Die besten PR-Tipps für erfolgreiches Scheitern

Rund 300 Milliarden E-Mails versenden Menschen weltweit. Und das täglich. Tendenz steigend. Dabei ist E-Mail bei weitem nicht der einzige Kommunikationskanal: WhatsApp, Twitter, Push-Nachrichten oder Live-Ticker buhlen bekanntlich um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers. In immer kürzeren Zeitabständen und über eine Vielzahl von Kanälen werden Informationen verfüttert.

Zugleich wird es immer schwerer für Unternehmen, aus dieser Flut an Botschaften herauszustechen und die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich zu lenken. Um in der schnelllebigen, digitalen Welt von Journalisten wahrgenommen zu werden, sind einige Grundregeln der Pressearbeit zu befolgen. Doch das gelingt Kommunikatoren nicht immer.

Wir haben die erfolgreichsten PR-Tipps zusammengefasst, an denen Unternehmen in ihrer Kommunikationsarbeit scheitern:

1. Keine persönliche Journalistenbeziehungen aufbauen

Jede Redaktion arbeitet auf ihre ganz eigene Weise und doch haben branchenübergreifend alle eines gemeinsam: Sie erhalten hunderte E-Mails am Tag mit Anfragen von Unternehmen, Pressestellen oder selbst ernannten Experten. Nicht selten werden Themenvorschläge sinnlos gestreut, die nicht in das Arbeitsfeld der Journalisten gehören. Diese unspezifischen Mails landen mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit in Ablage P.

Trotzdem kommt es noch immer vor, dass gigantische Verteiler mit Tausenden von Kontakten verschickt werden. Stattdessen muss gelten: Qualität vor Quantität. Ausgewählte Ansprachen mit exklusiven Informationen sind das Mittel zum Zweck. Für die aktive Platzierung von Themen ist es von entscheidender Bedeutung, die Arbeitsweise und Themenauswahl von Journalisten zu kennen. Ein gut gepflegtes Netzwerk und ein offener inhaltlicher Austausch sind das Grundgerüst für gute Kommunikation.

2. Botschaften ohne Relevanz rausschicken

 Bevor eine Botschaft kommuniziert wird, müssen PR-Experten klar definieren können, für wen die News relevant sind. Die wichtigsten Kriterien zur Bestimmung des Nachrichtenwertes sind: Inhalt, Zielgruppe sowie das gewünschte Kommunikationsziel. Ein Werbetechnologie-Anbieter bringt ein neues Feature auf den Markt? Für die Tagespresse ist das nicht interessant. Für die Marketingfachpresse unter Umständen jedoch schon, denn für die Leser – Marketers – sind die News unter Umständen wettbewerbsentscheidend. Ein junges Unternehmen mit disruptiver Legaltech-Anwendung expandiert ins Ausland? Diese Änderungen sind für Marktbegleiter und -beobachter von Interesse. Die Relevanz für die Redaktionen der Wirtschaftspresse ist entsprechend hoch. Die Relevanz für Stadtmagazine und Lifestylemedien? Eher gering bis nicht existent. Diese Mail können sich PR-ManagerInnen sparen.

3. Zum falschen Zeitpunkt kommunizieren

Ob eine Nachricht durch die Presse aufgenommen wird oder nicht, hängt nicht zuletzt vom Timing ab. Während Redaktionen von Tages- oder Wochenzeitungen durch aktuelle Geschehnisse oftmals ihre Planung spontan ändern, überdenken Fachmagazine in der Regel schon Monate im Voraus die Inhalte der Ausgaben. Wer hier erst kurz vor Druckunterlagenschluss mit einer Meldung an die Redaktion herantritt, hat es für gewöhnlich schwer, noch Gehör zu finden. Umgekehrt ist bei Tageszeitungen Schnelligkeit gefragt, denn: „Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern“.

Manchmal ist es besser mit einer Botschaft zu warten, da das Thema in einem anderen Zeitrahmen automatisch in den Redaktionen einen höheren Stellenwert erlangt. Eine Orientierungshilfe bieten hierfür große Events wie Fachmessen oder internationale und nationale Jahrestage. Der von der Weltgesundheitsorganisation ausgerufene „Weltgesundheitstag“ am 7. April ist nur eines von vielen Beispielen und ein möglicher Anlass, um Gespräche über den aktuellen Stand in der Gesundheitsbranche zu initiieren oder ein neues Projekt vorzustellen. Aber Achtung: So manche Fachmesse wird als Umfeld für Botschaften überstrapaziert. Hier kann die Aufmerksamkeit gerade außerhalb des Messeumfelds sogar größer sein.

