Clash of the Unicorns: TaxFix vs. SevDesk
Buchhaltung. Steuererklärung. “Paranormal Activity” ist gar nichts gegen den Reality Horror, den diese beiden Worte aufkommen lassen. Gut, dass es zwei mutige Unternehmen gibt, die es gewagt haben, mit der Machete den Dschungel der Gesetze und Regeln zu lichten. Denn, Fun Fact, 90 % der weltweiten Steuergesetzgebung ist Made in Germany (Was genau sagt das über uns als Volk …?). Während TaxFix sich an alle richtet, die Mama Staat im Schnitt unhinterfragt 1.069 Euro schenken oder einem Steuerberater den Tesla finanzieren, richtet sich SevDesk an die ganz Irren 10 %, die als Selbstständige den Laden am Laufen halten. Sowohl SevDesk als auch TaxFix werben dafür, die Inhalte von Leitz-Ordnern und Schuhkartons ins Jahr 2022 zu bringen. SevDesk setzt dabei auf schüchternen Humor, viel Gefühl und viiiiiiiiel Zeit. TaxFix kommt dagegen in Sachen Markenauftritt und perfomance-orientierter Werbung schneller zu Sache.
Aufwand und Ertrag (Attention, please)
Wenn es um Aufmerksamkeit geht, liegt TaxFix so weit vorne, dass es fast schon unfair ist, hier überhaupt einen Vergleich zu ziehen. Das fängt beim ampelgrün an, das das Corporate Design dominiert. Und setzt sich natürlich auch in Sachen wiederholter Exposure fort. Hilft halt, wenn man Investoren wie Peter Thiel an Bord an und es sich leisten kann, alle Großstädte zwei Dekaden am Stück mit Out-Of-Home zu bepflastern. Und das, bei aller Penetranz, ohne eine Sekunde zu nerven. Weil die Zeilen einfach Spaß machen. Sagen, was man so Gutes über eine Steuererklärungs-App sagen kann. Gar nicht versuchen, eine Ode an den schnöden Mammon aus der Nummer zu machen. Sondern bloß im Bild zeigen, was wir im Schnitt wiederbekommen können und in der Headline sagen, warum es mit TaxFix ein ganz klein bisschen weniger stupide und nervtötend ist. Kurz: Großes Bild. Flotter Spruch. Hohe Frequenz. Funktioniert. Call-to-Action könnte auf dem Plakat noch klarer sein. Aber da hat sich dann am Ende doch der zarte Künstler durchgesetzt und es heimlich weggestaltet.
SevDesk will dagegen die neue Art Buchhaltung zu machen mit Werbung aus der guten alten Zeit verkaufen. Storytelling nach Gutsherrenart. Wir haben ja Zeit. Spannungsbogen. Ironie. Pointe. Wie bei Netflix. Nur halt in 30 Sekunden. Wer genau hinguckt und sich bis zum Ende darauf einlässt, wird sicherlich ein warmes Gefühl in der Herzgegend verspüren. Doch reicht das?
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(Verstehen heißt verkaufen) Erfolgsrechnung
Die Idee: „Tu was du liebst, wir kümmern uns um den Nervkram“, ist ja eigentlich total schön. Die Frage ist nur so ein bisschen, ob die Menschen das wirklich alles durchholen, was da geboten wird. 17 Sekunden Kitesurflehrer, Landschaftsgärtner, Wassergymnastikcoaches, bevor wir zum ersten Mal erfahren, dass man die gar nicht kaufen kann, sondern es um das Thema Buchhaltung geht – das ist zwei Sekunden länger als der durchschnittliche Performance TV-Spot, der messbar Downloads generiert. Am Ende dann nur der Markenbezug. Keine Handlungsempfehlung, keine Ansprache des Zuschauers. Da ist TaxFix handwerklich deutlich mehr auf den Punkt. Das Voice Over räumt gezielt Vorurteile aus. Die Zuschauer:in wird direkt angesprochen. Das „Du“ steht im Mittelpunkt. Statt „Wir, die große Marke.“ Ein klarer Call-to-Action bringt in einem Satz rüber, warum du jetzt TaxFix downloaden solltest. So wird´s gemacht!
(Aus Liebe zum Publikum) Soll und Haben
Jetzt ließe sich natürlich einwenden: „Ja, aber die TaxFix-Werbung ist total werblich. Die wollen ja wirklich, dass das hinterher jemand runterlädt und sich damit 1.000 Euro wiederholt.“ Dem ist zu erwidern: stimmt. Ist tatsächlich so. Die Frage ist, ob das so schlecht ist, wenn Werbung sich nicht als Kunstprojekt versteht. Eine Definition von Liebe ist doch „Das Beste in mir macht sich stark für das Beste in Dir.“ Auch wenn das manchmal vielleicht ein bisschen anstrengend ist. Das beste an der SevDesk-Werbung war sicherlich der Dreh mit dem wirklich tollen Cast. Inwieweit jedoch eine komplizierte Geschichte und Ironie Einfachheit und Sicherheit vermitteln, bleibt so rätselhaft wie doppelte Buchhaltung.
Bilanz
Während TaxFix verstanden hat, dass neue Marken gut daran tun, zunächst ihre funktionalen Vorteile klar zu machen und daraus eine höchst wahrscheinlich sehr performante Kampagne gebaut hat, wäre SevDesk mit einem Facelift ihres Vorgängerspots “So geht Buchhaltung heute” wahrscheinlich besser gefahren. Auf jeden Fall verständlicher und günstiger.
Über den Autoren
Friedrich Tromm ist Gründer und Geschäftsführer der Creative Company TryNoAgency, die selbst ernannten „Einhorn-Macher”. Nach Stationen als Freelancer in über 50 namhaften nationalen und internationalen Agenturen (Jung von Matt, BBDO, McCann Erickson uvm.) sowie diverser internationaler Apple Launch-Kampagnen kümmert er sich heute mit seinem Partner Stefan Nagel und 20 Mitarbeitern um das Besondere von Start-Ups wie Doctolib, HelloFresh, Mister Spex, N26 und Scalable Capital.
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