Warum Startups ihre Equity Story jetzt parat haben sollten

2021 war das Jahr der Rekordfinanzierung für die Startup-Welt. Die Investoren werden jedoch vorsichtiger und wählerischer. Laut dem Startup-Barometer der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft EY ist der Gesamtwert der Investitionen in deutsche Startups im ersten Halbjahr 2022 im Vergleich zum Vorjahr um 20 Prozent gesunken. Dennoch ist das Investitionsniveau im Jahr 2022 hoch. Wie sich der Markt in den kommenden Monaten entwickeln wird, bleibt schwer abzuschätzen. Deshalb sollten Startups die aktuelle Zeit gut nutzen und ihre Marktchancen ergreifen. Sie können beweisen, dass sie vorausschauend handeln und die richtigen Fähigkeiten besitzen, um schwierige Situationen zu meistern. Im folgenden Beitrag gehe ich darauf ein, warum es für Startups besonders wichtig ist, ihre Equity Story wasserdicht zu machen um Investoren zu begeistern.

Warum Startups auf eine gute Equity Story achten sollten

Die einfache Antwort: Um im hart umkämpften Wettbewerb um Investoren als Gewinner hervorzugehen. Am Anfang ist ein Startup nichts weiter als ein leeres Blatt Papier, eine Idee und ein:e Gründer:in. Und jedes Startup weltweit strebt nach einer guten Bewertung und diese besteht aus mindestens zwei Hauptkomponenten. Das eine sind die richtigen Zahlen: Als Gründer:in musst Du zeigen, dass es einen Markt für Dein Produkt gibt und dass Leute Dein Produkt mögen und dafür Geld ausgeben wollen. Zweitens, und das ist auch der zweitwichtigste Teil – die Story muss stimmen.

Narrativ und Storytelling: Die Grundlage für die gesamte Stakeholder-Kommunikation

Startups sind oft nicht allein mit ihrer Idee auf dem Markt, sondern stehen im Wettbewerb mit anderen Startups oder Unternehmen. Um sich abzuheben, sollte ein Narrativ entwickelt werden, das Neugierde weckt: Was ist Deine Geschichte? Was willst Du erreichen oder verändern? Wo stehst Du in zehn Jahren?

Jede:r Gründer:in sollte sich darüber bewusst sein, was seine/ihre Geschichte ist. Es ist nicht überraschend, dass Gründer:innen seitenweise darüber schreiben können, warum ihr Startup besser ist als andere konkurrierende Unternehmen, aber das ist nicht das Wichtigste. Entscheidend ist, dass man es in einem Satz sagen kann. Der sogenannte “Party Pitch” muss die Reaktion “Das ist interessant. Erzählen Sie mir mehr darüber!” beim Zuhörer auslösen. Es geht nicht darum, wie lang eine Geschichte ist, sondern darum, auf den Punkt zu kommen. Gute und erfolgreiche Gründer:innen sind klar und konsequent in ihren Botschaften. Gründer:innen, die sich um eine Finanzierung bemühen, müssen Anreize schaffen (Fear of Missing out) und die Leute dazu bringen, über sie zu sprechen. Das Narrativ vermittelt das Alleinstellungsmerkmal in einem kurzen, prägnanten Satz und ist die Grundlage für die gesamte Stakeholder-Kommunikation. Aus dem Narrativ lassen sich Botschaften für alle Zielgruppen ableiten. Und erst, wenn die einzelnen Erzählstränge stehen, kommen die Kanäle. 

Investor:innen richtig ansprechen: Geschäftsbeziehungen sind Langzeit- Beziehungen, keine One-Night-Stands

Viele Gründer:innen wenden bei der Investorensuche die Methode “spray and pray” an. Das bedeutet, dass sie so viele Investor:innen wie möglich mit der gleichen Botschaft ansprechen. Es ist klar, dass diese Methode am Anfang Zeit spart, aber eher erfolglos ist. Je mehr Ablehnungen Du erhältst, desto länger musst Du suchen und desto höher ist Dein persönlicher Zeitaufwand. Deshalb: Recherchiere über die Investor:innen, die Du ansprichst. Als Gründer:in musst Du verstehen, woran ein:e Investor:in interessiert ist, was er oder sie macht und worin er/sie bereits investiert ist.  

