5 Tipps wie Startups bei Amazon, Otto, Zalando und Co. erfolgreich sein können
Der Onlinehandel boomt, und nach einem Rekordumsatz folgt auch schon der nächste. Den Markt dominieren weiterhin große Player wie Amazon, OTTO und Zalando – Zahlen wie „Jede Minute werden bei Amazon 6.659 Sendungen verschickt” zeigen das mehr als deutlich.
Auch immer mehr Startups suchen daher den Einstieg in das Plattform-Business. Mit diesem großen Schritt schwingen aber viele Fragen mit: Ist der Eintritt einfach so möglich? Mit welchen Herausforderungen sind Startups im Plattformgeschäft konfrontiert? Und was benötigt man für einen erfolgreichen Auftritt?
Plattformhandel ist im Prinzip total einfach. Man stellt auf reichweitenstarken Plattformen Artikeldaten ein und wartet auf die Bestellungen, die man dann an den jeweiligen Kunden verschickt. Kommen Retouren vor, entlastet man den Kunden wieder: Keine IT-Kosten, kein Online-Shop-Management, kein teures Marketing – es hat ein bisschen was von der gebratenen Taube, die den Marken in den Mund fliegt. Das ist natürlich Wunschdenken, aber ein recht verbreitetes Wunschdenken. Darauf folgt dann meistens die Ernüchterung und die vermeintliche Erkenntnis, dass sich das alles gar nicht lohnt. Entsprechend wichtig ist, dass man vorher seine Hausaufgaben macht. Vor allem als kleines Unternehmen, das keinen Spielraum für teure Fehler hat.
Mit den folgenden fünf Tipps könnt ihr die größten Fehler vermeiden und euch auf eine erfolgreiche Reise in die Welt der Plattformen begeben.
Audit: „Plattform-Readiness”
Zunächst gilt es zu prüfen, ob die Grundvoraussetzungen für einen Einstieg in die Plattformökonomie überhaupt bestehen. Fehlen bereits wichtige Kompetenzen oder Eigenschaften, erschwert dies den Erfolg. Daher sollten Probleme vorher bewertet oder ganz behoben werden. Vor allem Hersteller, die noch kein D-2-C-Business betreiben, sind aufgefordert, sich ehrlich zu fragen, inwiefern die eigene Organisation Plattform-ready ist. Die wichtigsten Fragen dafür sind:
- Habe ich Ware, die für das Plattform-Business geeignet ist – vor allem in Bezug auf Preise, Wettbewerb und der Breitenattraktivität der Warengruppe?
- Kann ich eine marktplatzfähige Logistik bereitstellen?
- Wie produziere und halte ich meinen Produkt-Content?
- Ist meine IT-Landschaft bereit, Verbindungen zu Plattformen zu managen?
- Ist meine Abrechnung auf diese Form der Aufträge und Geldflüsse eingestellt?
- Sind mir die Geschäftsmodelle klar und können sie buchhalterisch und seitens des Controlling abgebildet werden?
- Kann meine Organisation das alles leisten?
Ein „Nein” bei einer dieser Fragen führt uns direkt zum zweiten wichtigen Tipp:
Make or buy – wann sollten welche Services eingekauft werden?
Die benötigten Services und Fähigkeiten eines Anbieters sind nicht nur umfangreich, sondern verlangen auch Spezial-Expertise. Natürlich kann diese aufgebaut werden – die meisten Aufgaben können erfahrene Mitarbeiter erledigen. Doch der benötigte Aufbau an Kompetenz ist zeit- und kostenintensiv. Darüber hinaus sind Services wie Logistik oder Adaption wichtiger IT-Infrastrukturbereiche – wie das Enterprise-Resource-Planning-System (ERP), eine betriebswirtschaftliche Softwarelösungen zur Steuerung von Geschäftsprozesse, oder das Produktinformationsmanagement-System (PIM) – mit Investitionen und Integrationskosten verbunden. Daher ist es wichtig zu bestimmen, welche Kompetenzen man selber aufbauen möchte und welche Bereiche man an Partner outsourced. Sicherlich gibt es auch Normstrategien, die eingängig sind. Der Aufbau einer eigenen Logistik ist nochmal etwas anderes als die Einführung eines PIM-Systems. Dennoch sollten sich auch Startups grundsätzlich mit der Frage beschäftigen, welche Strategie sie bezüglich Partnerschaften fahren wollen. Immerhin sind das alles Weichenstellungen, die nur sehr teuer umkehrbar sind. Apropos Strategie …
Strategieauswahl für den Eintritt
Hat man sich entschieden, dass ein Eintritt sinnvoll ist, so ist als nächstes zu bestimmen, wie eine Markteintrittsstrategie stattfinden soll – auch wenn der „Markt” scheinbar klar ist und im Wholesale vielleicht sogar schon genutzt wird. Da die Regeln derart abweichen, ist es ratsam, das Geschäft auch von Grund auf neu zu denken, so dass der Begriff Markteintrittsstrategie sinnhaft erscheint. Insbesondere ist zu überlegen, ob man einen sanften, testorientierten Einstieg vorzieht oder einen lange durchgeplanten, gesamthaften Einstieg. Gerade Startups denken modern und sind agilen Methoden gegenüber offen. Dies spricht eher für einen kleinen Umfang zum Start, zumal oft auch gar nicht genügend Ware für einen breiteren Einstieg vorhanden ist. In der Tat ist diese Methode ratsam, auch wenn man insbesondere bei größeren Investitionen meinen könnte, dass ein umfangreicher Start schneller die Investments einspielt. Erfahrungsgemäß macht es dies jedoch eher schlimmer: Die unvermeidbaren Learnings und Fehler fallen dann stärker ins Gewicht. Ein langsameres Ramp-up ist die vermeintlich besser Strategie.
