So funktioniert Content Marketing auch “lean”

Ein „Lean Startup“ startet schnell und in kleinen Schritten, um sein Produkt direkt im Markt weiterzuentwickeln. Daran sollten sich Marketers ein Beispiel nehmen, wenn es darum geht, den richtigen Content für ihre Zielgruppe zu schaffen. Wir geben Tipps für den Einstieg.

Kunden mit nützlichen Inhalten überzeugen statt mit Werbephrasen überreden – das ist die Idee hinter Content Marketing. Doch wie stellt man fest, welche Inhalte beim Kunden funktionieren, wenn man weder Zeit noch Geld für Marktanalysen oder teure Experimente hat? Die Antwort ist einfach: Man fragt den Kunden und bindet ihn in die Entwicklung von Inhalten ein. Wir nennen das „Lean Content Marketing“ und betrachten Content dabei als Produkt.

“We must operate in realities, not abstractions of realities.” (Don Peppers)

Dieses Zitat aus dem Buch „The One to One Future“ von 1993 ist heute aktueller denn je. Übertragen auf das Content Marketing bedeutet es, Content mit minimalen Anforderungen zu erstellen, umgehend zu veröffentlichen, um möglichst schnell Feedback von Kunden einzuholen. Ziel ist es, daraus zu lernen, um den Content schrittweise zu erweitern und zu verbessern. Als Content mit minimalen Eigenschaften („Minimum Viable Content“) kommen in der Praxis folgende Formate in Betracht:

• Social Media Posts auf Twitter, Xing oder Linked eignen sich sehr gut, um mit minimalem Aufwand ein Feedback von potenziellen Kunden zu erhalten. Je mehr positive Reaktionen und Likes ein Post erhält, desto relevanter ist das Thema für die Zielgruppe.
• Kurze Blog-Posts sind hervorragende Indikatoren für Themen, zu denen sich größere Content-Einheiten wie etwa Whitepapers, Fachartikel oder E-Books lohnen.
• Formulare für die Leadgenerierung geben klare Hinweise darauf, welche Inhalte und Themen Nutzer so sehr interessieren, dass sie bereit sind, ihre Kontaktdaten preiszugeben.
• Google Ads lassen sich mit minimalen Investitionen dazu einsetzen, die Relevanz von bestimmten Themen und Botschaften bei der Zielgruppe zu prüfen.

Der Vorteil dieser Formate liegt darin, dass sie auf das Wesentliche reduziert sind und mit geringem Aufwand erstellt werden können. Das spart Zeit, Arbeit und Geld. Und ermöglicht trotzdem einen direkten Link in die Realität des Marktes. Zum Start benötigen Sie guten, aber keinen perfekten Content. Dies Grafik zeigt, worauf es ankommt:

Schnelle Zyklen, permanente Verbesserung

„Build, Measure, Learn“ lautet das Prinzip des „Lean Content“. Es geht darum, „schlanke“ Inhalte möglichst schnell in den Markt zu bringen, Reaktionen zu messen und daraus zu lernen. Das Gegenteil findet heute in vielen Marketingabteilungen statt: Inhalte werden wochenlang im Voraus geplant, erstellt, durch lange Freigabeprozesse geschickt, korrigiert und im Hochglanzformat veröffentlicht, um dann im Zweifel festzustellen, dass sie den Nerv der Zielgruppe komplett verfehlen. Diese Arbeitsweise ist alles andere als „lean“ und läuft Gefahr, Ressourcen sinnlos zu verschwenden. Gerade in der Startphase sind Marketers gut beraten, sich mit einem wendigen Schnellboot auf die Reise zu begeben, statt gleich in einen schwerfälligen Tanker zu steigen.

Das Ohr an der Zielgruppe

Lean Content Marketing bedeutet also, auf die Zielgruppe zu hören: Wie nimmt sie den Content auf? Entspricht der Content dem Bedarf? Es gilt, aus diesen wertvollen Informationen zu lernen und den eigenen Content inhaltlich gezielt zu verfeinern – und möglicherweise auch die Strategie anzupassen. Hinter Lean Content Marketing verbirgt sich also kein linearer Prozess, sondern ein Zyklus, der vom Feedback der anvisierten Zielgruppe angetrieben wird.

Doch wie kommt man an dieses Feedback? Die Antwort ist einfach: Laden Sie zum Dialog ein und hören Sie zu, ohne überzeugen oder missionieren zu wollen. Jeder Kundenkontakt – ob auf der Website, im Blog, in sozialen Medien, in Webinaren oder Vertriebsgesprächen – ist hier Gold wert.

Tipps für die Planung

• Greifen Sie Themen auf, die andere Marktteilnehmer bereits als relevant identifiziert haben und ergänzen Sie sie um Ihre eigene Sichtweise.
• Planen Sie Ihre Inhalte in kleinen Einheiten (Short-Form-Content) bevor Sie sich an große Formate wagen.
• Verzichten Sie in der Startphase auf spektakuläre Gestaltung und Layout Ihrer Inhalte und fokussieren sie sich auf Texte und einige wenige Bildinhalte.
• Starten Sie mit den Inhalten statt sich mit umfassenden Workflows für Ihr Team zu beschäftigen.
• Fragen Sie Ihre Interessenten, warum Sie Ihren Newsletter abonniert haben oder ein Whitepaper heruntergeladen haben.
• Regen Sie den Dialog mit Ihren Lesern an, um Feedback in Kommentaren zu erhalten.
• Konzentrieren Sie sich beim Tracking Ihrer Inhalte darauf, welches die beliebtesten Inhalte sind, wer Ihre Nutzer sind und woher sie kommen.

Fazit

Es braucht beim Start ins Content Marketing nicht viel, um herauszufinden, was die Zielgruppe erwartet. Setzen Sie kleine Content-Einheiten wie Posts in Ihrem Blog oder in sozialen Medien gezielt ein, um den Dialog mit Ihrer Zielgruppe anzuregen. So erfahren Sie aus erster Hand, was Ihre Kunden bewegt und wie sie mit Ihren Inhalten darauf reagieren können. Starten Sie noch heute mit einem einfachen Blogpost, den Sie auf Twitter, Xing und LinkedIn promoten und hören Sie zu!

Über die Autoren

Sascha Tobias von Hirschfeld ist Berater für Content Strategie und Business-Storytelling, Tanja Josche freiberufliche Texterin und Journalistin. Beide sind seit über 15 Jahren im B2B-Marketing tätig. Zusammen haben sie den Praxisleitfaden „LEAN CONTENT MARKETING – Groß denken. Schlank starten.“ veröffentlicht. Darin geben sie praktische Tipps für den Einstieg ins Content Marketing und zeigen, wie dieser auch mit geringen Ressourcen gelingen kann. Der Praxisleitfaden ist als Taschenbuch und als E-Book auf Amazon erhältlich. Informationen und Blog zum Buch unter www.lean-content-marketing.com

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