Richtige PR? Gewusst wie! – Gastbeitrag von Tilo Bonow, Teil 2

Letzte Woche startete deutsche-startups.de mit Teil 1 seine Mini-Serie zum Thema “erfolgreiche PR für Start-ups”. Darin verrät Tilo Bonow, Gründer der PR-Agentur piabo, anhand einiger Beispiele die besten Tipps und Tricks, als junges Unternehmen den Weg in die Medien zu finden – mit “Jetzt legen wir los – die Maßnahmen der PR-Arbeit” geht es nun weiter.

Die verschiedenen Formen der PR
Die Ziele sind definiert, USP sowie Positionierung klar abgegrenzt, ein Factsheet erstellt, ein Wording zu den wichtigsten Fragen verfasst, ein Pressebereich eingerichtet und die verantwortliche Person/Agentur instruiert – endlich können Sie loslegen. Doch bevor Sie die für Ihr Thema geeigneten Maßnahmen bestimmen, entscheiden Sie, welchen Teilbereich des Unternehmens Sie mit ihrer PR-Maßnahme durchleuchten und welche Zielgruppe Sie damit erreichen möchten. Bezieht sich der kommunizierte Inhalt etwa auf das Unternehmen selbst, so spricht man von Corporate PR. Die Produkt-PR kommuniziert Informationen bezüglich des Produkts, während Informationen über die Gründer und das Auftreten als Branchenexperte oder Meinungsführer als Personality PR bezeichnet werden.

Haben Sie sich dafür entschieden, was genau Sie kommunizieren und an welche mediale Zielgruppe Sie sich richten möchten, sollten Sie sich auf bestimmte Maßnahmen festlegen, mit denen Sie die mediale Öffentlichkeit am besten erreichen können. Die zehn wichtigsten Maßnahmen, die sich vor allem für die ersten sechs Monate nach Gründung des Start-ups eignen, möchte ich Ihnen im Folgenden vorstellen.

Der Klassiker: Die Pressemitteilung
Um mit einem Thema eine möglichste breite Masse zu erreichen, eignet sich noch immer die gute alte Pressemitteilung (kurz: PM). Schreiben Sie Ihre Meldung so, dass sie für den Leser einen Mehrwert hat und somit von Journalisten als spannendes Thema empfunden wird! Dabei spielt eine knackige Headline eine extrem große Rolle. Sie ist der Eye Catcher und muss den Redakteur dazu bewegen, weiterzulesen. Halten Sie die Überschrift kurz und prägnant und stellen Sie bekannte Namen, Marken und Analogien in den Vordergrund. An folgendem Beispiel erkennen Sie die Merkmale einer guten Headline:

Nachricht: Die Müller GmbH entwickelt eine Software für mehr Datensicherheit und hat StudiVZ als Neukunde gewinnen können.
Mögliche Headlines:
Schlecht: „Müller GmbH erhält neuen Auftrag über den Einsatz von Software zur Datensicherheit bei StudiVZ “
Besser: „StudiVZ vergibt Auftrag an Müller Software“
Perfekt: „StudiVZ: mehr Datensicherheit dank Müller Software“

Eine gute PM hat eine Dramaturgie: Die meiste Energie der Meldung liegt in der Headline und nimmt innerhalb der Meldung immer weiter ab. Alle dringend notwendigen Informationen, die nicht in der Headline stehen, gehören in zwei bis drei Unter-Überschriften. Darauf folgen drei bis vier Absätze, die an inhaltlicher Bedeutung stetig abnehmen. Ein Footer mit Daten und Fakten zum Unternehmen darf ebenso wenig fehlen wie Datum und Ort der Veröffentlichung, ein Pressekontakt mit Telefonnummer und Emailadresse sowie Hinweise zu vorhandenem Bildmaterial, Testimonials oder Interviewmöglichkeiten. Gibt es zu der publizierten Nachricht weiterführende Links, Studien oder Experten, sind auch solche Informationen nützliche Zusatzangaben. Hier sparen viele Autoren von PMs am falschen Ende. Wichtig ist des Weiteren, dass alle Quellen transparent sind, die Meldung keinen werblichen Charakter hat und einem redaktionellen Beitrag möglichst nahe kommt. Vor dem Schreiben empfiehlt es sich, in den Zielmedien zu lesen, um deren Tonalität und Aufhänger zu verstehen und zu erkennen, wie sie ihre Leser ansprechen.