Auswahl der Plattformen
Dies spielt auch dem Auswahlprozess der Plattformen in die Karten. Je nach Sortiment ist die Zahl der Plattformen größer oder kleiner, auf denen man sich Erfolge verspricht. Für die meisten Startups kommen entweder Zalando (Fashion, Beauty, Accessoires) oder Amazon (alles andere) in Betracht. Die beiden Plattformen sind jedoch sehr schwer zu vergleichen. Während Amazon als offener Marktplatz jedem zugänglich ist und sich für den Start aufgrund der klaren und relativ einfachen Prozesse gut eignet, ist Zalando schon eher auf Champions-League-Level, was die Kompetenzen angeht. Als kuratierter Marktplatz ist zum einen der Zugang beschränkt, zum anderen verlangt Zalando sehr viel. Belohnt wird dies jedoch mit einer extremen Reichweite und (potentiell) tollen Abverkaufszahlen.
Also, was tun? Am besten fokussiert man sich auf einen Marktplatz, der stilprägend für die meisten Marktplätze ist, auf denen man sein möchte, damit das initiale Setup bereits umfassend und robust ist. Nur mit Service-Providern, die bereits Zugänge haben, ist eine direkte Skalierung auf die wichtigsten Marktplätze möglich. Auch hier gilt übrigens im Prinzip die alte 80/20-Regel: Mit den drei bis vier größten Marktplätzen hat man das meiste Potential ausgeschöpft.
Organisation und Prozesse
Nachdem das Setup steht, kann kaum noch etwas schiefgehen – außer man kann es nicht operationalisieren. Und das ist sogar sehr wahrscheinlich, bedenkt man, wie weitreichend Marktplatz-Prozesse in die bestehende Logik eingreifen. Startups haben hier den Vorteil, flexibel agieren zu können, da sie meist ohnehin digitaler organisiert sind. Wichtig ist es daher, Marktplatz-Rollen und die entsprechende Organisation früh mitzudenken. Sortimentierung, Marketing, Content-Produktion, Abrechnung, IT u. v. m. – alle diese Themen müssen abgestimmt werden, auf das klassische eigene Business auf der einen und das Marktplatz-Business auf der anderen Seite. Der eine sollte nicht der Anhang des anderen sein, dafür herrschen zu verschiedene Erfolgsregeln.
Fazit
Diese Tipps zeigen, dass Startups im Marktplatz-Business durchaus Vorteile haben, da sie sich aufgrund ihrer Struktur leichter anpassen können und kein tradiertes Geschäft verteidigen oder adaptieren müssen. Dafür haben die meisten Partner Schwierigkeiten mit den nötigen Invests, in dem eigenen Aufbau und sind deshalb auf Service-Provider angewiesen.
Über den Autor
Marcel Brindöpke ist Gründer und Geschäftsführer des Marktplatz-Providers heyconnect. 20 Jahre Erfahrung in digitalen Geschäftsmodellen haben Brindöpke bis heute geprägt. Bei OTTO half er schon früh mit, die kuratierte Plattform Otto.de aufzubauen. 2011 folgte der Schritt zur Selbstständigkeit als E-Commerce-Berater. In dieser Rolle entwickelte Brindöpke das Online-Geschäft für namhafte Kunden wie OTTO, Breuninger, Peter Hahn, ebay, den Drogeristen Müller sowie Quelle weiter. Mit der Idee eines neuen Online-Handel-Modells, das die Anbindung von Modemarken an große Marktplätze ermöglicht, gründete Brindöpke gemeinsam mit Florian Curdt im Januar 2012 schließlich heyconnect. Heute betreut heyconnect mehr als 150 Marken aus den Bereichen Fashion, Living oder Cosmetics: von der Erstellung des Contents, der technischen Anbindung und der monatlichen Abrechnung bis hin zum Fulfillment der Bestellungen.
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