E-Commerce-Startups, bitte achtet auf eure Kundenprofitabilität!

Die vergangenen Monate haben uns deutlich gezeigt: Wachstum um jeden Preis ist vorbei. Bei Zalando und Amazon brechen die operativen Gewinn ein, P&C meldet Insolvenz an und einige E-Commerce-Start-ups geraten ins Strudeln. Dazu drohen eine weltweite Wirtschaftskrise und niedrige Konsumlaune. So weit, so schlecht.

In Zeiten wie diesen geht es nicht mehr darum, die Umsatzzahlen um jeden Preis aufzublähen und immer neue Kund:innen mit teurem Marketinggeld zu gewinnen. Es geht darum, die bestehende Kundschaft fest an sich zu binden und ihren Wert durch rentable Käufe zu erhöhen. Deshalb erlangt sowohl für Start-ups als auch für große Unternehmen eine zentrale Gruppe ganz neue Relevanz: die Bestandskund:innen. Profitables Wachstum durch Neukundengewinnung: Das funktioniert heute nur noch schwerlich. Ich bin fest davon überzeugt: Das Jahr 2023 wird das Jahr der Kundenprofitabilität!

Profitable Bestandskund:innen sind aktuell entscheidend

Wenn insbesondere B2C-Unternehmen nicht rasch auf die Profitabilität ihrer Kundschaft achten, werden sie – und das ist keine Übertreibung – bald von der Bildfläche verschwinden. Denn nur mit Bestandskund:innen, die nicht ständig und besonders teuer beispielsweise via Paid-Social und Discounts re-akquiriert werden müssen, kann profitables Wachstum im E-Commerce heute überhaupt noch entstehen. Viele Unternehmen haben sich zuletzt kaum noch die Mühe gemacht, die als flatterhaft geltenden Kund:innen lange an sich binden zu wollen. Das kommt ihnen nun teuer zu stehen.

Der neue Fokus auf Kundenprofitabilität hat immense Vorteile. Bestandskund:innen sind deutlich profitabler und ermöglichen dadurch eben jenes profitable Wachstum. Einen Neukunden zu akquirieren kostet 5x mehr, als einen bestehenden zu halten. Dabei liegt die Kaufwahrscheinlichkeit bei einem Bestandskunden diversen Untersuchungen zufolge bei 60 bis 70 Prozent – bei einem neuen Kunden oft nur im einstelligen Prozentbereich. Die Bereitschaft, ein neues Produkt auszuprobieren, liegt bei Bestandkundschaft bei etwa 50 Prozent – bei neuen Kund:innen nur etwa bei 30 Prozent. Wenn das keine überzeugenden Metriken sind.

Ein jüngstes, sehr augenöffnendes Beispiel kommt aus den USA: Wayfair hatte sich über Jahre ein Möbel-Monopol aufgebaut – und hat gerade trotzdem gehörig zu kämpfen, weil es noch immer nicht profitabel ist. Das Ergebnis einer Analyse des Beratungsunternehmens Theta: Der faire Aktienpreis müsste eigentlich quasi bei null US-Dollar liegen. Der Grund: Während das Wachstum des Unternehmens aufgrund der Neukund:innen bislang immer ordentlich aussah, hakt es an der Kundenprofitabilität: Das Unternehmen hat es in den vergangenen Jahres schlicht nicht geschafft, aus den teuer erkauften Neukund:innen profitable Bestandskund:innen zu machen.

Die Schlüssel: Den Customer Lifetime Value kennen und Kundenbindungsstrategien im Geschäftsmodell implementieren

Für Unternehmen, die über eigene Kundenbeziehungen verfügen, gilt es den Customer Lifetime Value (CLV), sprich den Wert der Kundenbeziehung in den Mittelpunkt zu stellen. Dabei muss nicht direkt mit komplizierten prädiktiven Modellen gearbeitet werden. Es reicht im ersten Schritt die vergangene Kundenrentabilität für jede Kundenbeziehung zu berechnen, d.h. wie profitable war ein:e Kund:in in der Vergangenheit. In der Regel basiert die Profitabilität eines Händlers nämlich nur auf einer kleiner Anzahl von Kund:innen! Kennt Ihr Eure 20% besten Kund:innen?

Wer dann Lust auf mehr bekommen hat, kann ich die Welt des prädiktiven CLVs einsteigen. Diese Ebene bietet dann die Möglichkeit Kundenbeziehungen individuell zu gestalten. Als Beispiel lässt ich relativ einfach vorhersagen, ob ein Kunde unbedint einen Discount benötigt, um den nächsten Kauf zu machen oder eben nicht. Ein simpler aber effektiver Use Case für die Bottom-Line!

Aber auch für Unternehmen die nicht über eigene Kundenbeziehungen verfügen, bieten sich zahlreiche Möglichkeiten, die Kundenbindung in der Vordergrund zu stellen.

Eine Möglichkeit ist es, produktbezogene Kundenbindung einzurichten. Ein Anbieter wie Tonies verlängert die Produktnutzung durch stetig neue Tonies-Figuren. Wiederum andere über ihr Preis-Leistungsverhältnis. Die Adidas Runtastic App macht dies über die clevere Interaktion mit dem Läufer. Streaming-Dienste sicheren sich exklusive Inhalte.

Eine andere Möglichkeit ist die purposebezogene Kundenbindung. Was ist damit gemeint? Kund:innen wollen sich gerne in der Wertepositionierung einer Marke wiederfinden, Bei Share.eu wird bei jedem Kauf ein Teil des Umsatzes gespendet. Bei Viva con Agua wird der Brunnenbau in wasserarmen Regionen unterstützt. Es gibt noch viel mehr Beispiele. Solch eine wertbezogene Kundenbindung ist enorm relevant, um die Kundschaft zu Wiederkäufen zu animieren.

Mit diesen vergleichsweise einfach einzurichtenden Maßnahmen, können sich Unternehmen im Jahr 2023 – oder: in Zeiten der Vielfachkrise – rentabilitätsorientiert aufstellen. Nur Unternehmen, die den Wert ihrer Bestandskund:innen nutzen, wachsen langfristig profitable.

Über den Autor
Markus Wübben ist Co-Gründer und CMO bei CrossEngage. Für ihn ist CRM mehr als nur ein Akronym – es ist seine Leidenschaft. Seit seiner Promotion im Jahr 2008 beschäftigt sich Markus mit den Themen CRM, First-Party-Daten, Customer Lifetime Value und AI im Marketing. Nach Stationen beim Kundenbindungsprogramm DeutschlandCard und den Company Buildern Rocket Internet und EPIC Companies mitbegründete er 2015 mit CrossEngage sein eigenes SaaS-Startup. CrossEngage bietet eine Customer-Data- und Prediction-Plattform zur intelligenten Nutzung von First-Party-Daten mit dem Ziel, langfristige, werthaltige Kundenbeziehungen aufzubauen.

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