Die Zeit für einen CCO in jedem Startup ist reif!
In Zeiten von Hypertransparenz und sich überschlagenden Headlines ist es für Startups wichtiger denn je, mit seiner Idee effektiv und glaubwürdig hervorzustechen. Auftritte bei #dhdL oder der PR-Stunt von Savedroid machen vor, welche gewaltige Reichweite PR-Maßnahmen haben können. Doch es muss nicht nur das Prinzip „Aufmerksamkeit um jeden Preis sein“. Viel wichtiger ist es, die Public Relations als integralen Bestandteil der Unternehmensstrategie zu verstehen. Die Zeit für den CCO (Chief Communication Officer) in jedem Startup ist reif.
Verständnis für sein Gegenüber entwickeln
Mit einer guten Idee und dem gewissen Spirit ist alles möglich? Grundsätzlich richtig. Doch entscheidend ist das „Wie“ und „Warum“: Wie kann ich meine Produkte oder mein Unternehmen öffentlichkeitswirksam machen und warum ist das notwendig. Eine Kurzanalyse: Da die Effektivität von Werbung rapide gesunken ist und viele Startups schnell in die Falle geraten, sich zu sehr mit ihrem Produkt und weniger dem Feedback ihrer Umwelt zu beschäftigen, ist die dialogorientierte PR eine gewaltige Chance für Entrepreneure, Investoren und Kunden. Strategische PR ist dabei eine noch zu selten integrierte Management-Funktion, bei dem die eigene Marke sowie die Bedürfnisse aller Stakeholder iteraktiv hinterfragt werden. Das wichtigste dabei ist, sich nicht nur um sich selbst zu drehen, sondern den Blick nach außen zu wenden: Wer ist meine Zielgruppe, wen möchte ich erreichen? Wie erreiche ich diese Menschen tatsächlich? Welche teilweise verdeckten Grundannahmen und Denkmuster beschäftigen meine Stakeholder? Erst wenn diese Zielgruppen identifiziert sind, beginnt die eigentliche PR-Arbeit. Ein Premium-Anbieter von Online-Möbeln sollte sich etwa damit beschäftigen, wie die tiefliegende Skepsis gegenüber Online-Shops und deren leichten Vergleichbarkeit untereinander bzw. wenig ausgeprägten Loyalität zur Marke überwunden werden kann. Sind die relevanten Stakeholder analysiert, können einzelne Maßnahmen und nachfolgend auch die Content-Seite mit passenden Inhalten versehen werden.
Relevante Botschaften für ein relevantes Publikum
Wer sich und sein Gegenüber erkannt hat, muss nun verantwortlich handeln. Denn effektive interne wie externe PR gelingen nur, wenn das Management oder der CCO ein echtes Verständnis für die Mechanismen des Gegenübers entwickelt. Bei der Gruppe der Medien ist es zum Beispiel essentiell wichtig zu verstehen, welche Stories/Nachrichtenwerte und Relevanz Botschaften haben und somit was die Menschen wirklich interessiert. Denn Selbstbeweihräucherung braucht keiner. Schließlich ist die Wahrheit nur einen Klick entfernt. Exklusive, nicht-werbliche Inhalte die überraschen und zum Nachdenken anregen stehen hingegen immer hoch in der Konjunktur. Bei der Kontaktpflege kommt zudem Qualität vor Quantität: Wenige, aber dafür gut gepflegte Pressekontakte verbessern das Outcome der eigenen Öffentlichkeitsarbeit um ein Vielfaches mehr, als eine breite Streuung oberflächlicher Bekanntschaften. Auch lohnt es sich im Austausch mit Medienvertretern deren Feedback und Präferenzen zu dokumentieren. So können die eigenen Anfragen später auf die Bedürfnisse des Gegenübers angepasst werden.
If You Can’t Measure It, You Can’t Manage It
Aufgabe des ganzheitlichen Kommunikationsmanagements ist es, auch den Nutzen der PR in das Verhältnis zum Aufwand zu stellen. Dementsprechend ist es notwendig, den Impact der Maßnahmen professionell zu messen. Hierzu gehören etwa die Media-Clippings, also die Veröffentlichungen in Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk und Fernsehen (quantitative Messung), als auch die qualitative Auswertung, die mit dem jeweiligen Erwartungswert abgeglichen werden muss. Denn nur dann kann man den Kommunikationserfolg auch wirklich messen. Habe ich meine Ziele, meine Reichweite erreicht? Was kann ich zukünftig noch besser machen? Welche Dinge müssen wir ändern oder ggf. lassen, weil sie sich nicht rentiert haben?
Daneben gibt es noch weitere klassische Indikatoren, wie die Rückläufe von Eventeinladungen festzuhalten, aber auch das Feedback durch Anrufe zu dokumentieren, Likes oder Kommentare als Gradmesser für den Erfolg der PR-Arbeit. In der Welt der Online-PR helfen KIPs (Key Performance Indicators) beim Monitoring von Blogs, Posts und Tweets. Mit Reach, Engagement und Influence fehlt es auch im digitalen Bereich nicht an aussagekräftigen Maßstäben. Eine Medienresonanzanalyse misst, inwieweit die Kernbotschaften des Unternehmens in den Medien aufgegriffen und weiter transportiert wurden. Das wichtigste sind jedoch nicht die generischen Indikatoren , sondern individuelle Kennzahlen um die Startups zu entwickeln.
Über den Autor
Allan Grap ist Geschäftsführer von BETTERTRUST und Kommunikator mit Leidenschaft. Er betreut zahlreiche Mandanten aus den Bereich Finanz- und Digitalwirtschaft. Sein Spezialgebiet ist die PR-seitige Bereuung von Unternehmern bei der strategischen Positionierung des Managements als Thought Leader in internationalen Medien.
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