Zum Versand der PM ist ein guter Verteiler unverzichtbar. Bei Themen mit breiter Zielgruppe empfiehlt sich der Versand über externe Dienstleister, wie z.B. der dpa-Tochter news aktuell. Achtung: Agenturen bekommen aufgrund der Vielzahl an verbreiteten Meldungen bessere Konditionen als einzelne Firmen. Darüber hinaus ist ein handgepflegter Verteiler das A und O der Pressearbeit. Bereits vor dem offiziellen Start sollten Sie zu den relevanten Themen recherchieren: Wer beschäftigt sich mit Ihrem Thema? Wer hat über die Konkurrenz geschrieben? Die Minimalanforderung an einen Presseverteiler sind der vollständige Name des Journalisten, Angaben über Medium, Ressort sowie Telefonnummer und Emailadresse. Der Versand selbst sollte personalisiert an einem Werktag verlaufen und am Vormittag, idealerweise zwischen 9:00 und 10:30 Uhr, stattfinden, also noch bevor die Journalisten in ihre Redaktionskonferenzen verschwinden. Bei spannenden Themen sollten Sie sich vor dem Versand überlegen, ob Sie das Thema einem Journalisten exklusiv anbieten und sich somit eine prominente Veröffentlichung sichern.

Der persönliche Kontakt zu Journalisten & Multiplikatoren
Überlegen Sie sich gut, wen Sie ansprechen möchten, achten Sie auf eine gute Dramaturgie – also erst das Problem, dann der Aufhänger und abschließend die Lösung – und unterschätzen Sie nicht den persönlichen Kontakt zu Journalisten. Lesen Sie zudem vor der Ansprache in Ihrem Zielmedium, um sich in deren Themenfindung und Stil besser hineindenken zu können.

Eine gute Möglichkeit, persönliche Kontakte zu Journalisten aufzubauen, sind Redaktionsbesuche oder alternativ Verabredungen zum Essen. Persönliche Gespräche sind das A und O, um Feedback aus erster Hand zu erhalten und persönliche Kontakte zur Medienbranche aufzubauen. Eine Alternative sind Tischrunden, zu denen neben Journalisten auch Kunden oder Branchenexperten geladen werden. Somit hat der Redakteur die Möglichkeit, einen guten Überblick über den gesamten Markt zu bekommen. Denn generell gilt: Je mehr Futter Sie dem Journalisten bieten, desto eher wird er über ein Thema schreiben.

Ansprache von Printmedien
Ein häufiger Fehler ist es, sich lediglich auf die überregionalen Zeitungen zu beschränken: Lokale Medien können extrem relevant sein, denn oft lesen die Großen die Kleinen. Beachten Sie außerdem unbedingt Redaktionsschluss und Vorlaufzeiten: Anders als bei Online-Medien können Sie hier keine Just-in-Time-Geschichten platzieren. Je größer die Erscheinungsintervalle, desto länger ist die Vorlaufzeit. So kann es schon einmal sein, dass Sie sich an eine viertel- oder halbjährlich erscheinende Zeitschrift etwa vier bis sechs Monate vor einer Artikelveröffentlichung wenden müssen. Erwarten Sie also keine allzu schnellen Ergebnisse und berücksichtigen Sie die Vorlaufzeiten bei der Konzeption ihres Themenplans.

Ansprache von Online-Medien
Vor allem für die Internet-Start-up Szene sind Online-Medien von extrem großer Bedeutung, da deren Leser bereits im Internet unterwegs sind und schneller einem angegebenen Link folgen werden als ein Radiohörer oder Zeitungsleser eine genannte URL in seinen Computer eingeben wird. Um bei Online-Medien Gehör zu finden, sollten Sie einige Besonderheiten beachten: Online-Medien sind extrem schnell. Rund um die Uhr werden hier Nachrichten veröffentlicht. Umso wichtiger ist es natürlich, dem Online-Journalisten einen Beitrag so schnell wie möglich und mit so vielen Hintergrundinfos und nützlichen Materialien wie möglicht liefern zu können. Um bei Online-Journalisten Gehör zu finden, bereiten Sie Ihr Pressematerial internetgerecht auf: Stellen Sie in Ihrem Pressebereich Screenshots, Bilder und im Idealfall auch kurze Videoclips zur Verfügung. Und nicht vergessen: Geben Sie eine Handynummer an, unter der Sie dauerhaft erreichbar sind!