4. Zu jeder News eine Pressemeldung versenden

 „Dazu müssen wir eine Pressemitteilung rausschicken“. Ein Satz, den PR-ManagerInnen häufig aus den eigenen Rängen hören. Dabei eignet sich nicht jedes Thema für eine informative Pressemitteilung. Manchmal ist die sichere Mitnahme eines exklusiven Interviews mehr wert als der Output eines Massenversands. Auch eigene Kanäle wie die Unternehmenswebsite oder die Social Media-Accounts müssen Kommunikatoren in der Strategie heute immer auf Relevanz prüfen. Insbesondere Twitter ist ein beliebtes Recherchetool für viele Journalisten geworden. Einer, der dieses Medium pionierhaft zu nutzen weiß, ist Elon Musk. Nicht selten kommuniziert er Neuigkeiten zuerst über diesen Kanal und so werden Tweets zur Grundlage für weiterführende Recherchen oder Berichterstattungen. Inzwischen ist Twitter eines der wichtigsten Kommunikationstools für die Marke Tesla – und ja, das Unternehmen verschickt dennoch Pressemitteilungen.

5. Phantasielos arbeiten

Disruption ist das Schlagwort für Unternehmen, die Branchen aufrütteln und neue Wege bereiten. Wer auffallen will, muss genau dies tun: innovativ und kreativ sein. Wie das in der Kommunikation aussehen kann, bewies Anfang 2020 ein Hacker-Netzwerk aus den USA: Die National Football League (NFL) hatte das Angebot einer Hacker-Gruppe für ihre Sicherheitsdienste abgelehnt. Das Resultat: Die Social Media- Accounts von 15 NFL-Teams wurden gehackt. Die Botschaft? Eindeutig, sie hätten das Angebot nicht ablehnen dürfen. Ist das nur Kommunikation oder schon Erpressung? Auslegungssache. Klar ist jedenfalls: Das Hacker-Netzwerk bewies der Öffentlichkeit eindrücklich, dass seine Mitglieder ihre Disziplin beherrschen und die Presse berichtete über die Geschehnisse.

Kommunikation ist ein wertvoller Bestandteil der Unternehmensstrategie

Der Tesla-Gründer Elon Musk hat mit seinen Tweets in der Vergangenheit den Börsenwert des Unternehmens immer wieder beeinflusst. Diese Berg- und Talfahrt beweist deutlich: Kommunikation ist ein machtvolles Werkzeug, das über Erfolg und Misserfolg einer Marke mitentscheidet. Doch sie ist heute komplexer denn je. Die klassische Pressemitteilung und die Pressekonferenz gehören ebenso dazu wie der Social Media-Auftritt, der Unternehmensblog oder der Twitter-Account des CEO. Jede einzelne Botschaft – von der Personalie zum Neuprodukt, von der Erweiterung des Leistungsportfolios bis zur Internationalisierung – bedarf einer individuellen Strategie. Ein Patentrezept für Kommunikation gibt es nicht. Aber es gibt einige grundlegende Regeln, die Kommunikatoren befolgen sollten, um mit ihren Botschaften Gehör zu finden. Wer „richtig“ kommunizieren will, liest zwischen den Zeilen, kreiert, evaluiert, recherchiert und beobachtet fortwährend und investiert nicht zuletzt ausreichend Zeit in die Pflege seines Netzwerks.

Zur Autorin
Elisa Randelzhofer arbietet für schoesslers. Die Kommunikationsagentur schoesslers wurde 2011 von Julia Schössler gegründet. Das 50-köpfige Team betreut nationale und internationale Kunden aus der digitalen Wirtschaft in den Bereichen AdTech, Medien, Mobility, E-Commerce, KI, PropTech, Industrie 4.0 etc. Seit 2016 ist schoesslers Teil der Unternehmensgruppe Vogel Communications Group, einer der führenden Dienstleister für B2B- Kommunikation im deutschsprachigen Raum mit über 100 Medienmarken, digitalen Plattformen und Events.

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Foto (oben): Shutterstock