Product Design: Babbels Designchef Scott Weiss über Personas

Das klare, motivierende Design von Babbel hat viel zum Erfolg der Sprachlern-App beigetragen. Ein wichtiger Faktor für das Produkt: Die aufwändig erstellten Personas, für die das Team von Design-Chef Scott Weiss (Linkedin) verantwortlich ist.

Manchmal sind es die auf den ersten Blick banal erscheinenden Erkenntnisse, die einen in der Produktentwicklung einen großen Schritt voran bringen. Für Scott Weiss und sein Team bei Babbel war der Augenöffner, als ihnen klar wurde, dass kein Mensch Sprachen lernt, um sich zu entspannen. “So etwas wie den gemütlichen Lerner gibt es nicht ”, sagt Scott in unserem Gespräch. “Egal, was die Motivation ist: Es ist immer harte Arbeit.” Diese Erkenntnis beeinflusst nicht nur die Nutzerprofile für die Sprachlern-App. Sie hilft dem VP Product Design und seinem Team dabei, relevante Design-Entscheidungen zu treffen.

Erst Apple, später Babble

Seit 2016 ist Scott Weiss verantwortlich für das Produktdesign von Babbel. Zu den vorherigen Stationen des gebürtigen US-Amerikaners zählen unter anderem Apple, Microsoft und SwiftKey. Wie er zu Babbel kam, erzählt er im Babbel-Blog: Der Gastgeber seiner AirBnB-Wohnung in Berlin hatte ihm die App empfohlen, um seine Deutschkenntnisse zu verbessern. Scott kannte Babbel damals nicht, war aber sofort von dem Produkt begeistert. Ein paar Wochen später traf er Babbel-CEO Markus Witte auf einer Veranstaltung. Und wurde schließlich als VP für Product Design Teil der Führungsmannschaft des Unternehmens.

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700 Mitarbeiter aus 50 Nationen

Zu der Zeit war Babbel schon neun Jahre am Markt. 2007 gegründet, zählt die App heute nach eigenen Angaben eine Million zahlende Nutzer. Babbel bietet Kurse für insgesamt 14 Sprachen an, von Englisch und Spanisch über Russisch bis hin zu Indonesisch. Sprachliche Vielfalt herrscht auch auf den Fluren der Babbel-Büros in Berlin und New York: 700 Menschen aus rund 50 Nationen arbeiten für das einstige Startup. Im Zentrum steht dabei die Sprachlern-App für den Consumer-Markt. Zusätzlich bietet Babbel auch eine Business-Version für Unternehmen an, die ihre Mitarbeiter schulen möchten. Das neueste Produkt im Portfolio: Sprachreisen, die Babbel in diesem Jahr erstmals anbieten möchte.

Dieselben Personas für alle Produkte

Die Aufzählung der verschiedenen Sprachen und Produkte macht bereits deutlich, worin eine große Herausforderung für Scott Weiss besteht. Lernen im Allgemeinen und Sprachen im Besonderen sind eine sehr individuelle Sache. Die aus der Angebotsvielfalt resultierenden Use Cases sind potenziell unüberschaubar. Scotts Aufgabe ist darum, den Fokus der unterschiedlichen Produktteams auf die Babbel-Nutzer zu richten, unabhängig davon, ob sie an der App, in der Didaktik oder für den neuen Bereich Sprachreisen arbeiten.

Babbel arbeitet dafür mit Personas. Zur Zeit hat das Unternehmen sechs Sprachlerntypen für sich definiert. Klingt überschaubar, Scott ist das noch etwas zu viel: “Wenn wir am Ende bei drei Personas landen, wäre das ideal.” Dabei geht es nicht darum, jeden einzelnen, existierenden Usertyp abzubilden, sondern die Profile zu identifizieren, die unternehmensübergreifend für die unterschiedlichen Babbelprodukte am besten funktionieren. Scott beschreibt einige wiederkehrende Profile: “Gerade in den USA gibt es viele Menschen in den 50er- und 60er-Jahren, die Sprachen lernen als Hobby für ihren Ruhestand entdeckt haben. Andere Nutzer lernen Sprachen, weil sie es für den Job brauchen oder weil sie mit entfernten Verwandten in Kontakt bleiben wollen.” Diese verschiedenen Typen werden jetzt weiter ausgearbeitet, um möglichst nahe an real existierende User zu kommen: “Wir möchten, dass Entwickler, Didaktik und Marketing mit den gleichen Personas arbeiten. Jeder im Team muss an diese Personas glauben, denn wir werden für mindestens die kommenden zwei Jahre damit arbeiten”, beschreibt Scott die Bedeutung der Usertypen für das Unternehmen.

