Walkie: Warum Bewertungsargumentationen gut überlegt sein sollten

Das hatte sich Gründerin Lisa Jedlicki sicherlich anders vorgestellt: Nicht nur stieß Ihre Post-Money-Bewertung von 1,5 Millionen Euro auf nicht gerade viel Verständnis, beim Versuch einer Argumentation derselben sah sie sich sogar noch größerem Gegenwind gegenüber. Was lief hier schief? Und woher kann man also Gründer wissen, was auf die Bewertung einzahlt und was nicht, um gereizte Investoren zu vermeiden? Die Beherrschung der eigenen Kennzahlen ist mal wieder der Schlüssel.

Obwohl die Idee, bei knapper Zeit passende Hundeausführer per App finden zu können generell ganz gut ankam, biss keiner der Löwen so wirklich an. Das schien vor allem an der Bewertung zu liegen, die Gründerin Lisa Jedlicki aufrief: 300.000 Euro für 20% waren das Angebot, was einer Post-Money-Bewertung von 1,5 Millionen Euro entspricht.

Natürlich fragten die Löwen hier genau nach, warum die junge Firma denn schon so viel wert sein sollte und wie die aktuellen Download- und Umsatzzahlen aussehen würden. Aber die eher geringen Zahlen im jeweils niedrigen bis mittleren vierstelligen Bereich konnten die aufgerufene Bewertung natürlich nicht stützen. Hinzu kam noch, dass zwar schon ein paar hundert Mal Hunde ausgeführt worden waren, dies aber mit Hilfe von Coupons und Rabattcodes zu wesentlich geringeren Preisen geschah. Ein Vorgehen, dass insbesondere bei Plattform-Modellen zu Beginn recht üblich ist, um die erste Traction überhaupt erst zu erzeugen und Kunden von der angebotenen Dienstleistung zu begeistern. Investoren in diesem Bereich wissen das, doch sie wissen auch, dass so die Zahlungsbereitschaft der Kunden in der nötigen Höhe noch nicht bewiesen ist. Damit gibt es aber auch von dieser Seite keinen Anhaltspunkt, dass das Geschäftsmodell funktionieren kann. Das Risiko ist somit größer, was die Bewertung eher negativ beeinflusst.

Nun versuchte die Gründerin, ihre Bewertung mit der medialen Aufmerksamkeit zu begründen, und tatsächlich kann sich die Liste der Veröffentlichungen online, in Print- und TV-Medien sehen lassen. Tatsächlich brachte ihr das aber nur noch größere Kritik ein, denn die Reichweite, die diese Medien für ihr Unternehmen generiert haben sollten, hat sich eben nicht wirklich in Download- oder Umsatzzahlen niedergeschlagen. Die Conversion hier scheint also sehr schlecht zu sein, ein Indiz für Investoren, dass Kunden schwierig zu akquirieren und daher teuer sind. Dies spricht also eher gegen das Modell als Ganzes, ist also ganz bestimmt kein Faktor, der irgendwie positiv auf die Bewertung einzahlen könnte.

Hier als Gründer die richtigen Punkte herauszusuchen, ist gar nicht so einfach. Als Faustregel kann man sich daran orientieren, dass fast alle Argumente mit einer Zahl auszudrücken sein sollten. In Walkies Fall kann man am Argumentationsverlauf mit der medialen Aufmerksamkeit sehen, dass die große gewonnene Reichweite schnell auf schlechte Conversions und damit hohe Kundenakquisekosten (CAC) zurückgeführt werden kann. Was noch einen zweiten wichtigen Punkt zeigt: Beginnt man, mit der Kundenakquise zu argumentieren, muss man einen Überblick über den gesamten Prozess und auch die verschiedenen Kanäle und ihre Kennzahlen haben, sonst ist man schnell verloren. Denn Traction alleine bedeutet erstmal noch gar nichts.

Gerade bei Plattform-Modellen wird auch oft mit hoher Skalierbarkeit und damit hohen Ertragsaussichten in der Zukunft argumentiert, doch auch hier ist Vorsicht bei den Kennzahlen geboten. Eine Vermittlungsplattform wie Walkie bekommt meistens eine Vermittlungsprovision von ca. 5-20% (wobei 20% schon sehr hoch ist). Wenn wir nun einmal von 10% und dem durchschnittlichen „Walk“ von 15 Euro ausgehen, bedeutet ein Umsatz von 100.000 Euro, 1 Million Euro an „Walks“ vermitteln zu müssen, d.h. circa 67.000 einzelne „Walks“.  Selbst wenn die kompletten 300.000 Euro geplanten Investments in die Kundenakquise fließen sollten, wäre es wohl ziemlich schwierig, diese Anzahl von Neukunden damit zu gewinnen. Die bisher zu vermutenden Conversions sprechen auch eher dagegen. Natürlich würde es auch Kunden geben, die den Service immer wieder nutzen, aber um eine einigermaßen verlässliche Aussage über die Wiederkehrrate zu machen, ist es auch noch zu früh.

Schließlich sprang sogar Georg Kofler helfend ein und fragte nach vergleichbaren Modellen in den USA, wo in der Tat schon recht hohe Bewertungen gezahlt worden waren. Solche Vergleiche sind zwar nicht immer treffend, können aber zumindest schon einmal eine vage Vorstellung davon vermitteln, wo die Reise hingehen soll. Allerdings sollte man die entsprechenden Fakten als Gründer dann auch schon aktiv zu Beginn der Bewertungsdiskussion kommunizieren.

Die genaue Argumentationslinie mit Zahlen zu hinterlegen ist also ein erster wichtiger Schritt. Genau zu durchdenken, welche weiteren Rechnungen der Investor dann damit anstellen kann und zu welchen Schlüssen das führt, ist genauso essentiell und sicherlich eine der größten Stolperfallen in Investorengesprächen.

Zur Autorin
Ruth Cremer ist Mathematikerin und Beraterin sowie Hochschuldozentin im Bereich Geschäftsmodelle, Kennzahlen und Finanzplanung. Als ehemaliger Investment Manager weiß Sie, worauf Investoren achten und hilft bei Pitch- und Dokumentenvorbereitung auch im Investment- oder Akquisitionsprozess. In der aktuellen fünften Staffel von “Die Höhle der Löwen” war sie als externe Beraterin in die Auswahl und Vorbereitung der Kandidaten involviert.

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Foto (oben): VOX