Wie Unternehmen sich in der Corona-Krise bestmöglich positionieren

Die globale Krise um Covid-19 hat ein unvorhersehbares Ausmaß angenommen: unsichere Aktienmärkte, Umsatzverluste bei lokalen, nationalen und globalen Firmen sowie wackelnde Geschäftsmodelle in allen Industrien. Gerade für Kommunikationsverantwortliche bedeutet dies eine einzigartige Herausforderung, die ihnen Tempo, Transparenz und Taktgefühl abverlangt – bei der internen Kommunikation sowie bei der Ansprache von Kunden, Partnern und anderen Stakeholdern. Jetzt nicht zu kommunizieren führt zu Skepsis und kann sich kontraproduktiv auswirken und in Vertrauensverlust und sogar wesentlichen Geschäftseinbußen resultieren. 

Das ABC für die Kommunikation in Krisenzeiten 

Eine aktuelle Studie zeigt, dass Unternehmen aktuell noch zurückhaltend zum Coronavirus kommunizieren, fast 60 Prozent haben dieses Thema noch nicht öffentlich besprochen. Doch gerade jetzt gilt: Haltung zeigen, Verantwortung übernehmen und Vertrauen in das Unternehmen stärken. Dabei haben Kommunikationsexperten folgende Parameter zu beachten:

Aktualität prüfen

Was in diesem Moment richtig ist, kann im nächsten schon wieder an Richtigkeit verloren haben. Die Berichterstattung zu Corona und deren Auswirkung auf bestimmte Marktsegmente muss also stetig analysiert und womöglich immer wieder in einen neuen Kontext gesetzt werden. Eine neutrale, sachliche und faktisch überprüfte Bearbeitung der Informationsflut ist unabdingbar, um die Position des Unternehmens bewusst zu hinterfragen, die eigene Positionierung zu begründen und diese gegebenenfalls sogar zu korrigieren sowie Kommunikationsmaßnahmen davon abzuleiten. Die Bestätigung von Quellen und eine gute Beziehung zu Journalisten, Influencern, Interessenverbänden und weiteren Multiplikatoren ist essentiell, um zum einen schnell und angemessen auf aktuelle Diskussionen mit eigenen Statements, Interviews und Informationen reagieren zu können und zum anderen Falsch-Aussagen widerlegen zu können, die sich in solchen Zeiten schnell verbreiten. Dies gilt auch für die interne Kommunikation in Unternehmen. Kommunikation sollte Empfänger stets inhaltlich abholen (Ratio) und zudem überzeugen (Emotion). Dabei darf die permanente Auswertung der Berichterstattung über die eigene Person, das eigene Unternehmen und den Industriezweig nicht außer Acht gelassen werden. Es kann sogar über Erfolg und Misserfolg entscheiden, denn: Ein täglicher Gesamtbericht hilft nicht nur dem Management dabei, richtige Entscheidungen zu treffen und Risiken rechtzeitig zu erkennen. In dynamischen Zeiten müssen Unternehmen auf Unerwartetes vorbereitet sein und sofort reagieren können.

Botschaften definieren 

Der Kommunikations- bzw. Krisenplan: Hierfür müssen Botschaften definiert und Handlungsmaßnahmen klar formuliert werden. Er ist als Kompass zu verstehen, der durch eine Krise und unterschiedliche Szenarien navigiert. Zusätzlich vermittelt dieser Plan einen Konsens darüber, was im Zeitraum X notwendig ist. Investoren, Kundengruppen und Mitarbeiter müssen mit klaren Botschaften über die Ereignisse im Ökosystem des Unternehmens und der Industrie in Kenntnis gesetzt werden. Um dies sicherzustellen, bietet es sich an, vorab zu definieren, wer Absender einer Botschaft ist, denn jede Botschaft braucht im Idealfall auch ein Gesicht. Die Zusammenarbeit mit Experten, Markenbotschaftern, Key Opinion Leadern aber auch einzelnen Mitarbeitern ist ausschlaggebend für die Authentizität und Wirksamkeit von Aussagen. Somit hat gezieltes Personal Branding von Personen im Unternehmen einen positiven Einfluss auf die Geschäftsentwicklung und die Außenwahrnehmung. Wer die Absender von Botschaften kennt und gut vorbereitet, kann auch entsprechende Empfänger besser definieren und passende Kommunikationskanäle für die Verbreitung von Informationen bestimmen.

