Newsletter: So gewinnt man inaktive Empfänger zurück

E-Mail-Marketing gilt als ROI-starker Umsatzbringer, der kosteneffizient Kunden bindet und komplett messbar ist. Oft wird nach Kampagnen der Erfolg ausgewertet, ohne sich den Misserfolg genauer anzuschauen. Vor wenigen Monaten hat CleverReach eine durchschnittliche Öffnungsrate von 23% vermeldet, womit man sich bereits schon oberhalb des branchenüblichen Durchschnitt bewegt. Werte, die aber auch eines belegen: Im E-Mail-Marketing gibt es eine Menge inaktive Empfänger. Klar, dass die Reaktivierung dieser Empfängergruppen weit oben auf den To-Do-Listen der Marketer stehen muss. Was genau muss ich tun, um meine „Karteileichen“ zu „reanimieren“? Diese Frage möchte Christian Schmidt (Geschäftsführer CleverReach) mittels eines 5 Punkte-Plans beantworten.

1. Kategorisieren Sie die inaktiven User
Was bedeutet inaktiv? Diese grundlegende Frage sollte zu allererst erörtert werden. Branchenüblich wird erst dann von einem inaktiven Empfänger gesprochen, wenn er über ein Jahr keine E-Mail geöffnet hat. Das sollte man aber auch stets in Relation zu anderen Erkenntnissen setzen. Wie oft versende ich? Hat der Kunde Newsletter nicht geöffnet, aber trotzdem Produkte gekauft? Folgt der Kunde meinem Brand auf sozialen Netzwerken? Wer eine Kategorisierung vornimmt, sollte sich stets an definierten Fragen orientieren und die inaktiven User unterteilen.

2. Zielgruppenansprache nach Kategorisierung
Im zweiten Schritt sollten die kategorisierten inaktiven Empfänger zielgerichtet angesprochen werden. Dies kann beispielsweise für die oben erwähnten Kategorien bedeuten: Hat keine Mail geöffnet, aber trotzdem gekauft!

Weisen Sie den Empfänger auf die Benefits Ihrer Mailings hin. Bieten Sie Ihm einen Gutschein an oder liefern Sie interessante Inhalt zu den zuletzt gekauften Inhalten.

Hat keine Mail geöffnet, nichts gekauft, folgt meinem Brand aber auf sozialen Netzwerken!

Auch hier bietet sich eine Reaktivierung mit Benefits an. Da der Empfänger Ihrer Marke auf anderen Netzwerken folgt, besteht grundsätzlich Interesse. Gewinnen Sie Ihn mit Inhalten zurück, die er bspw. auf den sozialen Netzwerken ‚geliked‘ oder kommentiert hat.

3. Starten Sie einen Austausch
Wer noch detaillierter erfahren will, warum ein User inaktiv ist, kann und sollte alle zur Verfügung stehenden Touchpoints ausschöpfen. Sprechen Sie gezielt in den Kategorien einzelne User an und fragen Sie, wodurch die Inaktivität begründet ist. Liegt es an der Frequenz, den Inhalten oder gar am Design? Diese Vorgehensweise impliziert zwei Vorteile: Sie gewinnen Erkenntnisse über die definierten Kategorien und Sie kommen in einen direkten Kundenaustausch, wodurch sich oft neue Ideen gewinnen lassen.

4. Bitten Sie um Profilaktualisierung
Laut Studien haben User oft nicht nur eine E-Mail Adresse sondern derzeit 1,7, Tendenz steigend (PDF). Bitten Sie Ihre inaktiven Kunden in den zugeschnittenen Mailings Ihre Profilinfos zu aktualisieren, um sicherzustellen, dass der Newsletter im passenden Postfach landet.

5. Trennen Sie sich, wenn es nicht anders geht
Wenn Sie nach Kategorisierung und einem persönlichen Austausch auf Desinteresse des Empfängers am Produkt oder der Marke stoßen, sollten Sie die Adresse löschen. Derartige Karteileichen in großer Zahl verfälschen Ihre Öffnungsraten erheblich und verhindern eine valide Aussage über die Qualität Ihrer Aktivitäten.

Passend zum Thema: “10 Tipps für so richtig erfolgreiche Newsletter“.

Zur Person
Christian Schmidt ist CEO bei dem international führenden E-Mail-Marketing Unternehmen CleverReach. Dem cloud-basierten E-Mail-Marketing-Dienstleister (SaaS) vertrauen weltweit über 110.000 Kunden in mehr als 150 Ländern. Schmidt verfügt über langjährige Erfahrungen im nationalen und internationalen E-Commerce Business. Vor dem Eintritt bei CleverReach war Schmidt als Gründungs-Geschäftsführer bei der Friesland Versand GmbH tätig. Zu seinen beruflichen Stationen zählen u.a. Image Source in London und die Masterfile European Headquarters in Düsseldorf.

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