Alles, was du über Amazon Advertising wissen musst

Amazon Advertising ist eine der mächtigsten PPC-Plattformen im Internet und ringt Google und Facebook immer mehr Werbebudget ab. Kein Wunder, lassen sich die Anzeigen doch mithilfe der echten Kaufdaten, über die nur Amazon verfügt, unglaublich zielgerichtet ausrichten. In diesem Artikel erfährst du, was du über Amazon Advertising und die verschiedenen Werbeformen wissen musst.

Was ist Amazon Advertising?

Unter dem Namen Amazon Advertising bündelt Amazon sein Werbegeschäft. Seller und Vendoren, aber auch Kunden, die nicht auf Amazon verkaufen, können verschiedene Anzeigenformate nutzen. Neben dem klassischen PPC-Geschäft (Pay per Click) gibt es auch die Möglichkeit Display-Anzeigen auf Amazon und im Display-Netzwerk zu buchen. Video und Audio Ads sowie ganz individuelle Werbelösungen, die auch analog ausfallen können, runden das Angebot ab.

Was ist das Alleinstellungsmerkmal von Amazon Advertising?

Amazons Konkurrenten im PPC-Geschäft, wie zum Beispiel Google und Facebook, wissen viel über ihre Nutzer und können Werbung ziemlich zielgerichtet ausspielen. Wenn es aber um das konkrete Kaufverhalten geht, können sie oft nur Vermutung anstellen. Anders bei Amazon: Der Versandhändler weiß nicht nur, für welche Produkte sich seine Kunden interessieren, sondern auch, was sie tatsächlich kaufen. Immerhin gibt ein Amazon Kunde im Durchschnitt 41 Bestellungen pro Jahr auf. Und mehr noch: Durch künstliche Intelligenz lassen sich aus dem Kaufverhalten zahlreiche Rückschlüsse ziehen.

Beispiel

Sucht eine Person bei Google innerhalb eines gewissen Zeitraums besonders häufig nach Themen wie Schwangerschaft, Baby und Erziehung, liegt die Vermutung nahe, dass eine Geburt ansteht. Es kann sich aber auch um eine journalistische Recherche oder das persönliche Interesse der werdenden Oma handeln.

Kauf jemand bei Amazon wiederholt Babysachen, erwartet diese Person ziemlich wahrscheinlich Nachwuchs. Während Google noch rätselt, weiß Amazon anhand der Produktbezeichnung oder Farbgebung schon das Geschlecht. Die Käufer können über die Zielgruppe „werdende Eltern“ direkt mit Display Ads angesprochen werden.

Warum überhaupt Amazon Advertising?

Amazon ist in Deutschland und vielen anderen westlichen Ländern die unangefochtene Nummer eins beim Online Shopping. Nicht nur, dass jeder Amazon kennt. Amazon wird auch von fast jedem genutzt:

• 96 % der Deutschen haben schon mal bei Amazon eingekauft
• 90 % der Deutschen kaufen mehr oder weniger regelmäßig bei Amazon
• Durchschnittlich gibt jeder Amazon-Kunden 41 Bestellungen pro Jahr auf
• Die Hälfte der Deutschen nutzt Amazon als Suchmaschine
• 17 Millionen Deutsche sind Mitglied bei Amazon Prime

Für Amazon ist Deutschland der zweitgrößte Markt, gleich nach den Vereinigten Staaten. Wo viele Käufer sind, tummeln sich auch viele Verkäufer. Entsprechend ist der Amazon Marketplace längst kein Selbstläufer mehr.

In vielen Wettbewerbskategorien tummeln sich so viele Mitbewerber, mit zum Teil den identischen Produkten, dass du ohne Advertising kaum noch von den Potenzialen des weltgrößten Marktplatzes profitieren kannst. Amazon Advertising bietet dir vielfach überhaupt erst die Chance, neue Produkte zu platzieren oder als Händler bei Amazon Fuß zu fassen.

