Wie gewinnen Startups ihre ersten zahlenden Kund:innen?

Diese zwölf Marketing- und Vertriebskanäle funktionieren für Startups am besten! Erkennt Ihr auf dem Bild, welche es sind? Die Auflösung folgt am Ende des Artikels.

Vertrieb und Kundengewinnung stellen hierzulande laut dem Deutschen Startup Monitor seit über zehn Jahren die größte Herausforderung für Startups dar. Martin Wrobel, Professor für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Unternehmensgründungen an der Technischen Hochschule Brandenburg und Forscher am Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft, liefert in seinem neuen Buch “Marketing und Vertrieb für Startups” nicht nur wertvolle Orientierung zu diesem wichtigen Thema, sondern auch praxisnahe Antworten. Diese basieren auf seiner langjährigen Praxiserfahrung in verschiedenen Positionen bei internationalen Startups wie Meltwater und Freshworks sowie seiner Tätigkeit als Coach und Mentor zahlreicher Startups. Seit einigen Jahren betreibt er zudem den Podcast “Marketing From Zero To One“, in dem er regelmäßig mit Gründer:innen über ihre Startups sowie über Strategien und Taktiken zur Kundengewinnung spricht. Zu seinen Gästen zählten die Gründer:innen national und international bekannter Startups wie Blinkist, Bookingkit, COMATCH, FlixBus, Refurbed, share, Uberall, Urban Sports Club, Wildling und viele mehr. Die mehr als 40 Fallbeispiele und Erkenntnisse im Buch basieren auf seinen Interviews sowie den zugrunde liegenden Forschungsergebnissen.

Ein paar Antworten aus dem Buch und Ratschläge an angehende Gründer:innen.

Wichtig: Sei Dir darüber bewusst, dass im B2B-Bereich kaum ein Weg am Direktvertrieb vorbeiführt und im B2C-Bereich Social-Media-Marketing quasi unverzichtbar ist.

Die Ergebnisse haben gezeigt, dass es bestimmte Kanäle gibt, an denen kein Weg vorbeiführt. Für B2B-Startups ist dies der Direktvertrieb und für B2C-Startups sind es die sozialen Medien. 

Nahezu alle befragten Startups mit B2B-Geschäftsmodell haben ihre Produkte und Dienstleistungen über Direktvertrieb vermarktet. Vom Selbstverständnis her sollte Direktvertrieb daher immer die erste Option sein, da man durch nichts mehr lernt, als wenn man versucht, an potenzielle Kund:innen direkt zu verkaufen. Vor allem in direkten Gesprächen kann man herausfinden, was mögliche Vorbehalte sind, welche Gründe gegen eine Kaufentscheidung sprechen oder ob man mit dem eigenen Produkt auf Kundenseite wirklich genau ins Schwarze trifft und ein entscheidendes Problem löst. Das daraus resultierende Feedback hilft ungemein, das eigene Produkt zu verbessern und bildet gleichzeitig die Grundlage für alle weiteren Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Wenn man die Details genau verstanden hat, fällt es sehr viel einfacher, sich für weitere geeignete Kanäle und Taktiken zu entscheiden, auf die man flankierend zum Direktvertrieb zurückgreifen kann. Wie es bereits Y Combinator-Gründerin Jessica Livingston (2014) formulierte, muss Startup-Marketing in den Anfangszeiten “narrow und deep” sein. Aufgrund ihrer fehlenden Ressourcen richten sich Startups i. d. R. an eine spitze, aber interessierte Zielgruppe. Nur durch unmittelbaren Kundenkontakt erhält man direktes und oft unbequemes Feedback. Im Verkaufsgespräch kann dies durchaus mal hart und schmerzhaft sein, aber genau dadurch kann man das eigene Produkt voranbringen und lernt darüber hinaus die wichtigen Hebel kennen, an denen man drehen muss, um die ersten zahlenden Kund:innen zu gewinnen. Diese Art der Vorgehensweise ist mit Marktforschung gleichzusetzen, da das Produkt von Early-Stage-Startups oft noch nicht final, sondern in der Definitionsphase ist. Selbst für B2C-Startups ist es ratsam, anfangs mit vielen Nutzer:innen direkt in Kontakt zu treten. 

