Wie sich der stationäre Handel im Digital-Zeitalter zum Marketing Kanal entwickeln muss

Dem stationären Handel wird das Aussterben vorhergesagt. Junge, digital erzogene Zielgruppen, u.a. die sogenannten Millennials, gingen nicht mehr offline shoppen, heißt es. Schaut man in Deutschlands Innenstädte, so liegt sicherlich eine gewisse Wahrheit in der Prophezeiung. Mit zunehmender Bequemlichkeit im Online Shopping durch kostenlosen Versand und Umtausch verliert Retail als reine Verkaufsfläche, genannt “Point of Sale”, zunehmend an Attraktivität. Gerade große Online-Player wie Amazon und Zalando können weitaus günstigere Preise anbieten und schlagen damit die stationären Händler im reinen Preisvergleich deutlich. Das kann man auch an der Entwicklung des Online Umsatzes in Deutschland beobachten. Dieser verzeichnet seit Jahren kontinuierlich steigende Zahlen: Allein im letzten Jahr wurden knapp 60 Mrd. Euro für Online-Shopping ausgegeben. Gerade in den Branchen Fashion, Consumer Electronics/Elektro und Wohnen/Einrichten ist der Umsatz des stationären Handels innerhalb eines Jahres um bis zu 5 % zurückgegangen, wohingegen der Onlinehandel in diesen Branchen bis zu 12 % mehr Umsatz verzeichnen konnte. Die Folge: immer mehr Fläche wird frei und von allen Seiten hört man, dass der Einzelhandel, der heute noch besteht, nicht mehr lange so bestehen bleiben wird.

Aber ist das das Ende des Einzelhandels? Wir sagen: Nein! Wieso? Weil es im stationären Handel um weitaus mehr geht als um das reine Erledigen eines Einkaufs – vielmehr geht es um das ganze Einkaufserlebnis wie die Atmosphäre, die nette Beratung, die kreative Inszenierung sowie das Ausprobieren verschiedener Produkte. Nehmen wir einmal das Beispiel der Essens-Lieferdienste: Online Essen bestellen und sich dieses nach Hause liefern lassen, das ist natürlich eine extrem bequeme Angelegenheit. Aber dennoch: Niemand würde sich sein Essen nur noch ausschließlich online bestellen und nie wieder in ein Restaurant gehen. Es geht auch hier um weitaus mehr als nur um die reine Nahrungsaufnahme – letzten Endes geht es um das Erlebnis des Restaurantbesuchs: der soziale Aspekt, der mitschwingt, wenn man sich mit seinem Partner oder Freunden zum Abendessen im Restaurant trifft, das gemeinsame Teilen von Speisen, die Atmosphäre in einem besonderen Restaurant oder der exzellente Service.

Genauso verhält es sich auch im Einzelhandel: Stationäre Händler haben es zwar nicht einfach in der heutigen Zeit, dennoch haben sie einen entscheidenden Vorteil gegenüber ihren Online-Konkurrenten: Sie treffen ihre Kunden persönlich im echten Leben und sind somit in der Lage, aus einem gewöhnlichen Einkauf ein Erlebnis zu gestalten. Wenn dieser Vorteil erkannt wird und die stationären Händler dementsprechend handeln, hat der klassische Retail eine gute Chance, nicht vollends in der Bedeutungslosigkeit zu versinken, sondern, ganz im Gegenteil, neu aufzublühen.

Wie wird der stationäre Handel zukunftsfähig?

