5 Fehler, die Startups bei der Kampagnenplanung vermeiden können
Durch die Zusammenarbeit mit zahlreichen Startups haben wir einige Erfahrungen bei der Entstehung und Durchführung von erfolgreichen Kampagnen sammeln können. Dabei sind uns jedoch auch Fehler aufgefallen, die immer wieder begangen werden. Und die Startups nicht nur Zeit und Geld kosten, sondern auch den Erfolg der Kampagne mindern können. Deshalb hier ein paar Tipps für die erfolgreiche Kampagnenplanung.
Zielsetzung
Was will ich mit meiner Kommunikation überhaupt erreichen? Markenbekanntheit aufbauen, Abverkauf, Image-Steigerung, App-Downloads … Wer hier falsche KPIs setzt, investiert möglicherweise in den falschen Kanal. Aber auch das finanzielle sollte im Vorfeld klar geplant sein. Denn Kampagnenziel und Budget müssen aufeinander abgestimmt sein. Bevor überhaupt eine Kampagne geplant wird, sollte man sich fragen, welches das richtige Medium für die aktuelle Entwicklungsphase des eigenen Unternehmens ist. Eine Kampagne zu buchen und das dafür notwendige Budget in die Hand zu nehmen, ist nur dann sinnvoll, wenn man sich mit den Stärken und Schwächen des Mediums auseinandergesetzt hat. Andernfalls wird die gewünschte Wirkung nicht erzielt.
Zielgruppe
Wen möchte ich eigentlich erreichen? „Die 14- bis 49-Jährigen” sind schon lange keine Zielgruppe mehr. „Weiblich, überdurchschnittliches Einkommen, hohe Bildung, Großstädter, reiseverrückt, tierlieb”: Je mehr Daten man nutzt, desto gezielter kann die Ansprache sein. Hier denkt man – zurecht – erst einmal über Online- oder Mobile-Marketing nach. Die Digitalisierung hat allerdings längst bei den „klassischen” Medien Einzug gehalten – sei es Digital Out-of-Home oder Addressable TV. Von Werbung in Podcasts, auf Events oder (Print)-Mailings ganz zu schweigen. Mit modernem Targeting kann man seine Zielgruppe heutzutage optimal erreichen. Kombinationen verschiedener Medien haben sich bewährt, um seine Botschaften auf unterschiedliche Art und Weise an den Empfänger zu übermitteln und die Vorteile der unterschiedlichen Kanäle zu nutzen.
Wer beispielsweise „jeden” in Gesamtdeutschland ansprechen will, ist bei Medien wie TV, Print oder Out-of-Home richtig. Über sie kann schnell immense Reichweite aufgebaut und eine regionale Aussteuerung realisiert werden. In Berlin zum Beispiel sind 94 % der Berliner innerhalb einer Woche über Außenwerbung erreichbar.
Zeitpunkt
Wann macht eine Kampagne Sinn? Klingt simpel, ist es aber nicht. Als FMCG-Unternehmen, das z. B. Schokoriegel verkauft, ist es bereits effektiv, die Zielgruppe in die Geschäfte zu bewegen, sobald man im Einzelhandel gelistet ist. Die Motive der Kampagne werden die Käufer dazu anregen, im Laden nach dem neuen Produkt Ausschau zu halten. Wer aber z. B. eine App im Finanzsektor launcht, sollte alle relevanten Aspekte im Vorfeld geklärt werden (z. B. Banklizenz), damit die Kunden ein fertiges Produkt vorfinden – Außenwerbung für MVPs in der Finanz- und Versicherungsbranche ist nicht ratsam.
Es gibt zwei relevante Aspekte, die bei der Zeitplanung zu berücksichtigen sind.
- a) Kannst Du liefern? Werden die Produkte in den Supermärkten erhältlich sein, ist der Online-Shop versandfertig und kann die App oder Website den Ansturm bewältigen?
- b) Welche Jahreszeit ist für das Produkt besonders relevant? Wann macht zum Beispiel eine Kampagne für ein Start-up Sinn, welches die Erstellung und den Druck von Fotobüchern anbietet? Immer dann, wenn Menschen viele Fotos machen: an Feiertagen wie Weihnachten, Silvester, Ostern usw. oder während der Sommer-/Winterferien. Der perfekte Zeitpunkt ist also, wenn alle aus dem Urlaub zurückkommen oder wenn die Ferien vorbei sind und sie diese Momente als Erinnerungen festhalten möchten.
Wer einen Schritt weiter gehen möchte, kann Inhalte und Motive dynamisch zum Einsatz bringen. Dies fängt schon dabei an, dass unterschiedliche Motive je nach Wetterlage, also Regen oder Sonnenschein, ausgestrahlt werden.
