10 PR-KPIs, die Gründer:innen kennen sollten

Wie lässt sich der Erfolg von PR messen und mit wieviel Veröffentlichungen kann man rechnen? Das werde ich oft von Startups gefragt. Sie rufen mich an, weil sie wissen, dass ich die Öffentlichkeitsarbeit von Outfittery, TeleClinic oder finn.auto aufgebaut und über Jahre betreut habe. Natürlich wünschen sie sich eine ähnliche Erfolgsstory und viele tolle Veröffentlichungen.

Dabei ist die Anzahl an Veröffentlichungen zwar eine plakative und wichtige Metrik, letztlich aber ein eher grobes Erfolgsbarometer. Pauschalierte, rein nummerische PR-Ziele wie ‚100 Clippings‘ anzuvisieren, ist wenig zielführend. Der Grund: Marktbesonderheiten, Zielgruppen, bisherige Performance und qualitative Aspekte werden hierbei nicht ausreichend berücksichtigt.

So gelten für B2B- und Nischen-Startups andere Benchmarks, als für FMCG-Online-Shops oder Mobility-Anbieter. Selbst innerhalb einer Branche oder Kategorie existieren Unterschiede. Spezielle Marktmechanismen können hier eine Rolle spielen, wie z.B. Kostenerstattungsfähigkeit im Gesundheitswesen oder Anti-Campaigning von Marktteilnehmern zur Unterbindung disruptiver Marktveränderungen. Bei stark regulierten Märkten oder einem disruptiven Kommunikationsansatz empfiehlt es sich, früh Krisenprophylaxe und Stakeholdermanagement zu betreiben. Besser heute schon an morgen denken.

Viele nutzen Presseportale, um schnell und einfach viel Coverage zu generieren. Manchmal machen sie taktisch Sinn, manchmal nicht. Deshalb auch hier vorab die Zielsetzung klären und in jedem Fall die Ergebnisse genau anschauen:

Sind die Medien bzw. Portale bekannt, in denen man präsent ist und würde man selbst dort surfen? Ein wichtiger Punkt, da es im Netz jede Menge „Content-Friedhöfe“ gibt, mit denen sich Zielgruppen nicht erreichen lassen.

Wurde redaktionell berichtet oder die PR-Meldung eins-zu-eins übernommen? Üblicherweise werden Pressemeldungen und darin enthaltene werbliche Aussagen von redaktionellen Formaten nicht übernommen. Auch wenn Journalisten nicht immer das schreiben, was man gerne über sich lesen möchte, ist diese Earned Media die härtere Währung. Das sieht wohl auch Google so und rankt redaktionelle Inhalte hoch. Mit der Folge, dass darin enthaltene Backlinks bezahlte SEO-Maßnahmen auf Dauer gerne mal in den Schatten stellen.

50 qualitative Veröffentlichungen bringen mehr, als jede Menge ‚Waste Coverage‘. Was zählt ist nicht allein Masse, sondern Klasse. Bei dieser Gelegenheit: Ein No-Go sind Pressemeldungen, gespickt mit Superlativen und unbelegten Adjektiven.

Die Qualität der Veröffentlichungen und ihre Kongruenz zu Zielen und Zielgruppen entscheidet also wesentlich über den Erfolg von PR. Wichtige KPIs in diesem Kontext sind Medienqualität, Tonalität und Botschaften. Medienqualität meint dabei nicht unbedingt nur renommierte Medien wie Spiegel oder Manager Magazin etc.. Für ein B2B-Startup kann ein Fachtitel hilfreicher sein. Manchmal ist´s sogar besser, von investigativen Formaten keine Aufmerksamkeit zu bekommen.

PR-Erfolgsmessung ist komplex und folgt anderen Kriterien als z.B. im Performance Marketing, wo Clicks und Conversion Rate getrackt werden. Zwar sind Websitebesucher und Abverkäufe auch typische PR-Ziele, die Performance lässt sich aber nicht auf ‚Cost-per-Click‘ verkürzen.

10 PR-KPIs im Überblick:

• Clippinganzahl: Anzahl der Veröffentlichungen. Diese Metrik ist u.a. im Kontext Markt, Geschäftsmodell, Zielgruppe oder Medienlandschaft zu interpretieren.
• PR-Reichweite: Anzahl der Mediennutzer, die potenziell erreicht wurden. Hierfür werden die monatlichen unique Visits bzw. die Printauflage gewichtet. Das ist nötig, weil nicht jeder Websitebesucher alle Artikel liest. Andererseits gehen Printmagazine oft durch viele Hände.
• Kongruenz zu Kommunikationszielen: Wieviel Prozent der PR-Performance unterstützt spezifische Unternehmensziele oder erreicht spezifische Zielgruppen.
• Media-Mix: Mediale Relevanz im Hinblick auf adressierte Stakeholder.
• Interaktionsraten (Shares, Likes, Retweets): Content ist nur King, wenn er wahrgenommen wird.
• Tonalität: Gewichtung positiver, neutraler und negativer Berichterstattung.
• Share of Voice: Anteil der Berichterstattung im Verhältnis zur Benchmark und Mitbewerbern.
• Anteil Top Tier Medien: Relevante Opinion Leadership Medien
• Media Outreach: Performance einzelner Pressemeldungen oder Botschaften.
• Advertising-Value-Equivalency: Was hätte es gekostet hätte, Anzeigen im Umfang der Veröffentlichungen zu schalten. Vielfach kritisiert, weil keine Differenzierung zwischen werttreibender und wertmindernder Berichterstattung erfolgt, ist er dennoch ein ökonomischer Richtwert für den ROI.

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Über die Autorin
Miriam Piecuch ist Gründerin der auf Technologie spezialisierten Boutique-PR-Agentur public performance mit den Schwerpunkten Mobility, Health und E-Commerce. Neben klassischer PR beschäftigt sie sich seit 20 Jahren u.a. mit Stakeholdermanagement, Influencer Marketing, Krisen-PR und Erfolgsmessung. Hier stellt sie die wichtigsten PR-KPIs aus der Praxis vor.

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