Eine gute Kundenbeziehung ist wie eine gute Platte

Wie erreichen Startups ein schnelles und gleichzeitig effizientes Wachstum und dessen Beschleunigung? Björn W. Schäfer, Gründer, Vertriebsleiter, Berater, Advisor, Angel-Investor und Podcast-Host, liefert in seinem Buch “Funky Flywheels: Go-to-Market-Strategien für Start-ups mit sich selbst beschleunigendem Wachstum” Antworten darauf. Im Vorwort heißt es: “Dieses Buch ist das Destillat von jahrzehntelangen Erfahrungen, nicht bloß ein trockener Leitfaden, sondern ein Wegweiser durch das Dickicht der täglichen Herausforderungen im B2B-Vertrieb. Im Mittelpunkt stehen drei monumentale Herausforderungen: Erstens, theoretisches Wissen verpufft schnell im praktischen Kontext. Zweitens, es gibt keine konstante gleiche Lösung und damit keine Ruhe. Drittens, Frühphasenvertrieb ist mehr Jazz als die Harmonie eines Orchesters. Alles ist erlaubt, manchmal muss es das Solo sein, aber am Ende muss alles gut klingen.”

Ein Song, der nie endet

Eine gute Kundenbeziehung ist wie eine gute Platte – einmal aufgelegt, willst du sie immer wieder hören. Ähnlich wie dieser musikalische Loop verhalten sich die Phasen der Customer Journey – immer gleich und bestens erforscht.

Unawareness
Stell dir vor, du bist in einem Raum voller Musik, doch ein Lied, das du noch nicht kennst, spielt leise im Hintergrund. Nach Schwartz (2004) ist dies die Phase der Unawareness. Hier ist unseren Zielkunden noch nicht einmal bewusst, dass ein Lied – sprich ein Problem oder Bedarf – existiert, das ihr Leben bereichern oder verändern könnte. Diese Phase erfordert eine subtile Kunst: die Melodie so zu spielen, dass sie langsam das Bewusstsein erreicht, ohne aufdringlich zu wirken. Es geht darum, einen Funken Neugier zu wecken, der den Kunden dazu bringt, die Musik – unser Produkt oder unsere Dienstleistung – überhaupt wahrzunehmen. Wir müssen die Stille durchbrechen und einen ersten sanften Ton in das noch unentdeckte Bewusstsein unserer Zielgruppe einfließen lassen.

Awareness
Du hörst zum ersten Mal einen Song und er bleibt dir im Kopf hängen. So funktioniert die Awareness-Phase. Unser Zielkunde (Person im Zielunternehmen) nimmt ein Problem wahr und realisiert, dass er handeln muss. Doch nur, wenn das Problem wirklich wichtig ist, sucht er nach Lösungen. Hier kommt der MessageMarket-Fit ins Spiel. Du musst wissen, welches Problem deinem Publikum wirklich wichtig ist und wie du den richtigen Ton triffst. Ziel ist es, nicht nur dein Produkt ins Rampenlicht zu bringen, sondern auch im Gedächtnis zu behalten – wie der Ohrwurm, der nicht mehr aus dem Kopf geht. Gemäß Forrester (2012) beginnt die Customer Journey mit der Phase, in der potenzielle Kunden zum ersten Mal auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam werden und dies(e) als relevant einstufen. Schwartz (2004) differenziert weiter in problemaware, solution-aware, product-aware und most aware.

Consideration
Jetzt, wo du das relevante Problem deiner Zielkunden getroffen hast, möchte diese Person mehr wissen. Laut Harvard Business Review (2018) beginnen Kunden in dieser Phase, sich intensiver mit dem Produkt zu beschäftigen und aktiv nach Informationen zu suchen. Also tauchen sie tiefer ein, so wie du dich in das Album eines Künstlers vertiefen würdest, dessen Single dir gefallen hat. Dies ist die Phase, in der du den Kunden mit Informationen füttern und ihn für deine Lösung interessieren musst. Je nach GTM-Motion kannst du auch direkt mit einer kostenlosen Testphase weiteres Risiko minimieren – wie gratis in das neue Album reinhören oder ein Kapitel aus diesem Buch kostenlos lesen.

Selection
Showtime! Nun steht die Kaufentscheidung an. Nur noch wenige Schritte trennen dich und deine Kundin vom Abschluss. Doch wie auf einem Festival spielst du selten alleine. Wir schätzen den Wettbewerb, doch am Ende möchten wir maximal viele Leute vor unserer Bühne tanzen sehen. Winning by Design (2020) spricht in diesem Kontext vom »WOW Stage«. Mit tiefem Kundenverständnis und klarer Kommunikation über deine Stärken entscheidet sich die Kundin schließlich für dich und dein Produkt.

Onboarding und Adoption
Das Album ist gekauft, aber das heißt nicht, dass der Kunde es weiterhin hört. Wie viele Platten liegen in deinem Schrank und werden nie gehört? Laut Harvard Business Review (2018) sorgt ein strukturiertes und kundenorientiertes Onboarding-Programm dafür, dieses Risiko zu reduziere. Wäre doch mega schade um die schöne Musik.

Impact
Laut Forrester (2019) bezieht sich der Impact auf die messbare Wirkung, die dein Produkt oder Dienstleistung auf das Geschäft des Kunden hat. Dein Kunde nutzt dein Produkt und spürt erste messbare Erfolge. Diese Phase ist noch wichtiger als die Adoption – sowohl für den Kunden als auch für uns intern und die laufende Optimierung.

Expand
Mit der messbaren Wirkung steigen die Chancen, mit Up- und Cross-Selling die Geschäftsbeziehung zu erweitern. Für McKinsey & Company (2016) sind gezielte Expansionsstrategien Schlüsselfaktoren für die Erhöhung von Customer Lifetime Value (CLV) und Net Revenue Retention (NRR).

Referral/Advocacy/Evangelist
Kunden, die zufrieden sind und im Umsatz wachsen, sind großartig. Die ultimative Steigerung sind Weiterempfehlungen und wahre Fans. Von Fans zu Superfans – durch das Teilen ihrer Begeisterung werden sie zu deinen Markenbotschafterinnen. Harvard Business Review (2018) unterstreicht, dass Kunden, die als Fürsprecher auftreten, nicht nur loyaler sind, sondern auch einen deutlich höheren CLV aufweisen.

Funky Flywheels
Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch “Funky Flywheels: Go-to-Market-Strategien für Start-ups mit sich selbst beschleunigendem Wachstum”. Björn W. Schäfer, Gründer, Vertriebsleiter, Berater, Advisor, Angel-Investor und Podcast-Host, liefert in seinem Buch Antworten darauf, wie Startups ein schnelles und gleichzeitig effizientes Wachstum und dessen Beschleunigung erreichen. Im Vorwort heißt es: “Dieses Buch ist das Destillat von jahrzehntelangen Erfahrungen, nicht bloß ein trockener Leitfaden, sondern ein Wegweiser durch das Dickicht der täglichen Herausforderungen im B2B-Vertrieb.” Jetzt bei amazon bestellen

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