Investor:innen erhalten eine Vielzahl von Anfragen. Deswegen ist es wichtig, an die richtigen Investor:innen heranzutreten und den Pitch an sie anzupassen. Entwickle ein Gefühl der Dringlichkeit und erzeuge Neugierde bei Deinem Gegenüber. Erkläre den Investor:innen, warum Du sie ausgewählt hast und wie genau sie einen Mehrwert für Dein Team oder Dein Startup schaffen können.  Denn auch Investor:innen wollen einen Mehrwert schaffen. Geld kannst Du von vielen bekommen, aber warum genau diese:r Investor:in?

• Was ist die Storyline, die Du erzählen willst? 
• Warum soll gerade diese:r Investor:in in Dein Startup investieren?
• Welchen Mehrwert kann er oder sie einbringen?

Vertrauen ist die Basis für jede Beziehung und dieses wird mit Hilfe einer transparenten und offenen Kommunikation geschaffen – auch mit den Investor:innen. Letztlich ist das Investoren-Netzwerk ein kleiner Kreis, der sich untereinander austauscht. Wenn ein:e Investor:in erfährt, dass er/sie nicht Deine erste Wahl war, es aber so dargestellt wurde, wirst Du ihn/sie eher vergraulen als gewinnen. Das Gleiche gilt, wenn Du zu anspruchsvoll und zu aufdringlich bist. 

Investor Relations mit Öffentlichkeitsarbeit aufbauen 

Investor:innen können auch durch gute und effektive Öffentlichkeitsarbeit aufmerksam gemacht werden. Gerade mit berichten in der entsprechenden Branchenfachpresse. Denn gute PR und gutes Storytelling können mehr Sichtbarkeit schaffen und Vertrauen aufbauen. Je mehr andere Menschen über Dich und Dein Startup sprechen (earned conversations), desto vertrauenswürdiger bist Du. Wichtig: PR ist keine Werbung. Wie bei Investor Relations ist es auch bei der PR wichtig, langfristige Beziehungen zu Journalisten aufzubauen und sie gezielt mit einer relevanten Story anzusprechen. Gerade wenn das Startup noch am Anfang steht, ist es wichtig, sich zu fokussieren: wer sind die relevantesten Journalisten für Deine Branche/ Dein Start-up? Wer schreibt über die Themen, die Deine Idee betreffen? Was kann ich diesem Journalisten/ dieser Journalistin als zusätzliche Information geben, um einen guten Artikel zu schreiben? Am Ende geht es auch hier, wie in so vielen Aspekten des Lebens,  nicht um Quantität, sondern um Qualität. Und schließlich sollte die Qualität Deines Produktes, Deiner Dienstleistung oder Innovation für sich sprechen.

Über den Autor
Tilo Bonow ist Gründer und CEO von PIABO, Europas führender PR-Partner und Wachstumsplattform für die digitale Wirtschaft mit Sitz in Berlin. Er gründete PIABO mit der Mission, global ambitionierte Tech-Unternehmer zu unterstützen und aktiv Potenziale zur Erreichung ihrer Wachstumsziele zu erkennen. Tech-Schwergewichte wie Stripe, Silicon Valley Bank, GitHub und Shopify vertrauen auf seinen Rat. Tilo ist Keynote-Speaker auf internationalen Tech-Konferenzen wie NOAH, DLD und MWC sowie ein leidenschaftlicher und aktiver Unterstützer der digitalen Industrie als Mentor u.a. bei Plug & Play und Microsoft Ventures. Als wertschöpfender Investor in über 40 Fonds weltweit beschleunigt er das Wachstum von aufstrebenden Unternehmen.

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