Warum Startups nicht mehr auf Cookies setzen sollten
Wenn man über den Erfolg von E-Commerce Startups wie Everdrop oder HelloBody nachdenkt, dann wird eines recht schnell klar: Cookies haben einen wesentlich Anteil am Erfolg der Startups. Der Grund ist recht simpel: je besser ich meine Kund:innen kenne, desto zielgenauer kann ich ihnen anbieten, was sie sich wünschen und desto erfolgreicher meine Marketingmaßnahmen und größer mein Umsatz. Die mit Online-Marketing-Aktivitäten einhergehenden Themen wie Kundennähe, Datenzugang und datengetriebene Optimierung der Kundenerfahrung sind der Schlüssel für ein erfolgreiches E-Commerce-Startup.
Problematisch wird es allerdings, wenn dieser Schlüssel auf einmal nicht mehr passt. Und genau das könnte vielen E-Commerce-Startups nun leider bevorstehen. Aus gleich drei Gründen:
Immer mehr Browser wie beispielsweise Safari, Firefox und bald auch Google Chrome blockieren Tracking-Cookies von Drittanbietern, wodurch das websiteübergreifende Tracking unmöglich wird. (2) Hinzu kommt das Problem, dass Nutzer:innen das Tracking auf den einzelnen Seiten zunehmend ablehnen. Und schließlich (3) hat Google außerdem vor kurzem angekündigt, dass GA4 Universal Analytics im Juli 2023 ersetzen wird, um Tracking ohne Cookies zu ermöglichen. Für Startups wird das künftig zu einem tiefgreifendem Problem, weil ihre Marketing- und Sales-Maßnahmen dadurch erstmal an Effizienz verlieren. Und das Problem könnte Startups früher erreichen, als sie denken: Mit der Umstellung entfällt nämlich von einem Tag auf den anderen auch die Vergleichbarkeit der Daten, weshalb es sehr sinnvoll ist, dass Startups frühzeitig darüber nachdenken, die Daten anders zu erheben als bisher, um nach der Umstellung überhaupt noch eine Vergleichbarkeit sicherstellen zu können.
Was die Umstellung für Startups bedeutet und wie sie reagieren sollten
Tracking wird – wenn auch sehr eingeschränkt – nach wie vor möglich Mehr noch, ohne Tracking werden E-Commerce-Startups es extrem schwer haben, zu wachsen. Der Einsatz von schlanken DSGVO-konformen No Code / Low Codes Tools könnte daher den Analytics Tech Stack sinnvoll ergänzen.
Startups müssen sich frühzeitig darauf vorbereiten, dass neue Arbeitsweisen und Skills im Umgang mit Daten erlernt werden müssen, um auf die veränderten Bedingungen adäquat reagieren zu können. Vollständige Transparenz und Messbarkeit wird abgelöst durch “Datensignale” oder einfach Anhaltspunkte, die mithilfe von Datenmodellierungen interpretiert werden können, um so Hypothesen aufzustellen.
First Party Daten – das sind die Daten, die Kunden freiwillig teilen – sind der neue Schlüssel, weil das website- und plattformübergreifende Tracking (Third-Party-Data) nicht mehr möglich sein wird. Umso mehr gewinnen die eigenen Plattformen an Bedeutung, weil mit ihnen die First-Party-Daten erhoben werden können. Entsprechend sollten Startups darauf fokussiert sein, dass sie ihren Kund:innen einen solchen Mehrwert auf den eigenen Plattformen bieten, dass Kund:innen bereit sind, diese Daten zur Verfügung zu
Welche Tools Startups jetzt einsetzen können
Zunächst einmal sollten Tools für Startups gewissen Anforderungen erfüllen: Sie sollen sich allen voran durch geringe Fixkosten, einen geringen bis mittleren Implementierungsaufwand und bestenfalls ein variables Preismodell in Abhängigkeit von der Nutzung auszeichnen.
Und natürlich sollten all diese Tools die Möglichkeit der Echtzeitdatenanalyse bieten. Mit Blick auf die Umstellung ist es außerdem essentiell, dass Startups die Hoheit über die Daten besitzen und es sich um sogenannte First-Party-Daten handelt, weil sie die besten Insights ermöglichen.
Snowplow
Insbesondere Daten-Influencer:innen feiern dieses Tool. Es braucht zwar im Vergleich zu den anderen beiden Tools verhältnismäßig viele Ressourcen bis es vollständig implementiert ist, aber dafür dafür bietet es maximale Flexibilität in der Erhebung, Speicherung, Strukturierung, Modellierung und Verteilung der Rohdaten des Nutzerverhaltens.
Segment
Segment ist eine Customer Data Platform, die Nutzerdaten über eine Vielzahl an Touchpoints einsammelt und nutzbar machen kann. Der große Vorteil dieses Tools liegt in der Vielzahl an Destinationen, in die die Daten verteilt werden können. Segment gehört zu Customer Engagement Platform twilio, weshalb die Plattform auch durch Customer Engagement Funktionen wie bspw. Messaging erweitert werden kann.
Elbwalker
Elbwalker Ist ebenfalls ein Open Source Code, um eigenes Event-Tracking abzubilden und in verschiedenste Tools zu verteilen. Insbesondere für E-Commerce-Geschäftsmodelle gibt es bereits eine große Auswahl an Event-Triggern, die man per Drag & Drop in sein Tracking-Set-Up integrieren kann, um sie dann ins eigene Data Warehouse oder Analystics-Tool zu verteilen.
Insgesamt stellt die Umstellung auf GA4 E-Commerce-Startups damit vor eine immense Herausforderung. Wenn Startups diese Umstellung allerdings frühzeitig berücksichtigen und sich darauf vorbereiten, könnten sie als Gewinner aus dieser Umstellung hervorgehen – und so ihr Wachstum nochmal steigern.
Über die Autorin
Karo Junker de Neui ist Managing Director bei Etribes, einer der führenden Digitalberatungen Deutschlands, und Expertin für E-Commerce und digitales Marketing. Zuvor hat sie das Re-Commerce-Geschäftsmodell Vite Envogue als CEO aufgebaut. Sie ist im E-Commerce Beirat der Parfümerie Schuback sowie Mitglied des Boards und Business Angel beim Daten-Startup Elbwalker.
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