Warum Elon Musk kein gutes Vorbild für PR ist

Elon Musk ist ein Visionär. Superreich, exzentrisch, umstritten, polarisierend – all das findet man, wenn man nach ihm googelt. Der Wirtschaftsjournalist Ashlee Vance schrieb in einer Biografie über ihn: “Er ist ein besessenes Genie hinter der größten Mission, die jemals irgendjemand gewagt hat”. Nun scheint er seine komplette PR-Abteilung in den USA aufgelöst zu haben. Damit sendet Musk ein fatales Signal an junge Unternehmer*innen.

Als Genie in Sachen Kommunikation würde ich Musk damit keineswegs mehr sehen! Vielmehr verursacht er – bewusst, oder unbewusst – einen Kommunikations-GAU nach dem nächsten. Obwohl Musk fröhlich weiter für seine knapp 39 Millionen Follower*innen twittert, findet kein Dialog zwischen ihm und dem Rest der Welt statt. Und genau hier liegt der Fehler.

Musk führt seit Jahren einen Kleinkrieg gegen die Medien. Er behauptet: Journalist*innen würden nicht objektiv über Tesla berichten, sondern meist nur negativ über Fahrzeugprobleme schreiben, über Unfälle oder eben über ihn selbst. Kritische Berichte weist er pauschal als Lügen zurück. Das erinnert an andere prominente Amerikaner. Aber: Sein Schritt die PR-Abteilung Teslas zu entlassen ist somit in seiner Welt nur logisch.

Für mich als CEO und Co-Founder der PR-Agentur The Trailblazers, die viele Gründer*innen bei ihrer Kommunikation betreut, ist es nicht logisch, sondern ein fatales Signal an die Startups dieser Welt. Denn Dialog ist die höchste Form der Kommunikation!

Wie sich Musks Alleingänge auf das Unternehmen auswirken können, hat sich schon mehrfach gezeigt. So trank er mit dem Youtuber und Comedian Joe Rogan fröhlich Whiskey und zog vor der Kamera an einem Joint. Der Aktienkurs von Tesla fiel daraufhin um mehr als sechs Prozent. Das ein Zusammenhang bestünde, stritt er damals vehement ab. Klar!

Musks entrüstetes Verhalten gegenüber den Medien erinnert mich an Donald Trump. Frei nach dem Motto: „Es kann nicht sein, dass die Lottozahlen gezogen werden, nachdem ich sie bereits richtig getippt habe.“ Was nicht in sein Weltbild passt, ist nicht wahr, kann gar nicht wahr sein. Manchmal mutet es populistisch an. Musk sieht sich als Visionär stellvertretend ungerecht behandelt für alle Visionäre unserer Zeit. Mit dieser Ansprache erreicht er eine immense Zahl von jungen Gründer*innen die ihn als Vorbild sehen. Ich habe hier einen Tipp, eine dringende Empfehlung: Bitte kommt nicht auf die Idee, Musk in Sachen Kommunikation als Vorbild zu sehen.

Personenkult statt Stärkung der Marke

Klar, aktuell gibt es über die Streichung der PR-Abteilung Teslas viel Presse. Es ist auch nicht das erste Mal, dass Elon Musk Mitarbeiter*innen entlässt, die nicht exakt seinen Vorstellungen entsprechen. Das musste auch schon seine persönliche Assistentin spüren, deren Aufgaben er kurzerhand selbst übernahm.

Und Elon Musk wird auch immer wieder für Gesprächsstoff sorgen. Aber wer kümmert sich um die Anfragen für objektive Testberichte? Wer kümmert sich um berechtigte (!) kritische Nachfragen? Wer kümmert sich um die Weltpresse in möglichen Krisenzeiten? Um Fragen der gesellschaftlichen Verantwortung? Wahrscheinlich wird keine Zeitungsredaktion dieser Welt einen neuen Tesla kaufen, nur um ihn unabhängig zu testen. Da stellt sich die Frage, wer wird überhaupt noch etwas über die neuen Modelle berichten, außer die Marketingabteilung Teslas und Elon Musk persönlich? Oder sogar die Frage: Wann wurde überhaupt zuletzt über die “Qualität der Produkte” gesprochen. Es geht um Musk, Musk, Musk und nichts anderes.

Im Rahmen der Verleihung des Axel Springer Awards, bei der Musk als herausragende Persönlichkeit geehrt wurde, wurde mehr über seinen Schlafplatz in der Giga Factory berichtet als über Tesla an sich. Einem Preis für Ideen die „außergewöhnlich innovativ sind, neue Märkte schaffen und Märkte verändern, Kultur formen und sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung stellen“. Ja, darüber wurde berichtet, doch nichts über seine Innovationen. Er hat seinen Personenkult perfektioniert und damit alle Regeln der PR-Arbeit zerfetzt. Das gehört sich so für einen Rebellen, aber es kann nicht nur Rebellen geben. Das passt nicht zu den meisten Produkten und Marken und ist deshalb ein irreführendes Vorbild. Musk lebt das Motto: „Winner takes it all!“ und lässt nichts anderes gelten.

Über kurz oder lang kommt es zum Vertrauensverlust

Klar ist aber: Für die meisten Unternehmen gilt, dass der Kontakt mit Journalisten wichtig ist, damit Rückfragen beantwortet werden können, damit eine persönliche Bindung entsteht, damit proaktiv Geschichten angeboten werden können und Kommunikation steuerbar ist. Nur Fachleute der Kommunikation können voraussehen, was eine Geschichte in den Medien ist und was nicht. Sie sind die einzigen, die darauf vor allem entsprechend reagieren und das Bild in der Öffentlichkeit authentisch und nachhaltig gestalten können.

Ein Guru wie Elon Musk kennt wahrscheinlich nicht alle Features, aller Tesla Modelle und beantwortet sie auch nicht via DM bei Twitter. Er hat nicht die Zeit dazu sich darum zu kümmern, Kontakte zu Journalist*innen aufzubauen und Geschichten zu kreieren für andere Bereiche des Unternehmens. Journalist*innen wollen unabhängig berichten und Informationen prüfen sowie mehrere Perspektive aufzeigen. Momentan kann man weder bei Tesla erfragen, ob die Informationen stimmen, noch andere Perspektiven beleuchten. Das kann zu Fehlinformationen führen, die direkten Schaden verursachen. Das hat Elon Musk auch aufgezeigt und sollte jungen Unternehmen ein Mahnmal sein und kein Vorbild.

PR meint die Pflege der öffentlichen Beziehungen. Musk hat darauf keine Lust. Weil er es nicht für nötig erachtet, weil er sich für überlegen hält. Ich sehe das anders und betrachte PR als Königsdisziplin der Kommunikation, für die es Zeit, Verständnis und Leidenschaft braucht.

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Über den Autor
Jannis Johannmeier ist Co-Founder und Geschäftsführer bei der PR-Agentur The Trailblazers mit Sitz in Bielefeld und Berlin. Jannis ist erfahrener Kommunikations-Experte, der sein journalistisches Werkzeug bei BILD gelernt hat. In den letzten Jahren hat er die Kommunikation der Founders Foundation und der Hinterland of Things Conference aufgebaut und verantwortet. Neben seiner Tätigkeit bei den Trailblazers hat er an zwei Hochschulen Lehraufträge für strategische Kommunikation & PR sowie Unternehmensgründung. Jannis ist innerhalb der deutschen Wirtschafts- und Gründermedien bestens vernetzt und beschäftigt sich am liebsten mit Themen rund um die digitale Transformation, Startups & Mittelstand und deren Ideen & Technologien, die unsere Welt wünschenswerter machen.

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