Dennoch zeigen die Ergebnisse, dass für B2C-Startups kaum ein Weg an Social-Media-Marketing vorbeiführt. Plattformen wie Facebook, Instagram und neuerdings vor allem TikTok bezeichnen die Schnittstelle zu Kund:innen, besonders für diejenigen Startups, die Produkte haben, nach denen nicht aktiv gesucht wird und die auf bedarfsweckendes Push-Marketing angewiesen sind. Sofern eine Suchnachfrage jedoch vorhanden ist, ist Suchmaschinen- und Content-Marketing sehr vielversprechend. Immer mit Blick auf die jeweilige Zielgruppe sollte man genau die Art von Inhalten aufbereiten, die kundenseitig am relevantesten und attraktivsten sind und sie mit den richtigen Botschaften abholt, frei nach dem Schema: Gute Inhalte zur richtigen Zeit für die richtige Person an der richtigen Stelle. Nicht zuletzt gab es, wie die Beispiele gezeigt haben, mehrere Startups, die ihr Wachstum zu großen Anteilen PR & Storytelling zu verdanken haben. Das liegt nicht zuletzt daran, dass Startups für gewöhnlich hochinnovativ sind und an den neuesten Trends und Themen arbeiten. Genau das macht sie häufig für Journalist:innen interessant, solange ihre Geschichte wiederum für deren Adressat:innen spannend ist. Wenn es Startups gelingt, eine gute Geschichte zu erzählen, sind die Erfolgschancen umso höher, dass PR funktioniert. Vor allem aber handelt es sich um einen extrem günstigen Kanal, sofern die Rahmenparameter stimmen. Der günstigste aber ist Mund-zu-Mund-Propaganda. Schafft es ein Startup, seine Kund:innen zu Fans zu machen, ist kaum etwas wirkungsmächtiger als Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. Darüber hinaus haben auch Messen, Konferenzen & Veranstaltungen für viele Startups funktioniert, gerade im B2B-Bereich. Insbesondere proaktive Teilnahmen durch interessante Fachvorträge, attraktive Workshopangebote und aktives Networking haben sich dabei als extrem erfolgreich erwiesen. […]

Wichtig: Um in den frühen Phasen erfolgreiches Startup-Marketing zu betreiben, setze vor allem auf proaktive Outbound-Strategien.

Die Zahlen zeigen eindeutig, dass erfolgreiches Startup-Marketing in den Frühphasen stark outboundgetrieben ist. Ob durch eine proaktive Direktansprache von potenziellen Kund:innen über soziale Netzwerke wie LinkedIn oder XING, durch Kaltakquise per Telefon oder durch Messe- und Konferenzbesuche: Mit Outbound-Aktivitäten hat man den Erfolg quasi selbst in der Hand. Außerdem lassen sich dadurch tendenziell schneller Ergebnisse erzielen, indem man als unbekanntes Startup schneller Sichtbarkeit und erste Akquiseerfolge erzielen kann. […] Inbound-Marketing erfordert i. d. R. mehr Ressourcen, insb. mehr Zeit, bis man Erfolge sieht (z. B. organischen Traffic) und Kund:innen auf einen aufmerksam werden. Wenngleich es also zeitaufwendiger ist und mehr Geduld erfordert, kann Inbound-Marketing dennoch sehr wirksam sein, um das Vertrauen der potenziellen Kundschaft zu gewinnen, sie durch den Funnel zu führen und langfristig gesehen eine nachhaltige und stabile Kundenbasis aufzubauen. Vor allem kann es dazu beitragen, eine spezifische Kundengruppe sehr zielgerichtet anzusprechen, indem man exakt für diese die Inhalte aufbereitet, veröffentlicht und verteilt. Auch wenn es vereinzelte Gegenbeispiele gibt, so hat die große Mehrzahl der Startups ihre anfänglichen Erfolge outboundgetriebenen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu verdanken. Ein ausgewogenes Verhältnis, das sowohl Outbound- als auch Inbound-Strategien umfasst, kann sich dennoch als extrem wirksam herausstellen, um die Reichweite zu erhöhen und den eigenen Funnel zu orchestrieren. Trotzdem lautet die daraus abgeleitete Empfehlung, Outbound zu priorisieren – gerade am Anfang –, aber die Entscheidung immer gut abzuwägen und sich im Idealfall mit beiden Ansätzen auseinanderzusetzen.