Wie aber kann der stationäre Handel in Zukunft aussehen und die freie Fläche genutzt werden? Es gibt verschiedene Wege, den stationären Handel wiederzubeleben – einer davon ist es, Experiences für den Kunden zu schaffen. Hier kommt Live Marketing ins Spiel. Aber was genau ist das? Das sogenannte Live- oder Eventmarketing greift den Konsumenten offline. Eine Live Marketing-Kampagne findet auf einer physischen Fläche statt und präsentiert ein Produkt oder eine Marke auf einer kurzzeitig angemieteten Location, meist unterstützt durch Promotionpersonal. Es bietet somit die Chance, dem Kunden das Produkt persönlich näher zu bringen und so eine qualitativ hochwertige Beziehung aufzubauen. Dabei verfolgt Live Marketing ein klares Kampagnenziel, wie z.B. dass erklärungsbedürftige Produkte gezeigt werden, die eben schlecht über einen Online-Banner erlebbar gemacht werden können. Konkret bedeutet das, dass den Konsumenten offline mehr als der reine Kaufvorgang geboten wird, nämlich eine bunte Mischung aus Unterhaltung, Inspiration und Konsum.

Eine Live Marketing-Aktion bietet für Flächenbesitzer sowie auch für Marken Vorteile. Flächenbesitzer können den Konsumenten neue, unerwartete Erlebnisse ermöglichen, neue Konsumentengruppen anziehen und mit jungen, innovativen Unternehmen zusammenarbeiten und in der Folge assoziiert werden. Unternehmen bietet sich der Vorteil, dass durch Live Marketing ein spannender Marketing-Mix erzeugt werden kann und Online-Kampagnen offline verlängert werden können. Auf der einen Seite sind es echte, gemeinsame, haptische Erfahrungen, die heutzutage den Unterschied bei der

Wahrnehmung und Erinnerung einer Marke machen. Auf der anderen Seite ergibt sich für den stationären Handel die Chance, sich vom “Point of Sale” zum “Point of Experience” zu wandeln. Der Handel profitiert enorm davon, dass durch Live Marketing Events mehr Experience auf der Fläche stattfindet.

Aber ist die junge Generation nicht nur noch digital unterwegs? Die Antwort lautet nein: Vor allem im Mindset junger Menschen gewinnen Erlebnisse immer mehr an Bedeutung, während Besitztum immer unwichtiger wird. 78% der Millennials würden lieber Geld für ein Erlebnis oder eine Veranstaltung ausgeben als sich etwas Materielles zu kaufen. Live Marketing löst Emotionen und echte Interaktionen aus, man kann es schmecken, riechen und fühlen, echte Gespräche führen und mit einer Marke interagieren: genau diese Multisensorik macht es so spannend. Gute Markeninszenierung begeistert daher vor allem junge Leute.

Fazit

In der Vergangenheit waren Retail-Flächen hauptsächlich für den Verkauf da. In Zukunft muss die stationäre Fläche jedoch als Marketing Kanal genutzt werden, um weiter neben dem großen Konkurrenten Online-Shopping zu bestehen. Die Entwicklung neuer Nutzungskonzepte, die dem heutigen Mindset entsprechen, ist dabei unabdinglich. Hier greifen Live Marketing-Aktionen: Sie bieten den Händlern den großen Vorteil, dass sich die stationäre Fläche vom reinen Verkaufsort, einem “Point of Sale”, zum “Point of Experience”, einem Ort für Erlebnisse, wandeln kann.

Daher heißt es für stationäre Händler in der Zukunft: Umdenken! Das wichtigste Kapital sollte nicht länger die Immobilie, sondern vor allem der Zugang zum Kunden sein. Durch die Automatisierung der Buchung durch Plattformen und Netzwerke, die Digitalisierung der Fläche durch Live Verfügbarkeiten, die Installation von DOOH Screens, ein Performance-getriebenes Angebot auf Basis von Zielgruppen, Reichweite, Preis sowie die zahlengetriebene Analyse der Besucher und Interaktionen beginnen die ersten Einzelhändler diese Reise bereits. Wir glauben, es werden viele weitere folgen.

Über die Autorin
Sarah Spanring ist Marketing & PR Managerin bei store2be, einer Buchungsplattform für Promotion-, Pop-up- und Aktionsflächen- Spanring kümmert sich bei store2be um alles rund um Marketing Strategie, Öffentlichkeitsarbeit & Events.

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Foto (oben): Shutterstock