Skalierbare Lead-Generierung im B2B-Marketing: 5 Tipps aus der Praxis

Lead-Generierung im B2B-Marketing ist eine besondere Herausforderung. Das Keyword-Suchvolumen entspricht einem Bruchteil von dem im B2C-Bereich, Klickpfade sowie Funnels lassen sich aufgrund niederschwelliger Datenlage gar nicht erst analysieren und die Handvoll an Core Keywords sind hart umkämpft. Philipp Kloth, Director Marketing bei Hero Software, kennt diese Herausforderungen und weiß, wie man trotz widriger Umstände für einen gut funktionierenden Marketingfunnel sorgt. Nachfolgend teilt er fünf Tipps auf dem Weg zur skalierbaren Lead-Generierung im B2B-Marketing.

1. Nicht nur auf Tools vertrauen
Das Onlinemarketing ist mittlerweile hoch professionalisiert. Im Grunde gibt es kein Tool, was es nicht gibt. Viele Helferlein unterstützen bei Analyse und Reportings. Trotz zig Tools, sollte man nicht allein auf diese vertrauen. Wir selbst sind in einem speziellen Feld unterwegs: Betriebssoftware für Handwerker. Laut Analyse- und Marketingtools gibt der Markt nicht viel her, da wir als Vertical SaaS-Anbieter in einer engen Branche operieren. Viele für uns relevante Keywords haben lediglich ein Suchvolumen von 50 bis 150 Anfragen pro Monat, manchmal auch nur 10 bis 30. Damit lassen sich zumindest technisch gesehen gewisse Funnel oder A/B-Tests gar nicht analysieren. Würden wir allein auf diese Zahlen setzen, bräuchten wir gar keine Kampagnen mehr zu schalten.

2. Kundenbedürfnisse & Keywords identifizieren
Das Verständnis für Kundenbedürfnisse ist auch im B2B-Marketing essenziell, um die richtigen Keywords zu finden. Unsere Kundschaft formuliert ihre Bedürfnisse nur sehr schwammig. Die Standardsuchanfrage nach “Betriebssoftware für Handwerker” ist selten. Vielmehr dominieren in der alltäglichen Gedankenwelt Mikro-Lösungen für Teilaspekte des Betriebsablaufs. Resultat sind sehr generische Keywords, wie bspw. Buchhaltungssoftware. Zu Beginn waren wir so nur in der Lage, drei Keywordthemen zu identifizieren. Nachfolgend haben wir begonnen, den ganzen Markt gedanklich zu erschließen. Dafür reicht es nicht aus, ein paar Kunden zu sprechen und auch nicht, einfach irgendwelche Marketingtools anzuschmeißen. Fortlaufendes Verstehen und eine Synthese verschiedenster Quellen sind die Lösung. Mittlerweile haben wir ausreichend historische Daten, die uns anhand von generierten Anfragen oder geschlossenen Neuverträgen aufzeigen, wie weit wir uns in den Marketing-Kampagnen vom Kernprodukt entfernen und dennoch erfolgreich sein können.

3. Experimente wagen
Wer an dem Umstand weniger Keywords oder niedrigen Suchvolumina zu knabbern hat, der sollte auch Keywords ausprobieren, die auf den ersten Blick nicht “conversionnah” erscheinen. So funktioniert auch die Bespielung von eindeutig B2C-zugehörigen Keywords. Oftmals generiert man damit einiges an B2C-Traffic und Klicks. In Summe lohnen sich solche Kampagnen trotzdem. Dies funktioniert im Kontext von SEO und Ads. Zunächst stößt man sich eventuell an den Mehrausgaben, da diese Keywords meist umkämpfter sind und man mehr irrelevante Leads einkauft. Die Praxis hat gezeigt, dass sich diese durch die Anzahl der generierten Leads aber rechnen. Auch das Thema Social Media Ads gestaltete sich zu Beginn als herausfordernd. Tipps und Tricks aus anderen Branchen haben für uns nicht funktioniert. Auch heute noch gibt es extrem gute und sehr schlechte Monate, was die Kosten im Verhältnis zum Nutzen angeht. Mittlerweile funktioniert eine saubere, schnörkellose Kommunikation in den Anzeigen am besten.

4. CRM-Tool nutzen
Neben der guten Analyse der Kundenbedürfnisse lassen sich aus dem Down-Funnel wertvolle Erkenntnisse ableiten. Ein CRM-Tool ist hier eine große Hilfe. Wir setzen dafür auf Salesforce, was die gesamte Performance und den Erkenntnisgehalt extrem verbessert. Denn letztlich zählen von den Leads vor allem die daraus generierten Opportunities. Diese werden über unser CRM getrackt und wir nutzen die Daten für Detailanalysen, um Kundenentscheidungen für/gegen unser Produkt besser zu verstehen. Der regelmäßige, intensive Austausch mit unserem Vertriebsteam hilft, Feedback von Opportunities besser zu verstehen, einzuordnen und für weitere Marketingaktivitäten nutzbar zu machen.

5. Auf SEO Content & Ads setzen
Eine breite Aufstellung im Marketing ist nie verkehrt. Das Budget setzt jedoch Grenzen und man kann nicht auf allen Kanälen gleich präsent sein. Wer im B2B-Bereich skalierbar Leads generieren will, sollte auf einen guten Mix aus SEO Content und Ads setzen. Hat man den Sweetspot gefunden, konzentriert man Budget und Personal auf die leistungsstärksten Bereiche. Tunlichst vermeiden sollte man aber alles andere abzuschalten. In manche Kanäle muss man erst Geld und Arbeit stecken. Die Belohnung sind eigene Daten für den Erkenntnisgewinn. B2B-Marketer tun zudem gut daran, sich nicht zu sehr von B2C-Versprechungen verführen zu lassen: Wenn die eigene Zielgruppe Tiktok und Co. nicht nutzt, sollte man dort kein riesiges Budget versenken, nur um Daten zu sammeln.

Über den Autor
Philipp Kloth ist Director Marketing bei HERO Software, Anbieter für cloudbasierte Handwerkersoftware, und leitet dort ein zehnköpfiges Performance- und SEO-Team. Er hat sich auf B2B-Marketing spezialisiert und blickt mittlerweile auf mehr als zehn Jahre Erfahrung zurück. Bevor er das Marketing bei HERO leitete, war er lange Zeit als Head of Content tätig.

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Foto (oben): Shutterstock