DSGVO: Was man bei postalischen Mailings beachten muss

Die kommende EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) stellt Marketer im E-Mail-Marketing vor große Herausforderungen. Nach Schätzungen verlieren rund 55 % der erhobenen E-Mail-Adressen im deutschen Bestandskundenmarketing ihre Gültigkeit. Sie werden den neuen Datenschutzanforderungen der EU nicht gerecht. Diese Entwicklung holt einen weiteren Direktmarketing-Kanal auf den Schirm: postalische Mailings. Denn für Briefe, Postkarten & Co. wird auch nach den neuen Bestimmungen der DSGVO kein Opt-in bei Bestandskunden erforderlich. Auch für Online-Riesen wie Google, Amazon, HelloFresh und Zalando sind postalische Mailings mittlerweile Bestandteil der Omnichannel-Marketing-Strategie.

Weniger als die Hälfte der erhobenen E-Mail-Adressen verfügt über Double-Opt-In

Deutsche Unternehmen müssen ihre bestehenden E-Mail-Listen erneut auf DSGVO-Konformität überprüfen. Denn nur E-Mail-Adressen, die per Double-Opt-In (DOI) erhoben wurden und bei denen eine aktive, freiwillige und informierte Einwilligung der Kunden dokumentiert ist, dürfen weiterhin für E-Mail-Kampagnen verwendet werden. Laut Schätzungen trifft dies auf circa 45 % der bisher in Deutschland angemeldeten E-Mail-Adressen zu. Diese Zahl wird durch eine Umfrage des eco-Verbands der Internetwirtschaft und Absolit Consulting unter 600 Marketing-Entscheidern größerer Unternehmen in Deutschland bestätigt. Im europäischen Vergleich liegt Deutschland damit aber immerhin weit über dem Durchschnitt. Denn in Frankreich und Italien liegt die DOI-Quote bei 15 % und in Großbritannien sogar nur bei 5 % aller erhobenen E-Mail-Adressen.

Die postalische Bestandskundenansprache ist weiterhin ohne Opt-In möglich

Die existierende Opt-Out-Regelung für die postalische Bestandskundenansprache bleibt auch mit der DSGVO bestehen. Opt-Out bedeutet, dass Kunden ein schriftliches Widerspruchsrecht besitzen, um der Zusendung von postalischer Werbung zu widersprechen. Bei einer weiteren Umfrage von Absolit Consulting wurden 1.208 deutsche Unternehmen zu Veränderungen im Budget nach Marketingformen befragt. Über 50 % der Befragten gaben an, die Ausgaben für den postalischen Kanal beizubehalten oder gar zu erhöhen.

Aber auch postalische Mailings stehen vor Herausforderungen

Doch auch der Einsatz von postalischen Mailings ist nicht immer unproblematisch. Viele Marketer verbinden die postalische Ansprache mit erhöhtem manuellen Aufwand und hohen Kosten. Sven-Ole Binder, Geschäftsführer der Agentur CoPiloten Berlin, sieht das Kostenargument jedoch kritisch:

„Das Kostenargument zieht nicht, da die Umwandlungsraten von Print-Mailings deutlich höher sind als bei E-Mail-Anstößen. Unsere Erfahrung zeigt allerdings, dass diese hohen Umwandlungsraten häufig nicht erreicht werden, weil selbst simpelste Regeln des klassischen Direktmarketings nicht befolgt werden.“

Diese Entwicklungen führen dazu, dass auch dieser Kanal zunehmend systematischer wird. Kundensegmente werden mit kleineren Auflagen deutlich gezielter angegangen, der Versand automatisiert und Briefe, Postkarten & Co. als weitere Kontaktpunkte in Customer Journeys integriert. Auf diese Weise soll der manuelle Aufwand reduziert und Conversion-Raten erhöht werden.

Der Trend geht zum orchestrierten Einsatz von E-Mail und postalischen Mailings

Das Fazit ist: Es gibt nicht den einen Kanal, der alles kann. Dass die Kombination von Kanälen wie etwa E-Mail-Marketing und postalischen Mailings Potenzial hat, ist bekannt. Folgend zwei Beispiele aus dem E-Commerce.

HelloFresh (der weltweit führende Kochboxen-Lieferant) schickt seinen Kunden wenige Tage vor Empfang eines Werbebriefs eine E-Mail als Ankündigung. Diese E-Mail soll die Kunden für den baldingen Empfang dieses Werbebriefs sensibilisieren. HelloFresh gibt an, mit dieser Omnichannel-Strategie aus E-Mail-Marketing und postalischen Mailings einen Return on Investment von 230 % zu generieren.

Auch posterXXL (einer der führenden E-Commercer für Fotoprodukte in Deutschland) nutzt den Mix aus E-Mail-Marketing und postalischen Mailings für seine Omnichannel-Strategie. Das Unternehmen schickt seinen Kunden im Rahmen von postalischen Mailing-Kampagnen sechs Tage vor Ablauf der Rabattaktion E-Mails als Erinnerung. Das Ergebnis: Der erreichte Omnichannel-Uplift lag bei 106,5%. „Wir haben einen performancestarken Kanal für unser Dialogmarketing wiederentdeckt“, sagte Martin Berky, Team Manager CRM bei posterXXL, zu diesem Erfolg.

Natürlich müssen die Bestimmungen der DSGVO auch bei Omnichannel-Strategien beachtet werden. Chancen bieten sich vor allem denen, die diese Verordnung verstehen und die richtigen Marketingaktivitäten ableiten.

Zu den Autoren
Robert Rebholz ist Geschäftsführer von optilyz, einer Software für postalische Mailings, mit der Briefe und Postkarten nicht nur mühelos gedruckt und versendet, sondern auch gemäß den Systematiken des Online-Marketings eingesetzt werden können. Vor optilyz gründete Rebholz ein Unternehmen für Rocket Internet und begleitete die Internationalisierung weiterer Firmen. Seine Karriere begann er als Unternehmensberater in der internationalen Topmanagement-Beratung A.T. Kearney. Sebastian Wiege ist Content-Manager bei optilyz und geht als ausgebildeter Fachinformatiker und Germanist dort seiner Leidenschaft für Technik und Sprache nach.

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Foto (oben): Shutterstock