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So gewinnt ihr die ersten zehn Kunden

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Donnerstag, 9. November 2017

VonTeam

Die ersten zehn Kunden zu gewinnen, ist eine wichtige Aufgabe. Sie helfen dabei, das eigene Produkt weiterzuentwickeln, die Marktposition zu stärken und einen möglichst nachhaltigen Ruf aufzubauen. Die schlechte Nachricht: Es ist höchst unwahrscheinlich, dass Kunden zufällig über euer Produkt stolpern. Die gute Nachricht allerdings: Viele Gründer verfügen über Superkräfte im Vertrieb. Sie punkten mit Authentizität, der Fähigkeit, ihr Produkt schnell anzupassen und es zu verbessern, sowie dem entscheidenden Maß an branchenspezifischem Fachwissen.

Dabei zeigt die Erfahrung: Es bedarf keines perfekt ausgefeilten Produktes oder einer professionellen Vertriebskompetenz, um die ersten zehn Kunden zu gewinnen. Patrick McKenzie hat für Stripes Produkt Atlas – ein Programm, das Unternehmen und Start-ups hilft, ihr eigenes Internet-Business standortunabhängig zu starten – die Grundlagen der mühsamen ersten Deals im B2B-Kontext einmal zusammengetragen und beschreibt die wichtigsten Schritte: angefangen beim Ausfindigmachen von potentiellen Kunden über das mühsame Herausfiltern derjenigen, die am aussichtsreichsten erscheinen, bis hin zu den entscheidenden ersten Gesprächen.

Perspektiven für euer Unternehmen finden

Am besten lässt es sich mit einer Tabelle starten, die wie folgt organisiert ist: Name des Unternehmens, Name der Person, E-Mail-Adresse. Es ist sehr hilfreich das eigene Netzwerk nach Kontakten zu durchforsten, warme Intros sind fast immer effektiver als E-Mails ins Blaue.

Wichtig ist zudem, herauszufinden, wo sich Kunden online bewegen, wie zum Beispiel in Branchenverbänden, Konferenzen und Foren. Dadurch erhalten Start-ups gute Einsichten und lernen mehr über die Kunden dazu. Was sind ihre Probleme? Welche Tools verwenden sie sonst? Die Antworten zu kennen, hilft jungen Unternehmen bei ihren Entwicklungs-, Marketing- und Sales-Aktivitäten.

Woher weiß man, ob ein potenzieller Kunde gut ist oder nicht?

Start-ups können “gute” Kunden anhand einer Reihe von Attributen ausfindig machen:

Early Adopter: Am besten starten Start-ups den Verkauf ihrer Produkte an diejenigen, die neue Dinge häufig und regelmäßig testen. Early Adopter sind eher dazu geneigt, einen unbekannten Dienst auszuprobieren und für sich zu entdecken. Ein weiterer Tipp ist es, auf den Webseiten von Unternehmen mit verwandtem und ergänzendem Angebot nach Kundenreferenzen zu suchen.

Online-affine: Start-ups sollten ihre Produkte an internetaffine Unternehmen und Menschen verkaufen. Kontaktinformationen finden sich sehr viel einfacher, wenn es Websites gibt. Auch aus Vertriebsperspektive bringt dieses Vorgehen Vorteile: Für gewöhnlich braucht es keine aufwändigen Broschüren oder anderes Offline-Material, da solche Zielkunden mit Online-Transaktionen bereits vertraut sind.

Unternehmen ohne einen aussagekräftigen Online-Auftritt sind wahrscheinlich nicht die ersten wirklich passenden Kunden.

Einfache Verkaufszyklen: Potenzielle Kunden, bei denen nur eine Person dem Abschluss eines Deals zustimmen muss, sollten priorisiert werden. Kleine Unternehmer sind gute Erstkunden, da sie alles selbstständig entscheiden können. Große Organisationen mit viel Bürokratie sollten möglichst nicht erste Priorität haben, wenn ihr das vermeiden könnt.