Jedes neue eingestellte Listing fängt ganz unten an. Das heißt, es steht zunächst einmal ganz am Ende der Kategorie- und Suchergebnisseiten. Das Problem: Die meisten der Faktoren, die das organische Ranking bei Amazon beeinflussen, kannst du nur durch Verkäufe optimieren. Denn neben dem Umsatz an sich zählen vor allem Servicemerkmale wie zum Beispiel die Kundenzufriedenheit, die sich beispielsweise in den Bewertungen, der Antwortgeschwindigkeit auf Kundenanfragen sowie der Retourenquote widerspiegelt.

Durch das Schalten von Anzeigen kannst du gezielt Traffic auf deine Listings leiten, Sales generieren und somit auch die Voraussetzungen für ein solides organisches Ranking schaffen, das dich später etwas unabhängiger vom Werbemarkt macht.

Beeinflussen Amazon Ads das organische Ranking?

Ähnlich wie bei Google besteht kein direkter Zusammenhang zwischen der Schaltung von Anzeigen und dem organischen Ranking. Das heißt: Das Ranking deiner Produkte steigt nicht deshalb, weil du in Werbung investierst.

Anders als bei Google gibt es aber eine sehr deutliche indirekte Wirkung, die auch dann noch anhält, wenn du keine Anzeigen mehr schaltest. Denn durch die Anzeigen erhöhst du die Sichtbarkeit, Käufe und Umsätze deiner Produkte. Du erhältst nicht nur mehr Traffic und Conversions, sondern im Idealfall eben auch Bewertungen, Verkäuferfeedback, Stammkunden, etc. All dies beeinflusst dein Ranking positiv und bleibt dir auch nach dem Ende einer Anzeigen-Kampagne erhalten.

Während bei Google nach dem Beenden von Anzeigenkampagnen also der Traffic von jetzt auf gleich wieder auf null fällt, kannst du dir mithilfe von Amazon Ads ein gutes organisches Ranking aufbauen. Ohne Anzeigen ist es für viele aufgrund der großen Konkurrenz kaum noch möglich, bestimmte Rankingfaktoren positiv zu beeinflussen.

Welche Vorteile bietet Amazon Advertising?

• Mit Amazon Ads kannst du die Sichtbarkeit deiner Produkte steigern – ganz unabhängig ihres organischen Rankings. Das führt zu mehr Klicks, Sales und höheren Umsätzen.
• Durch mehr Verkäufe optimierst du deine Performance-Faktoren, die das organische Ranking langfristig verbessern.
• Du kannst die Bekanntheit deiner Marke steigern.
• Dank Pay per Click (PPC) fallen Kosten nur dann an, wenn auch wirklich jemand auf deine Anzeige klickt – sich also dafür interessiert.
• Der Einstieg ist bereits mit geringem, jederzeit flexibel anpassbarem Budget möglich.
• Es stehen viele verschiedene Werbeformate zur Verfügung – je nach verfolgtem Werbeziel.
• Besucher auf Amazon besitzen eine hohe Toleranz für Werbung, da sie entweder gezielt nach einem Produkt suchen (weit vorangeschritten in der Customer Journey) oder sich bewusst inspirieren lassen wollen.
• Das Monitoring des Kampagnenerfolgs ist in Echtzeit möglich.

Wer kann Amazon Ads schalten?

Um die klassischen Amazon Ads schalten zu können, benötigst du zunächst einen Seller oder Vendor Account. Als Seller spielt es keine Rolle, ob du Fulfillment by Amazon (FBA) oder Fulfillment by Merchant (FBM) nutzt. Außerdem empfiehlt sich eine Anmeldung bei Amazon Brand Registry. Damit schützt du nicht nur deine Marke, sondern erhältst auch Zugang zum A+ Content sowie zu den Sponsored Brands, mit denen du deine Markenbekanntheit auf Amazon steigern kannst. Auch für Display Ads ist eine Markenregistrierung Voraussetzung. Display-Anzeigen können über die Demand Side Platform aber auch von Nicht-Sellern und Nicht-Vendoren geschaltet werden.

Eine PPC Agentur ist auf die Erstellung, Schaltung und Optimierung von hochperformanten PPC-Anzeigen spezialisiert. Sie besitzt die Erfahrung, die notwendig ist, um komplexe Kampagnen zu konzipieren und auch in schwierigen Wettbewerbsumfeldern niedrige Klickpreise und eine hohe Rentabilität zu erzielen.