PR mit Bildern
Bilder können extrem wirksam sein, um Themen zu untermalen und anschaulicher zu gestalten. Viel zu selten nutzen Gründer die Macht der Bilder. Wem es gelingt, mit einem Bild eine klare Assoziation zu seinem Produkt herzustellen, hat meist bessere Chancen auf eine Veröffentlichung. Michael Fertik, Gründer des Onlinedienstes für Datenschutz ReputationDefender, hat in einem Waschsalon bildlich den Ruf seiner Klienten rein gewaschen und so das Thema „Datenschutz im Internet“ anschaulich in Szene gesetzt.

Völlig unbrauchbar hingegen sind starre Gründerfotos vor der weißen Wand oder übertriebene Logoplatzierungen. Lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf, verwenden Sie Accessoires und sparen Sie keinesfalls am Fotografen! Versuchen Sie, Ihr Thema in Bildern zu denken! Weitaus gefragter als ein steifes In-die-Kamera-Blinzeln sind Fotos in Gesprächssituationen, ein in Szene gesetztes Büro oder Bilder des Teams bei der Arbeit.

Radio-Ansprache
Radiosender sollten nur von jenen Start-ups aktiv angegangen werden, die eine einfache Domain besitzen. Da sich Hörfunkredakteure ausschließlich mündlich verständlich machen müssen, werden sie mit Sicherheit nicht über Websites berichten, die erst einmal buchstabiert werden müssen – es sei denn, das Thema ist so spannend, dass sie daran nicht vorbeikommen. Verwandt.de ist beispielsweise für Radio-Berichterstattung geeigneter als ancestry.de.

TV-Ansprache
Das Fernsehen bietet Gründern und jungen Unternehmen vielfältige Möglichkeiten. Bei der Ansprache von Fernsehredakteuren sollten Sie im Vornherein eines beachten: Denken Sie in Bildern und überlegen Sie, wie Ihre Nachricht bzw. Ihre Geschichte in einem TV-Beitrag umgesetzt werden kann. Büros von Start-up Gründern sehen meist gleich aus: junge Leute sitzen vor Computern. Damit liefern Sie dem Redakteur noch keine Geschichte. Greifen Sie auf Testimonials zurück, die Ihre Seite benutzen und eine möglichste emotionale Geschichte erzählen kann. Ein schönes Beispiel für einen gelungenen TV-Beitrag ist meines Erachtens dieses:

Gewinnspiele und Aktionen
Viele Magazine kombinieren redaktionelle Inhalte mit Gewinnspielen oder speziellen Aktionen. Auch wenn sich dies zunächst sehr altmodisch anhört, können Gewinnspielaktionen bei spannenden Produkten extrem wirksam sein: Der Anreiz, etwas zu gewinnen, zieht zahlreiche Leser an. Gerade Marken mit Erklärungsbedarf haben so eine gute Chance, in den Lifestyle-Rubriken unterzukommen.

Autorenbeiträge und Fachartikel
Durch die ständige Beschäftigung mit einem spezifischen Thema sowie durch den wachsenden Erfahrungsschatz sind die Gründer meist Experten für einen bestimmten Markt oder eine technische Innovation. Nutzen Sie diesen Wissensvorsprung! Bieten Sie sich den Fachmedien als Experte an oder versuchen Sie, sich als Meinungsführer zu positionieren.

Pressekonferenzen, Messe- und Kongress-PR
Die Presselandschaft in Deutschland ist dezentral organisiert, das heißt, die entscheidenden Medien sitzen weit verstreut. Für eine Pressekonferenz mehrere hundert Kilometer zu fahren, lohnt sich für Journalisten nur bei wirklich großen News. Bei branchenspezifischen Messen und Events sowie bei Kongressen, etwa dem DLD oder der Internetworld, sind alle wichtigen Journalisten vor Ort. Für Start-ups ist es sinnvoll, bei diesen Events präsent zu sein und das Gespräch mit den Journalisten zu suchen. Hierbei sollten die PR-Verantwortlichen bereits im Vorfeld Termine mit den relevanten Redakteuren vereinbaren. Wenn Sie eine Pressekonferenz planen, dann also im Rahmen eines branchenspezifischen Events.

Lesen Sie nächste Woche in Teil 3: Die Dos und DONTs der Medienarbeit.

In den nächsten drei Wochen können die Leser von deutsche-startups.de ihre Fragen bezüglich PR und Unternehmenskommunikation per E-Mail an Christina Cassala oder direkt an Tilo Bonow schicken. Er wird diese in einem fünften und abschließenden Beitrag umfassend beantworten.