Unternehmen stehen (aktuell) unter hohem Druck, mit Unsicherheiten zu planen und auf unvorhersehbare Ereignisse zu reagieren. Wer seine Interessengruppen über Geschäftsentwicklungen transparent informiert, für den gilt: Nur Redenden kann auch geholfen werden. Das gilt besonders in Krisensituationen. Unternehmen, die direkt vom COVID-19-Ausbruch betroffen sind, sollten ihre Kunden zudem über Verzögerungen informieren und mitteilen, wie sie z.B. mit Unterbrechungen von Lieferketten umgehen. Zahlreiche Unternehmen sehen sich daneben aktuell gezwungen, ihre geplanten Veranstaltungen abzusagen oder in den virtuellen Raum zu verlegen. Die Nachfrage nach kurzfristig bereitgestellten Konzepten für den Online-Auftritt, Social-Media-Content wie Tutorials oder nach Community-Management steigt daher stetig. Aber auch hier gilt: Nur auf Basis von klaren Richtlinien kann eine Strategie effektiv umgesetzt und die Öffentlichkeit getragen werden.  

Chancen nutzen 

Wer zu tief im Tagesgeschäft verhaftet ist, sollte möglichst frühzeitig die Hilfe von professionellen Kommunikationsexperten zu Rate ziehen. Denn: Konzepte für eine Krisen-Kommunikation werden im  besten Falle stets vor der eigentlichen Krise entwickelt. Dabei geht es nicht nur um Inhalte, Werte und Botschaften, sondern um Abläufe, Prozesse und Verantwortlichkeiten. Mit anderen Worten: Es geht darum, vorbereitet zu sein und darum, passenden Content entwickeln zu können. Wer sich hier zu lange Zeit lässt, verliert Vertrauen und Vertrauen lässt sich nur schwer (zurück-)gewinnen. Nicht zuletzt birgt eine Krise auch immer die Chance, sich als kompetenter Partner zu positionieren und sein Angebot den aktuellen Bedürfnissen anzupassen. In Zeiten von Corona sehen wir, wie essentiell es ist, den Weg in die Digitalisierung zu wagen. Zeit für Experimente bleibt jedoch nicht: Mit erfahrenen Partnern können und müssen jetzt traditionelle Strukturen aufgebrochen und dem Zeitgeist angepasst werden. Das bringt häufig eine Unsicherheit und per Natur lösen Unsicherheiten Angst aus. Genau hier muss die Arbeit von Kommunikationsexperten ansetzen: Mit Inhalten schlagen sie eine Brücke zu neuen Themenfeldern und lösen viel mehr Begeisterung für neue Herausforderungen aus. 

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Über den Autor
Tilo Bonow ist Gründer und CEO von der Kommunikationsagentur PIABO PR, dem führenden Full-Service-PR-Partner der Digitalwirtschaft mit Sitz in Berlin. PIABO erzielt international herausragende Medienpräsenz für seine Kunden aus den Bereichen E-Commerce, TravelTech, FinTech, HR-Tech, HealthTech, Blockchain, Consumer Electronics, IoT, Artificial Intelligence, AR/VR, Security, Big Data, Greentech und SaaS/Cloud. Das Leistungsspektrum des multidisziplinären Beraterteams umfasst Public Relations und Social Media sowie Content Marketing und Influencer Programs. Als strategischer Partner unterstützt PIABO seine Kunden aktiv beim Erreichen ihrer lokalen und globalen Wachstumsziele. 

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