Werbeformen bei Amazon Advertising

Für den Neueinsteiger kann das vielfältige Angebot an Werbelösungen ziemlich komplex sein. Amazon Advertising bietet drei verschiedene Hauptwerbeformen an, die im Folgenden näher erläutert werden.

Sponsored Products

Was sind Sponsored Products?

Mit Sponsored Products können Seller, Vendoren und Kindle-Autoren ihre Produkte auf Amazon bewerben. Dabei erscheint das beworbene Produkt unter anderem in den Suchergebnissen, auf Kategorieseiten sowie auf der Produktdetailseite in derselben Darstellungsweise, wie die übrigen Produkte, was gut für die Klickrate ist. Erkennbar sind Sponsored Products an dem kleinen Hinweis „Gesponsort“ über dem Produkttitel. Die Anzeigen werden ganz zu Beginn der Auflistung sowie mittendrin angezeigt. Die Platzierung hängt von der Höhe des Gebots ab: Die höchsten Gebote bekommen die attraktivsten Plätze in absteigender Reihenfolge.

Sponsored Products erhöhen die Sichtbarkeit des beworbenen Produkts, wodurch sich die Verkäufe deutlich steigern lassen. Das Anzeigenformat ist prinzipiell für jedes Produkt interessant. Besonders aber für die, die (noch) ein schlechtes Ranking haben und deshalb wenige Sales aufweisen. Durch Sponsored Products ist es einfach, die Verkaufszahlen zu steigern und somit auch viele der Faktoren zu beeinflussen, die für das Ranking des Listings verantwortlich sind.

Wer kann Sponsored Products schalten?

Prinzipiell können Sponsored Products von Vendoren sowie von Sellern mit einem professionellen, kostenpflichtigen Seller Account geschaltet werden. Wichtige Voraussetzung ist, dass du über die BuyBox des Listings verfügst, welches du bewerben willst.

Wie funktioniert das Targeting von Sponsored Products?

Du kannst zwischen automatischer und manueller Ausrichtung wählen.

Die automatische Ausrichtung geht am schnellsten und einfachsten. Du gibst Amazon lediglich vor, welches Budget du investieren willst. Das Targeting erledigt ein Algorithmus, der die vielversprechendsten Produkte aussucht und anhand deines Listings Keywords analysiert, bei denen die Anzeigen erscheinen.

Der Nachteil der automatischen Ausrichtung besteht darin, dass du keinerlei Kontrolle über die Kampagne hast. Ein Algorithmus ist immer nur ein Algorithmus, der die Feinheiten deines Listings nur bedingt erkennen kann. In der Praxis bedeutet das, dass deine Ads auch für Keywords angezeigt werden, die du selbst wahrscheinlich nicht gebucht hättest. Niemand kennt dein Produkt und deine Zielgruppe besser als du selbst!

Die manuelle Ausrichtung ist zwar deutlich aufwendiger, bietet dir aber die volle Kampagnenkontrolle. Du kannst alles selbst einstellen:

• Keywords und deren Genauigkeit (exakt oder breit gefasst)
• Negative Keywords (z. B. Ausschluss von „WC Brille“, wenn es um Sehhilfen geht)
• Kategorien
• Produkte (anhand der ASIN)
• Anzeigenplatzierung
• CPC-Gebote pro Keyword

Manuelle Kampagnen lassen sich deutlich feiner ausrichten, so dass der Streuverlust geringer ausfällt. Zudem bieten sie die Möglichkeit der kontinuierlichen Optimierung, was im Idealfall zu sinkenden Kosten bei steigenden Verkäufen führt.

Dafür bedarf es natürlich mehr Know-how, zum Beispiel was die Keyword-Recherche angeht. Mit ihr steht und fällt der Erfolg deiner selbstgesteuerten Kampagne.

Sponsored Products: Der perfekte Einstieg

Sponsored Products ein sich hervorragend für den Einstieg in die Welt von Amazon Advertising geeignet. Du musst dir keine Gedanken über die Anzeigengestaltung machen und bei automatischer Ausrichtung auch nicht über das Targeting.

