Soziale und nachhaltige Verantwortung ist wichtig für den Markenerfolg

Immer häufiger liest und hört man im unternehmerischen Zusammenhang die Wörter “Purpose” und “Social Impact”. Abgeleitet aus dem Bereich der Nachhaltigkeit, geht es darum wirklich etwas zu bewegen. Zu zeigen, dass man eben kein Greenwashing betreibt, sondern echte messbare Ziele verfolgt. Doch was steckt hinter den neuen Buzzwords, wirkt sich Social Impact wirklich auf den Markenerfolg aus und wie kann man klar zeigen, dass man kein Greenlabeling betreibt? 

Schon lange ist bekannt, dass Marketing und Öffentlichkeitsarbeit mehr sind, als nur das vermeintlich beste Produkt anzubieten. Es geht um Beziehungen, und zwar in dem Sinne, dass die Marke eine eigene Persönlichkeit verkörpert. Jeder Kunde und jede Kundin hat somit eine individuelle Beziehung und alle nehmen das Unternehmen etwas anders wahr. Konsumentinnen und Konsumenten entscheiden sich bei der Markenwahl nicht für die Marke allein, sondern auch für eine bestimmte Beziehung, die sie mit der Marke eingehen wollen. 

Gelebte Verantwortung des Unternehmens dient dazu, die Marken-Kunden-Beziehung zu verstärken und ist zudem ein emotionalisierendes Moment. Indem man für die Gesellschaft etwas positives bewirkt, kann man nicht nur Kundinnen und Kunden gewinnen, sondern bindet bestehende Konsumentinnen und Konsumenten stärker an die eigene Marke. 

Die TU Braunschweig hat in einer Studie zur Marken-Kunden-Beziehung vier Typen kategorisiert. Danach gibt es „Beste Freundschaften“, „Glückliche Partnerschaften“, „Leidenschaftslose Zweckbeziehungen“ und „Oberflächliche Bekanntschaften“. Die ersten beiden Kategorien zeichnen sich dabei durch eine starke Verbundenheit und ein hohes Maß an Vertrauen gegenüber der Marke aus. 

Darum ist Social-Impact und Social-Impact Marketing der Gamechanger

Ein positiver sozialer Einfluss der Marke auf Gesellschaft und Umwelt ist heute der wichtigste Baustein für Vertrauensbildung über das reine Produkt hinaus. Das Thema Nachhaltigkeit ist schon lange kein Bio-Hipster-Trendthema mehr, sondern in der tiefsten Mitte der Gesellschaft angekommen. Immer häufiger wird nicht das reine Produkt weiterempfohlen, sondern das gute Gefühl und gute Gewissen, das mit dem Kauf entsteht.

Für StartUps bietet das eine riesige Chance. Denn anders als etablierte Konzerne muss nicht erst gegen ein bestehendes Image angekämpft werden. Anhand eines Beispiels lässt sich das schön verdeutlichen: Wer würde einer klassischen Bank wirklich glauben, wenn sie morgen verkünden würde, dass sie ab jetzt fair, transparent und ehrlich ist? Banken, die verlässlich jedes Jahr Skandale produziert – von Geldwäsche, über Steuerhinterziehung bis zu illegalen Geschäften mit dem Iran. Es gibt ganze Best-Of-Listen der Banken-Skandale. Als StartUp dagegen kann man den Social Impact bei der Gründung gleicht mitdenken und mitumsetzen. Der Purpose kann so zum Erfolgstreiber für Unternehmen werden. Entscheidend ist jedoch das Handeln, damit klar ersichtlich ist, welchen Social Impact man erzielt. Und warum nicht gleich von Anfang an eine CSR-Managerin oder einen Manger mit an Bord holen?

Wie kann man es nachweisen?

Das die eigene Marke nun einen sozialen und nachhaltigen Einfluss auf die Gesellschaft hat, ist schnell gesagt und schnell irgendwo groß auf der Website angebracht. So wirbt sogar der Vermögensverwalter Blackrock groß mit „Nachhaltigkeit“, und zwar auf der Startseite. Das, obwohl der US-Konzern weiterhin Milliarden Euro (!) in Kohlekraftwerke rund um den Globus investiert. Hier ist es mit der gesellschaftlichen Verantwortung nicht weit her. 

Auf den ersten Blick mag es ernüchternd wirken, dass scheinbar alle mit „Social Impact“ werben, obwohl der Impact eher negativer Natur ist. In den letzten Jahren hat sich allerdings das Bewusstsein der Konsumentinnen und Konsumenten geändert. Nur weil grün draufsteht, muss nicht unbedingt grün drin sein – ist mittlerweile mehr als eine Binsenweisheit. Kundinnen und Kunden schauen immer genauer nach und wollen auch konkret wissen, was getan wird. 

Eine Möglichkeit, für die wir uns unter anderem auch entschieden haben, ist die Zertifizierung als B Corporation. Mit dem Zertifikat kann ein Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung zeigen und messen. Und so viel vorab, der Prozess ist langwierig, anstrengend und hart, aber wenn man es mit „Social Impact“ ernst meint, lohnenswert. 

Die Bewertung durch die B Lab-Organisation deckt das gesamte Unternehmen ab und nicht nur einzelne Produkte. B Lab misst die positiven Auswirkungen des Unternehmens in Bereichen wie Unternehmensführung, den Mitarbeitenden, wie man sich lokal engagiert, Umwelt sowie Produkt und Dienstleistung des Unternehmens. Weltweit sind mittlerweile mehr als 4000 Unternehmen als B Corp zertifiziert.

Zertifikate allein, sogar die mit dem stärksten Commitment, reichen nicht. Man kann noch vieles anpacken und das auch zeigen. Etwa indem man als Unternehmen in der Region aktiv wird, zum Beispiel über eine institutionalisierte Freiwilligenarbeit. Auch das aktive Engagement bei Stiftungen oder die Unterstützung von kleineren Projekten (nicht nur monetär, sondern auch mit Man- und Woman-Power) zeigt den Konsumentinnen und Konsumenten den eigenen Anspruch den man als Marke verkörpert.  

Es gibt genug Möglichkeiten aktiv zu sein und es lohnt sich für alle Beteiligten. Kurzum: Es ist eine Win-Win-Situation. 

Über den Autor
Iven Kurz ist CEO und Gründer von EVERGREEN. Er hat 20 Jahre als Fondsmanager und Bankdirektor für Metzler und für Lampe gearbeitet, bevor er in Leipzig einen nachhaltigen Asset Manager mit digitaler Vermögensverwaltung gegründet hat. Transparenz, Fairness und echte Nachhaltigkeit in der Geldanlage sind ihm wichtig.

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