Wichtig: Dein Erfolg im Startup-Marketing entsteht vor allem durch Effizienz und Effektivität. Es geht darum, Dich auf bestimmte Kanäle zu konzentrieren, um den einen zu identifizieren und zu optimieren, der am besten skaliert. Es geht immer darum, mit weniger mehr zu erreichen. 

Um erste zahlende Kund:innen zu gewinnen, steht Dir eine breite Auswahl an Kanälen und Aktivitäten zur Verfügung. Für den Erfolg spielt als Grundlage natürlich das Produkt oder die Dienstleistung an sich eine entscheidende Rolle, aber mindestens genauso auch die Güte und Qualität der eigenen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, im Besonderen die Taktiken. Es geht quasi wie immer darum, die richtigen Dinge zu tun und die Dinge richtig zu tun: effizient und effektiv zu sein. Vor allem für Startups ist das naheliegend, da ihre Ressourcen sehr eingeschränkt sind. Damit gemeint ist, dass man einerseits die passenden Kanäle auswählt und diese andererseits richtig bedient, bespielt und ausführt. Dementsprechend ist Intelligenz und Kreativität gefragt, denn je weniger Mittel man zur Verfügung hat, umso intelligenter und kreativer muss man vorgehen. Desto mehr muss man sich einfallen lassen und etwas machen, das auffällt (X-Factor). Alle porträtierten Startups haben dies getan und eine funktionierende Strategie entwickelt, Kund:innen auf sich aufmerksam zu machen, zu überzeugen und schließlich zu gewinnen. Ihre kluge Auswahl der Kanäle und die Art und Weise ihrer Ausführung (Execution) hat sich als richtig herausgestellt und sie einen entscheidenden Schritt vorangebracht. Aufgrund der fehlenden Ressourcen bleibt den meisten Startups oft nichts anderes übrig, als sich auf eine kleine Auswahl an Kanälen zu konzentrieren. Die Gefahr der Verzettelung ist groß und wenn man zu viel gleichzeitig macht, kommt oft am Ende gar nichts dabei raus. Mittels Fokus und Konzentration kann man seine begrenzten Ressourcen als Startup effizienter einsetzen, sich intensiver mit den gewählten Kanälen auseinandersetzen und dadurch die Erfolgschancen erhöhen. Durch Messen und Analysieren lässt sich schnell feststellen, welche Kanäle funktionieren und wo ggf. Anpassungen erforderlich sind. Es geht immer darum, mit überschaubarem Einsatz maximal viel zu erreichen. Gewinnen kann man nur, wenn man besser ist als der Wettbewerb, dessen finanzielle Möglichkeiten oft die eigenen bei Weitem übersteigen. Ein radikaler Fokus gepaart mit Intelligenz, Out-of-the-box-Denken und Empathievermögen für die eigenen Kund:innen stellt das vielversprechendste Erfolgsrezept dar. 

Marketing und Vertrieb für Startups

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch “Marketing und Vertrieb für Startups – Praxiserprobte Strategien zur Kundengewinnung“. Eine von zahlreichen Leserstimmen am Anfang des Buches stammt von Moritz Kreppel, Co-Founder & CEO von Urban Sports Club: “Die vielen Geschichten sind eine unschätzbare Inspirationsquelle. Hätte ich das Buch damals gelesen, wäre ich sicher schneller vorangekommen.” Das Buch ist kürzlich bei Springer Gabler erschienen und in nahezu allen deutschen Buchhandlungen sowie bei Amazon erhältlich. 

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Foto (oben): Shutterstock