AdWords: Die 10 häufigsten Fehler beim Werben auf Google

AdWords: Die 10 häufigsten Fehler beim Werben auf Google – Gastbeitrag von von Marcel Pirlich, Gründer und Geschäftsführer des Tool-Anbieters Bidmanagement Adspert. Google AdWords bieten Unternehmen jeder Größe eine einfache und vor allem gut messbare Möglichkeit online zu werben. Beim Umsetzen von AdWords-Kampagnen gibt es allerdings auch einige Fettnäpfchen, in die SEM-Manager nur allzu gerne tappen.

1. Geldfresser Strukturlosigkeit: Chaotisch in den Ruin
Gerade bei Marketing-Verantwortlichen kleinerer Unternehmen herrscht noch immer die Einstellung: Hauptsache AdWords! Schon bevor das AdWords-Konto angelegt wird, sollte die Ausrichtung klar sein. Denn ein gut strukturiertes AdWords-Konto erleichtert die Optimierungsarbeit. Pro Kampagne sollten themenbezogene Anzeigengruppen angelegt werden, die dann jeweils etwa 10 bis 20 passende Keywords enthalten.

2. Keyword-Schrot: Streuverluste durch schlechte Auswahl
Auch bei den Suchbegriffen selbst setzen Marketing-Verantwortliche häufig auf Masse statt Klasse und nutzen hauptsächlich weitgehend passende Keywords. Problem: Ohne ausschließende Keywords ist die Anzeige auch für Nutzer sichtbar, die Produkte und Dienstleistungen suchen, die man gar nicht anbietet. Diese Anzeigen verursachen zwar Kosten, generieren jedoch keinen Umsatz. Ausschließende Keywords, aber auch die anderen Match-Types genau passend und passende Wortgruppe sind deshalb Pflicht, um Anzeigen genau dann zu platzieren, wenn sie auch von potenziellen Kunden gesucht werden. Darüber hinaus sollte auch die Regionalität bedacht werden: Wer eine Kfz-Werkstatt sucht, wird bei Google nicht einfach ‘Kfz’ eingeben, sondern stets den entsprechenden Ort ergänzen. Marketer sollten bei regionalen Produkten deshalb auf Mehrphrasen-Keywords zurückgreifen. Auch die Zielgruppe ist für die Auswahl der Suchbegriffe entscheidend. Tipp: Das Keyword-Tool von Google bietet die Möglichkeit neue, relevante Suchbegriffe für das Thema zu finden.

3. Im Dunkeln tappen statt Bericht zur Suchanfragenleistung zu erstellen
Zur Überwachung der eigenen Kampagnen stellt Google eine Reihe praktischer Werkzeuge wie den Bericht zur Suchanfragenleistung zur Verfügung, der übersichtlich darstellt, welche Suchanfragen zur Schaltung der eigenen Anzeigen geführt haben. Wird dieser nicht abgefragt, verschwenden Werbetreibende durch unpassende Keywords Geld und Potenzial. Um herauszufinden, welche Begriffe sich lohnen und welche besser ausgeschlossen werden sollten, macht es Sinn, mindestens einmal wöchentlich einen Bericht zur Suchanfragenleistung zu erstellen.

4. Viele Klicks, keine Umsätze: Verzicht auf Conversion-Tracking
Klicks allein machen eine AdWords-Kampagne noch nicht profitabel. Erfolgreich ist eine AdWords-Kampagne erst, wenn durch sie auch ein gewünschtes Ergebnis (Conversion) also zum Beispiel die Anmeldung zum Newsletter oder der Kauf von Ware erzielt wird. Dennoch verzichten viele auf die Einbindung von Googles Conversion-Tracking und haben dadurch keine Möglichkeit, ihre Erfolge zu messen oder zu optimieren. Unbedingt das kostenlose Tracking-Tool nutzen. Hierfür muss das so genannte Tracking-Snippet installiert werden, welches dann auf der eigenen Website integriert wird. Google stellt online eine einfache Anleitung zur Verfügung.

5. Aufmerksamkeit um jeden Preis: Ziel “Position 1”
Viele Unternehmen legen es mit ihrer AdWords-Strategie darauf an, möglichst immer an oberster Stelle innerhalb der Google-Suche angezeigt zu werden. Auf diese Weise generieren sie zwar einen Aufmerksamkeitsvorteil und werden leichter gesehen, sie ziehen allerdings auch klickfreudige Nutzer an, die Anzeigen anklicken, auf der Website allerdings keine weitere Aktionen durchführen. Im Endeffekt kostet die Platzierung auf Position 1 mehr Geld, fördert aber nicht zwangsläufig das Erzielen von Conversions. Stattdessen sollten es Marketing-Verantwortliche darauf anlegen, die Positionen zu belegen, auf denen auch gekauft wird. Ein automatisches Optimierungstool kann hierbei helfen. Auch Brandingeffekte wie zum Beispiel durch User generierte Page Impressions sollten durch Google Analytics messbar gemacht werden. Beispielsweise kann als Conversion definiert werden, dass ein Nutzer mehrere Seiten einer Website aufgerufen hat.