Daten als Basis des Design Thinking-Prozesses

Personas, die so wichtig für die Unternehmensstrategie sind, entstehen nicht während eines Workshops in einem Meetingraum. Der wichtigste Partner für das Product Design-Team ist die Datenanalyse. Gemeinsam arbeiten die beiden Abteilungen daran, Daten aus unterschiedlichen Märkten zu erheben und auszuwerten. Die quantitative Analyse wird verknüpft mit qualitativen Interviews, aus denen die ersten Entwürfe für die Personas entstehen. Mit einer zweiten Welle von Nutzerinterviews wird dann überprüft, ob die ermittelten Personas wirklich der Realität der Nutzer entsprechen. Es ist ein aufwändiger Prozess, der sich aber auszahlt, sagt Scott. Denn eine Sache begegnet dem erfahrenen UX-Designer, der seine Karriere in den 80er Jahren mit einem Praktikum bei Apple begann, bis heute immer wieder: “Alle Unternehmen betonen, wie wichtig Design ist. Aber nur wenige leben es wirklich. Nach wie vor verstehen viele nicht, was Design Thinking bedeutet, und lassen wichtige Schritte in dem Prozess aus. Selbst erfahrene Designer machen den Fehler, sich sofort auf Wireframes und Mockups zu stürzen, anstatt sich erstmal Gedanken über den Nutzer zu machen.”

Ohrfeige von einer App

Und die Nutzer schaffen es nach wie vor, auch einen Design-Veteranen wie Scott zu überraschen. Er erinnert sich an eines der ersten Designs, das er für Babbel betreut hat. Nach den einzelnen Sprachlektionen sollten die Nutzer in der App sofort Feedback darüber erhalten, wie sie in dem letzten Kurs abgeschnitten hatten. In einem der ersten Entwürfe waren ein bis fünf Sterne der Indikator für die erbrachte Leistung. Darunter stand ein kurzer Satz, der die Nutzer motivieren sollte weiterzumachen. Im Falle eines eher dürftigen Ergebnisses verkündete die Babbel-App: “Das kannst du besser.” Die Reaktionen in den ersten User-Tests waren unbezahlbar, sagt Scott: “Ein Nutzer sagte wortwörtlich: Ich fasse es nicht, dass mir eine App gerade eine Ohrfeige verpasst hat.” Wieder spielt die zu Anfang erwähnte Erkenntnis eine Rolle: Sprachen lernen erfordert viel Zeit und ist anstrengend. Für diese Mühe erwarten Nutzer eine positive Ansprache.

Das Design-Team zog die richtigen Schlüsse aus den Tests: Aus den Bewertungssternen wurden schließlich Gebäude, die typisch für die jeweilige Sprache sind, zum Beispiel der Eifelturm für Französisch. Auch die Aufforderung zum Weitermachen erfolgt jetzt in der Sprache, die der Nutzer gerade lernt. Kleine Details, die laut Scott große Wirkung haben: “Wir haben das mit Französisch getestet und die Nutzer lieben es. Jetzt übertragen wir dieses System auf weitere Sprachen.”

Eigentlich gibt es nur eine Sache, die Scott bedauert, seit er bei Babbel angefangen hat: Er findet selbst kaum noch Zeit zum Sprachenlernen: “Mein Deutsch ist immer noch sch…”, sagt er und lacht. Die Tatsache, dass er diesen Satz in perfektem Deutsch geäußert hat, zeigt aber wohl vor allem eine Sache: Dass Scott neben seinen Qualitäten als UX-Designer auch zur Untertreibung neigt.

Scott Weiss, VP Product Design, ist Speaker beim Digitale Leute Summit 2019. Klick auf den Link für weitere Informationen zu Speakern, Location und Tickets.