Sponsored Brands

Was sind Sponsored Brands?

Sponsored Brands sind Anzeigen, die insbesondere dazu dienen, deine Marke und das damit verbundene Produktportfolio bekannter zu machen. Sie werden auf Suchergebnisseiten sowie Produktdetailseiten angezeigt. Aus diesen Anzeigen kannst du in der Regel nicht nur auf einzelne Produkte, sondern auch auf deinen Amazon Store sowie Landingpages mit individuell zusammengestellten Produkten verlinken.

Es gibt drei verschiedene Arten von Sponsored Brands Ads:

• Produktkollektionen

Produktkollektionen bestehen aus deinem Markenlogo, einer benutzerdefinierten Überschrift sowie mindestens drei ausgewählten Produkten. Optional kannst du zusätzlich ein benutzerdefiniertes Bild hinterlegen, was die Aufmerksamkeit für die geräumige Werbeanzeige erhöht. Das solltest du also wann immer möglich tun. Beim Klick auf das Logo oder die Headline kommt der Nutzer zum Store. Beim Klick auf ein Produkt auf die Produktdetailseite.

Du kannst Produktkollektionen für Keywords, Kategorien und Produkte (ASINs) ausspielen.

• Store Spotlight

Store Spotlight Ads sind ähnlich aufgebaut wie die Kollektionen, allerdings geht es ausschließlich darum, Traffic auf Seiten des Markenshops zu lenken und nicht auf einzelne Produkte. So verhilfst du deinem Store zu mehr Sichtbarkeit. Anstelle der Einzelprodukte werden Bilder angezeigt, die zu einer Unterseite führen, die du im Store relativ frei gestalten kannst. Die Überschrift kann wieder individuell festgelegt werden. Damit du Store-Spotlight-Anzeigen buchen kannst, muss dein Store über mindestens vier Seiten verfügen.

Kollektionen oder Spotlight? Die richtige Strategie entscheidet!

Jede Art von Sponsored Brands hat seine Vor- und Nachteile. Wenn du Anzeigen für ziemlich konkrete Suchbegriffe (Beispiel: „Damenschal gemustert hellblau“) schalten willst, empfiehlt es sich in der Regel direkt passende Produkte zu präsentieren.

Weiter gefasste Suchbegriffe (Beispiel: „Damenschuhe elegant“) deuten darauf hin, dass der Nutzer selbst noch keine konkrete Vorstellung hat. Hier mit nur drei Produkten genau seinen Geschmack zu befriedigen ist schwierig. Oft führt das dazu, dass ein Produkt zwar angeklickt wird, der Nutzer dann aber wieder zurück zur Suchergebnis- oder Kategorieseite klickt. Dann wird häufig ein weiteres gesponsortes Produkt aufgerufen. Da für jeden Klick Kosten anfallen, wird der Return on Ad Spend immer geringer – die Rentabilität der Kampagne sinkt.

Deshalb ist es für unspezifische Keywords strategisch sinnvoll eher auf Sponsored Brands zu setzen. Diese kannst du wahlweise zu einer Store-Seite oder einer Landingpage verlinken. Dort kannst du dein vielfältiges Produktportfolio präsentieren, ohne für jeden weiteren Klick zahlen zu müssen.

• Video

Video-Anzeigen dienen dazu, ein konkretes Produkt visuell anspruchsvoll zu bewerben. Die Anzeigen bestehen aus einem Produktbild, dem Produkttitel, der Sternbewertung und der Anzahl der Sterne sowie Preis und Prime-Berechtigung. Diese Informationen werden automatisch aus dem Listing übernommen und sind nicht anpassbar.

Zusätzlich wird großflächig ein Video angezeigt, das automatisch abspielt wird, wenn mindestens 50 Prozent des Videos im sichtbaren Bereich des Betrachters liegen. Das Video wird stumm gestartet. Der Ton kann über einen Button unten rechts aktiviert werden. Das Video läuft in Endlosschleife, wird also immer wieder abgespielt.