6. Alle Nutzer, überall erreichen: Mangelnde Aussteuerung
Wer regional agiert muss nicht in ganz Deutschland werben, wer Weihnachtsmänner produziert, braucht nicht das ganze Jahr Aufmerksamkeit, und wer nur in Deutschland tätig ist, hat von internationalen Besuchern kaum einen Vorteil. Dennoch vernachlässigen immer noch viele Unternehmen die Aussteuerung ihrer Kampagnen und verpulvern somit Geld. Marketing-Verantwortliche sollten sich vor Kampagnenstart genau überlegen, wann und wo ihre Werbeaktivität Sinn macht. Bei regionalen Produkten und Dienstleistungen sollten zum einen Mehrphrasen-Keywords, zum anderen das regionale Targeting genutzt werden. Saisonale Kampagnen müssen stets ein Enddatum enthalten und Angebote für internationale Kunden sollten über speziell angelegte Kampagnen in der Landessprache und nur im entsprechenden Zielland geschaltet werden.

7. Falsche Erwartungen wecken: Mangelnde Konsistenz von Anzeigen und Website
Für Konsumenten gibt es kaum etwas Schlimmeres, als von einer Anzeige gelockt eine Seite zu besuchen und dort nichts zum genannten Thema zu finden. Diese mangelnde Konsistenz führt dazu, dass die Anzeigen zwar geklickt werden und somit Kosten verursachen, der Nutzer aber kein Produkt kauft. Zudem kann auch das Vertrauen beschädigt werden, wenn der Kunde nie zu den erwarteten Suchergebnissen kommt (negatives Branding). Um diese Panne zu vermeiden, sollten sämtliche Produkte spezifisch und konkret beworben werden. Hierbei müssen der Anzeigentext, die Produktinformationen und die entsprechende Landing Page aufeinander abgestimmt werden. Übrigens: Ganz nebenbei ist dies eine starke Maßnahme zur Verbesserung der Conversionrate.

8. Kein Erfolg auf Grund von mangelndem Testing
Auch wenn das Aufsetzen einer Anzeige über Google AdWords sehr simpel ist, sollte das Testen nicht außer Acht gelassen werden. Passt der Anzeigentext ins Format der Anzeige? Sind alle Links richtig gesetzt? Führen diese den Konsumenten auf die richtige Unterseite? Sind die Werbemittel für die Nutzer attraktiv gestaltet? Optisch nicht ansprechende Ads werden wesentlich seltener geklickt und generieren so auch keine Conversions”.

9. Mobile verschlafen und großes Potenzial verschenken
Seit der Umstellung von Google auf die so genannten erweiterten Kampagnen, werden alle Anzeigen auch auf mobile Endgeräte ausgesteuert. Wer diesen Vorteil ignoriert, läuft Gefahr, das Potenzial durch unpassende Anzeigen zu verschenken. Deshalb gilt es, alle Anzeigentexte zu kontrollieren und mit ein paar Tricks für den Mobile-Bereich zu optimieren. Durch das Setzen eines Punktes kann beispielsweise ein automatischer Zeilenumbruch erzeugt werden.

10. Keine Kontrolle, keine Optimierung: Den Account sich selbst überlassen
In den Köpfen vieler Marketing-Verantwortlichen herrscht noch immer der Glaube, das AdWords-Konto regle sich von ganz allein und solange der Account richtig aufgesetzt ist, kann nichts schief gehen. Prinzipiell werden natürlich auch Anzeigen geschaltet, wenn das Konto nicht gepflegt wird. Wer sich allerdings nicht um das Monitoring und die regelmäßige Anpassung der CPC-Gebote kümmert – idealerweise mehrmals am Tag -, wird hierfür wesentlich mehr Geld zahlen, ohne entsprechende Erfolge zu verbuchen. Wann generiert die Anzeige am meisten Conversions? Wann lohnt sich die Gebotserhöhung? Diese Fragen lassen sich am einfachsten durch ein vollautomatisches Tool regeln. Manuell sind die Anpassungen nur sehr zeitaufwändig und nie so genau wie von einer Software zu managen. Der Algorithmus bezieht aktiv Saisonalitäten wie Tageszeit oder Wochentag ein und optimiert alle vorhandenen Keywords mindestens fünf Mal täglich, um immer das beste Gebot zu ermitteln.

Zur Person
Marcel Pirlich gründete 2010 mit Harald Bartel und Stephanie Richter die Bidmanagement GmbH. Adspert (www.adspert.de), ein Angebot des Unternehmens, ist ein webbasiertes Bid Management Tool, das es Unternehmen jeder Größe ermöglicht, ohne Vorwissen oder Installation alle Google AdWords-Kampagnen zu optimieren. Vor der Gründung der Bidmanagement GmbH hat Pirlich als selbständiger Berater für Strategie, Monetarisierung und Marketing Unternehmen zu den Medien Online & Mobile beraten. Zuvor war er unter anderem Geschäftsführer der deutschen Niederlassung von ZED, dem weltweit führenden Unternehmen für mobile Unterhaltung, bei arvato mobile, einer ehemaligen Bertelsmann-Tochter, dem Mobilfunkbetreiber E-Plus und BörsenMan, einem Medienunternehmen für Finanz-Informationen, tätig.