Potenziale zurückzugreifen. Wichtig zu beachten ist hierbei vor allem, dass die E-Mail-Adressen ein Opt-In haben müssen, d. h. dass das Einverständnis zum Erhalt von E-Mails erteilt wurde. Grundsätzlich sollten E-Mailings immer auf freiwilliger Basis eingesetzt werden und jede E-Mail sollte am Ende eine Abbestellmöglichkeit bereit halten. Denn nur so lange der Erhalt freiwillig ist, ist er auch willkommen.

Neukundengewinnung online
Kommunikation läuft heute über alle Kanäle. Das heißt, Print-Maßnahmen sollten immer durch Online-Aktivitäten ergänzt werden. Voraussetzung für sämtliche Aktionen im Web sollte eine eigene Homepage sein. Man wundert sich, wie viele (insbesondere kleine) Unternehmen es noch immer gibt, die keine oder eine sehr rudimentäre Website besitzen. Dabei ist die Homepage der Dreh- und Angelpunkt, das digitale Ladengeschäft, in das neue Interessenten geleitet werden sollten.

Online-Marketing bietet vielfältige Möglichkeiten, neue Kunden und Zielgruppen anzusprechen. Besonders geeignet dafür sind u. a. Suchmaschinenmarketing oder Affiliate-Marketing.

Hohe Reichweite durch Suchmaschinenmarketing
Über Suchmaschinenmarketing lassen sich potenzielle neue Kunden bei hoher Reichweite und ohne Streuverluste gewinnen. Denn sie werden genau dort angesprochen, wo ihre Interessen liegen. Der Interessent sucht nach einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Leistung und gibt das entsprechende Suchwort in die Suchmaske ein. In der Ergebnisliste erscheinen neben den „natürlichen“ Suchergebnissen nun auch die sogenannten „Adwords“ – Ihre bezahlten Textanzeigen, die genau zum Themenfeld passen. Klickt der Interessent auf diese Textanzeige, wird er direkt zu Ihren Angeboten geführt. Das Schöne am Suchmaschinenmarketing: Bezahlt wird nach Erfolg, d. h. nach Klick auf die Anzeige.

Wissen, wo man Sie findet: Regionales Online-Marketing
Regionales Online-Marketing gehört genau genommen zum Suchmaschinenmarketing, ist aber vor allem für Filialisten ein Muss. Das verfügbare Budget für lokale Werbung im Internet wird dabei sehr gezielt eingesetzt. Damit das Unternehmen auch gefunden wird, sind die richtigen Keywords wichtig, zum Beispiel Ortschaften in der Region und natürlich der Unternehmenszweck. Auch hier gilt: Das Unternehmen präsentiert sich genau dort, wo nach ihm gesucht wird. Ein Klick noch zur Homepage – und der Interessent ist potenzieller Kunde.

Direktmarketing über Affiliate-Programme
Ähnlich schnell und ohne Risiko laufen Affiliate-Programme. Mit intelligent eingesetzten Lead-Kampagnen können Unternehmen effizient neue Kunden gewinnen und binden. Besonders gut eignen sich Affiliate-Programme für Direktmarketing-Maßnahmen wie z. B. den Vertrieb von Gewinnspielen oder Warenproben und natürlich die Erhöhung des Traffics auf der eigenen Webseite. Durch die Platzierung von Werbemitteln (Banner, Textlinks, Logolinks, etc.) auf themenrelevanten Webseiten, E-Mails oder Communities sogenannter Affiliate-Publishers erhöht sich die Reichweite des eigenen, beworbenen Angebots exponentiell und erzeugt effektives Branding. Bezahlt wird vom werbenden Unternehmen an den so genannten Publisher erst, wenn tatsächlich ein Lead (z. B. eine Neukundenadresse) bzw. ein Sale generiert wurde.

Zur Person
) und berichtet direkt an den Holding-Vorstand. Sie ist verantwortlich für verschiedene Projekte in den Bereichen Marketing und Unternehmenskommunikation.