Tipps für Sponsored Brands-Videos

1. Halte dein Video kurz und prägnant – 10 bis 30 Sekunden sind ideal.
2. Zeige dein Produkt innerhalb der ersten Sekunden und spanne die Zuschauer nicht zu sehr auf die Folter. Solche Videos sind nachweislich erfolgreicher.
3. Füge eine Endcard hinzu, die einen Call to Action enthält.
4. Beobachte den Erfolg: Der Ton-Button in der rechten unteren Ecke führt nicht selten dazu, dass Nutzer versehentlich auf das Produkt klicken, zur Detailseite gelangen und dann wieder zurück navigieren, weil sie eigentlich das Video sehen wollten. Um unnötige Klickkosten zu vermeiden, kann es sinnvoller sein, ein Video ohne Ton hochzuladen.
5. Wenn du Videos ohne Ton nutzt, solltest du Untertitel verwenden, damit deine Botschaft trotzdem rüberkommt. Denke auch an die Nutzer, die keinen Ton einschalten können, weil sie zum Beispiel im Büro sitzen.

Wer kann Sponsored Brands schalten?

Für Sponsored Brands benötigst du ebenfalls einen zulässigen Vendor oder Saller Account. Außerdem muss deine Marke im Markenregister von Amazon (Amazon Brand Registry) eingetragen sein.

Wie funktioniert das Targeting von Sponsored Brands?

Die Ausrichtung von Sponsored Brands ist über Keywords und Produkte möglich.

Bei der Keyword-Ausrichtung werden Suchbegriffe definiert, bei denen die Sponsored-Brands-Anzeigen eingeblendet werden, wenn das individuell eingegebene CPC-Gebot ausreichend hoch ist.

Bei der Produktausrichtung werden gezielte Produkte anhand ihrer ASIN targetiert. Die Anzeigen erscheinen auf der Produktdetailseite. So kannst du beispielsweise Werbung ganz gezielt bei Konkurrenzprodukten schalten und versuchen, Kunden auf dein Listing zu locken. Eine andere Strategie ist es, auf diese Weise gezielt Zubehörartikel zu dem Produkt, in dessen Listing du wirbst, anzubieten.

Für Sponsored Brands gibt es keine automatische Ausrichtungsmöglichkeit, weshalb die Kampagnenerstellung und -optimierung aufwendiger ist als bei Sponsored Products.

Sponsored Display

Was sind Sponsored-Display-Anzeigen?

Sponsored-Display-Anzeigen besitzen eine deutlich höhere Reichweite als Sponsored Products oder Sponsored Brands, weil diese nicht nur auf der Amazon-Website, sondern auch im Amazon-Werbenetzwerk ausgespielt werden. Dieses umfasst neben zu Amazon gehörigen Seiten wie Twitch oder IMDb, Apps und Fire TV sowie Websites von Drittanbietern, die nicht näher benannt sind.

Die Anzeigenerstellung erfolgt automatisch auf Basis der zur Bewerbung ausgewählten Produkte. Auf Amazon erscheinen Display Ads beispielsweise auf der Startseite, in den Suchergebnissen und auf der Produktdetailseite.

Wer kann Sponsored Display Ads schalten?

Seller und Vendoren, die ihre Marke im Amazon-Markenregister eingetragen haben. Du musst nicht im Besitz der BuyBox sein.

Wie funktioniert das Targeting von Sponsored Display Ads?

Anders als die anderen beiden beschriebenen Werbearten werden Sponsored-Display-Anzeigen nicht anhand von Keywords ausgespielt. Stattdessen steht eine beeindruckende Vielfalt an Einkaufs- und Kontextsignalen zur Verfügung:

• Produkt-Targeting: Ausrichtung anhand von (ähnlichen) Produktmerkmalen wie zum Beispiel einzelnen ASINs oder Kategorien
• Interessen: Ausspielung anhand von auswählbaren Interessensgebieten, die Amazon durch das individuelle Nutzerverhalten identifiziert hat
• Weitervermarktung nach Aufrufen: Retargeting von Nutzern, die sich in den letzten 30 Tagen zum Beispiel dein Produkt, Konkurrenzprodukte oder (ähnliche) Produktkategorien angeschaut haben
• Amazon-Zielgruppen: Lifestyle, Interessen, Lebensereignisse, In-Market

Amazon-Zielgruppen sind extrem mächtig. Hier können von angehenden Eltern über Veganer bis hin zu Besitzern bestimmter Automodelle sehr gezielt und tiefgehend Personen angesprochen werden.

