Wie Startups und PR-Agenturen das Beste aus der gegenseitigen Arbeit holen
Spätestens seit der Diskussion um Hilfen für Startups in Zeiten von Corona sind Deutschlands Gründer/innen in den Fokus gerückt. Und das zu Recht: Denn Startups geben mit ihren Innovationen Antworten auf Herausforderungen der Digitalisierung, den Klimawandel oder die Zukunft von Mobility.
Und genau das macht sie auch spannend für Medien. Alles bestens also? Genügt es, eine dreiseitige Pressemeldung mit vielen technisch abstrakten Buzzwords durch den Verteiler zu senden oder Journalisten/innen auf Twitter anzuschreiben, um sofort gecovered zu werden?
Das kann passieren, wenn man Glück hat. In der Realität ist die Sache aber komplexer. PR ist Beziehungs- und Themenmanagement, das seinen eigenen Gesetzen folgt. Nicht wenige Startups beauftragen daher Dienstleister wie Freelancer oder Agenturen mit der PR-Arbeit. Wichtig ist, dass sich beide Seiten aufeinander „eingrooven” und die jeweiligen Perspektiven verstehen.
Den richtigen Zeitpunkt wählen: Zentral ist, sich genau zu überlegen, wann man überhaupt mit PR startet. Man sollte wissen, wie man sich grundsätzlich positionieren will. Wechselt man nämlich ständig die Positionierung oder die Key Messages, verliert sich die PR-Arbeit im kommunikativen Nirgendwo. Ein Startup ist natürlich immer ein Versuch, den Proof of Concept zu erbringen und rasch zu skalieren. Ein Turnaround ist durchaus normal, wenn man merkt, dass es anders gemacht werden muss. Dann sollte man dies aber auch professionell und strategisch geplant kommunizieren, allein schon, um auch die eigenen Mitarbeiter/innen abzuholen.
Verstehen, was Medien wirklich interessiert: Ein Verständnis für die Strukturen und Parameter der Redaktionen ist sehr wichtig, um bei den richtigen Journalisten erfolgreich zu pitchen. Diese haben ein sehr präzises Gefühl dafür, was ihre Leser/innen interessiert. Die Kommunikationswissenschaftlerin Claudia Mast (Universität Hohenheim) arbeitet in ihrem Standardwerk „Unternehmenskommunikation“ drei Werte auf, die bei der redaktionellen Aufbereitung von Inhalten relevant sind:
Ereigniswerte: Es wird über das berichtet, was stattfand und als relevant beurteilt wird.
Nutzwerte: Tipps und Handlungsanweisungen geben.
Gefühlswerte: Medien wollen unterhalten und emotional ansprechen.
Hieraus ergibt sich immer die Frage, wer denn die relevanten Zielmedien sind, ehe man kommuniziert. Das Prinzip „Gießkanne“– also Pressemeldungen an möglichst große Verteiler zu senden – funktioniert nicht und führt eher dazu, dass man im Spamblocker landet. Je persönlicher und zielgenauer ein Pitch ist – im Ideal mit einer bereits aufgebauten Beziehung –, desto erfolgreicher ist er.
Themenfindung und -aufbereitung professionell angehen: Steckt man tief in einer Sache drin, sieht man den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr – das kennen viele. Es gibt aber kein Unternehmen, das keine gute Themen hat. Man muss sich nur die Zeit nehmen, sie zu finden. Wer gute PR will und mit Freelancern, Agenturen oder einem eigenen Public-Relations-Team in-house arbeitet, sollte sie daher mit Themen „füttern“ und auf ihre Ideen-Vorschläge für spannende Formate eingehen.
Berichterstattung lässt sich weder kaufen noch aufzwingen im Sinne von „Platziert doch mal diese Meldung bei allen großen Zeitungen“. PR macht passgenaue Themenangebote, die für Medien relevant sind, weil sie klare informative Mehrwerte liefern. Dabei gilt, dass man mit vielen anderen Themen konkurriert. Man sollte also mit einem realistischen Erwartungsmanagement an die Zusammenarbeit herangehen. Je besser ein Thema aufbereitet und angeboten wird, desto größer ist auch das Interesse, eine Story zu machen. Wenn das nicht ausreicht, kann man über bezahlte Alternativen wie Advertorials oder Influencer-Kooperationen nachdenken.
Die ganze Bandbreite nutzen: Public Relations ist mehr als Media Relations. Im Wesentlichen ist PR Beziehungsmanagement zu relevanten Stakeholdern mit dem Ziel, gegenseitiges Verständnis herzustellen. Hierzu gehört auch als zentraler Kern die Pressearbeit. Hier hört es aber nicht auf. PR ist auch die Positionierung auf Branchenevents, die Planung und Vermarktung von Webinaren, ein durchdachtes, professionell gemachtes CEO-Twitterprofil, das authentisch ist. Auch Public Affairs, zumindest die Beziehungspflege zum Verband, ist wichtig, denn Regulierung entscheidet ebenfalls über den eigenen Erfolg. PR sollte immer holistisch gedacht werden.
„Move fast, and break things“, wie Zuckerberg sagte, kann die richtige Vorgehensweise beim Growth Hacking sein. PR bewegt sich rasch, braucht aber kluges Erwartungsmanagement und die Sichtweise der anderen Perspektiven – also auch die der Redaktion und der letztendlichen Zielgruppe. Auch Zeit ist ein Faktor: Agentur und Startup müssen sich erst inhaltlich kennenlernen. Dazu gehört ein enger Austausch im Vorfeld mit z.B. Workshops, der Entwurf eines Kommunikationsplans, die richtige Positionierungs-Strategie und vieles mehr. Zentral ist auch, dass man in der eigenen Zusammenarbeit eine gemeinsame Struktur findet und sich regelmäßig abstimmt. So entsteht ein echtes Dream-Team und die Pressearbeit wird umso effizienter.
Über den Autor
André Glasmacher ist als Senior Communications Manager bei der Kommunikationsagentur schoesslers tätig. Der studierte Kommunikationswissenschaftler arbeitete zuvor jahrelang als Berater in der politischen Kommunikation sowie für diverse Startups. Die Kommunikationsagentur schoesslers wurde 2011 von Prof. Dr. Julia Schössler gegründet. Das 54-köpfige Team bietet nationalen sowie internationalen Kunden aus der digitalen Wirtschaft individuelle PR-, Marketing und Eventlösungen.
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