Standort
Wo will ich werben? Oder auch: „Use your f…ing data!” Hier kommt die Mediaplanung ins Spiel. Und die alles entscheidende Frage: Wo hält sich meine Zielgruppe auf? Sei es online oder im wahren Leben. Hier wie dort gilt: Achtet immer auf Brand Safety. Niemand will sein Produkt auf Webseiten sehen, die Inhalte anbieten, die dem eigenen Image widersprechen.
Wenn man ein bestimmtes Produkt bewerben möchten, das im Einzelhandel erhältlich ist, ist es natürlich sinnvoll, sich auf die Verkaufsstellen des Produktes selbst oder deren Umfeld zu konzentrieren. Nicht jedes junge Unternehmen hat das Budget, um eine stadtweite Kampagne in Berlin zu buchen, aber man kann damit beginnen, kleine Bereiche der Stadt zu dominieren oder direkt kleinere Städte wie Wiesbaden oder Karlsruhe auszuwählen, in denen die Zielgruppe zuhause ist.
Wo hält sich die Zielgruppe im realen/offline Leben auf?
Elf Millionen Deutsche pendeln tagtäglich und werden mit verschiedenen Medien und Werbeanzeigen konfrontiert, sei es beim morgendlichen Frühstück mit einem Blick in die Zeitung oder in der U-Bahn-Station durch die großformatigen Plakate. Um zu verstehen, wo die Zielgruppe zu finden ist, muss man sie sehr genau definieren: Wo arbeiten sie? Haben sie Kinder, die sie in Schulen, Kindertagesstätten etc. bringen? Welche Freizeitbeschäftigung haben sie und nicht zuletzt, wo wohnen sie eigentlich? Jede dieser Fragen führt zu einem Ort, an dem geworben werden kann.
Wie genau das geht, zeigt das Beispiel „Mitarbeiter abwerben”: Wer für sein Startup die besten Kandidaten sucht, kann diese entweder auf Business-Netzwerken ansprechen oder direkt beim derzeitigen Arbeitgeber: Startup Büros sind leicht ausfindig zu machen. Und da die Zielgruppe städtisch geprägt ist und eher öffentliche Verkehrsmittel nutzt, ist Werbung in den U-Bahn-Stationen direkt neben den Startup-Büros definitiv eine sehr gute standortbezogene Lösung, um diese anzusprechen.
Aber pssst … nicht weitersagen!
Umsetzung
So wie Ziel, Ort und Zeit zur Zielgruppe und zum Medium passen müssen, so muss auch das Motiv dem Zweck angepasst sein. Das bedeutet: Was sind die definierten KPIs und erfüllt das Motiv diese Kriterien? Beispiel: Wenn der KPI der Product Sales Uplift ist, dann sollte das Produkt sichtbar sein und ein klarer Call-to-Action als Subline formuliert werden!
Zu den klassischen Fehlern gehört, dass Kampagnen-Assets nicht variabel produziert werden. Bspw. ein Online-Film gebrieft wird, dieser aber dann auch im TV gezeigt werden soll. Oder dass Motive im Hochformat geschossen werden, die man wenig später als horizontalen Banner verwenden will. Umgekehrt kommt es vor, dass Startups versuchen, eine Print-Anzeige als Out-of-Home-Motiv zu nutzen. Und man auf 15 Metern Entfernung die Schrift nicht mehr lesen kann …
Was man grundsätzlich beachten sollte, wenn es um das Motiv geht:
- Konzentrier dich auf eine Botschaft – kurz und prägnant.
- Provokation spricht an, der nächste Schritt führt zu Google – so erhält man eine höhere Aufmerksamkeit.
- Weniger ist mehr – zu viele Bildelemente sollte man vermeiden.
- Position und Größe von Logo und Markenname – es muss im Gedächtnis bleiben – halte die Elemente groß und positioniere diese im oberen Drittel des Motivs.
- Satte Farben – wähle Farben, die zum Corporate Design passen und die Botschaft stützen. Beschränke dich dabei auf wenige prägnante Farben und verwende Kontraste.
Fazit
Es lohnt sich, vor Kampagnenstart noch einmal innezuhalten und auf die 5 Kernpunkte der Planung zu achten. Denn nichts ist schlimmer als verschwendetes Marketing-Budget. (Sagt zumindest der CFO.)
Über die Autorin
Sophie Smikalla betreut beim Außenwerber WallDecaux das Start-up-Förderprogramm Nurture. Startups wie Durst.de oder Too good to go haben dieses bereits erfolgreich durchlaufen und von der Reichweite des weltweiten Marktführers profitiert. Das Programm besteht aus drei Kernbereichen, damit ausgewählte junge Marken ihren Bekanntheitsgrad steigern können: Kreatives Mentoring in den Bereichen Marketing und Design, Data Insights und Kampagnenplanung sowie exklusive Angebote auf den WallDecaux-Medien. Startups sollen dadurch an das Medium Out of Home herangeführt und darin unterstützt werden, sich zu ausgewachsenen Marktteilnehmern zu entwickeln.
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