Display Ads werden je nach Targeting-Methode mit CPC oder vCPM, also per tausend sichtbarer Impressions, abgerechnet.

Die wichtigsten Kennzahlen für Amazon Advertising im Überblick

Kennzahlen verraten dir, wie erfolgreich deine Kampagne performt. Das Monitoring und die Analyse des Datenmaterials sind Voraussetzung für die stetige Kampagnenoptimierung. Werbeerfolg zeichnet sich dadurch aus, dass du für dein verfügbares Budget möglichst viel Traffic, Sales und letztlich natürlich auch Umsatz erhältst.

• Ad Spend (Werbeausgaben)

Der Ad Spend ist der tatsächlich für Werbung ausgegebene Betrag innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Wichtig: Nicht zu verwechseln mit dem Werbebudget! Wenn dein Budget pro Monat bei 3.000 Euro liegt und du über PPC-Anzeigen 2.680 Euro ausgibst, sind die 2.680 Euro dein Ad Spend.

• Click Through Rate (Klickrate)

Prozentualer Anteil derjenigen Nutzer, die deine Anzeige nicht nur gesehen, sondern auch angeklickt haben.

• Conversion Rate (Konversionsrate)

Prozentualer Anteil derjenigen Nutzer, die nach einem Klick eine Bestellung aufgegeben haben – also zum zahlenden Kunden geworden sind.

• Advertising Cost of Sale (ACoS)

Der Advertising Cost of Sale ist eine Amazon-spezifische Kennzahl, die etwas über die Effizienz deiner Kampagne aussagt. Sie ist gemeinsam mit dem RoAS die geläufigste Kennzahl zum Steuern von Werbekampagnen. Der Wert gibt das prozentuale Verhältnis zwischen deinen Werbeausgaben und deinem Werbeumsatz an. Oder anders ausgedrückt: Wie viel Ad Spend du für einen Euro Umsatz investieren musstest. Berechnung: ACoS = Werbeausgaben / Werbeeinnahmen

• Return on Ad Spend (RoAS)

Der Return on Ad Spend ist eine klassische Kennzahl für Werbekampagnen im Online Marketing. Als Gegenteil vom ACoS gibt er an, wie viel Umsatz jeder für Werbung ausgegebene Euro einbringt. Berechnung: RoAS = Werbeeinnahmen / Werbeausgaben

Fazit: Amazon ist die mächtigste PPC-Plattform für Händler

Amazon Advertising bietet Sellern und Vendoren unglaublich viele Chancen ihr Potenzial zu fördern. Die verschiedenen Werbemodelle eignen sich sowohl für Anfänger als auch für Handelsprofis – erfordern aber stets eine Strategie, um am Ende wirklich erfolgreich zu sein. Wie bei anderen PPC-Modellen kannst du ohne Strategie auch auf Amazon schnell dein Werbebudget verbrennen, ohne nennenswerte Erfolge zu verzeichnen.

Das tiefgehende Wissen um das Einkaufsverhalten seiner Kunden ist ein enorm wertvolles Alleinstellungsmerkmal, das Händler unbedingt für sich nutzen sollten. Weder bei Google noch bei Facebook oder Twitter lassen sich Käufer zielgerichteter ansprechen als auf Amazon.

Über den Autor
Christoph Heiermann ist Digital Native und sein gesamtes Berufsleben online aktiv. Er ist langjähriger Händler auf dem Amazon Marketplace und hat dort bereits mehrere erfolgreiche Marken etabliert. Damit auch andere Händler und Hersteller von seinem Wissen und seiner Erfahrung aus vielen Jahren Amazon Business profitieren können, hat er die Amazon Agentur everrank gegründet. Gemeinsam mit seinem Team berät, betreut und trainiert er kleine und große Händler bei sämtlichen Aktivitäten auf dem Amazon Marketplace.

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Foto (oben): Tada Images / Shutterstock.com