Sobald Gespräche mit Interessenten stattfinden, solltet ihr offen fragen, ob sie ihre Kaufentscheidungen selbst treffen oder nicht. Diese Frage ist vielleicht ein bisschen unangenehm, aber du wirst nicht der Erste sein, der sie stellt – und auch nicht der Letzte. Wenn Kunden zögern, solltet ihr mit dem nächsten Kontakt fortfahren; zu einem späteren Zeitpunkt könnt ihr immer noch einen neuen Termin vereinbaren.

Wie solltet ihr mit Kunden kommunizieren?

Die beste Option ist eine erste, kalte E-Mail, um einen Telefontermin zu vereinbaren. In ihm könnt ihr dann direkt mit dem Verkaufsgespräch starten.

Haltet solche E-Mails kurz, prägnant und handlungsorientiert. In der Regel ist der erste Anlauf nur drei bis vier Sätze lang mit einer einzigen Frage.

Zeigt, dass ihr etwas Arbeit investiert habt:

“Spambots” machen keinen guten ersten Eindruck. Eröffnet eure E-Mail mit einem echten (menschlichen!) Aufhänger. Erkennt ein Problem, das das Unternehmen gerade hat, schlagt eine sinnvolle Lösung vor und bietet ein Telefonat an, wenn euer Gegenüber die Angelegenheiten näher besprechen möchten. Das Einzigartige an der Firma eures Zielkunden zu erkennen, macht euch besser als die überwiegende Mehrheit anderer Pitches, die er erhält.

Bietet Mehrwert: Zeigt, dass das Gespräch mit euch gut investierte Zeit ist. Gebt dem Interessenten möglichst ein paar nützliche Ideen in eurer E-Mail mit – was bietet Mehrwert, was bringt die Firma ihrem Ziel näher?

Schließt eure E-Mail mit einer kleinen, spezifischen Frage ab: Fragt nach einem kurzen Telefongespräch. Wenn euer Lead dem Anruf zustimmt, ist er nicht eindeutig dagegen. Wahrscheinlich möchte er mehr darüber erfahren, was ihr zu bieten haben. Macht es leicht, “ja” zu sagen. Statt den Kunden mit der Terminierung zu belasten, schlagt selbst ein geeignetes Datum und eine passende Dauer vor. Wenn er an dem Tag keine Zeit hat, wird er vermutlich selbst einen Gegenvorschlag machen.

Wann solltet ihr nachfassen?

Wir sind konditioniert, keine Antwort als Desinteresse zu interpretieren. Im Vertrieb solltet ihr keine Antwort jedoch einfach als keine Antwort behandeln. Eure potenziellen Kunden sind sehr beschäftigt; das Hochrutschen in der Inbox mit einer Ein-Satz-Anschluss-E-Mail könnte sie zu einer besseren Zeit erwischen oder sie veranlassen, euch höher zu priorisieren.

Pingt sie ein oder zweimal pro Woche an, bis ihr eine Antwort habt, und geht dann zu einer natürlichen Konversation über. Schreibt eure Nachfass-E-Mails von Hand und versendet diese manuell. Ihr könnt 20 in zehn Minuten schaffen, wenn ihr es richtig anstellt.

Wonach solltet ihr beim Anruf fragen?

Es hängt in der Regel von den Kosten eures Produktes ab, ob ein Low- oder High-Touch-Sales-Ansatz erforderlich ist.

Für Low-Touch-Deals, bei denen ein einzelner Entscheider eine schnelle Kaufentscheidung treffen kann, sprecht den Deal am Ende des Gesprächs an und seid darauf vorbereitet, sofort mit dem Vertragsabschluss zu beginnen.

Versucht, Zusagen zu bekommen. Kostenlose Testversionen stellen oft einen einfachen Weg zur langfristigen Einführung eurer Software dar. Oder ihr bietet eine 30-tägige Geld-zurück-Garantie an.

Für aufwändigere Produkte, bei denen der Kunde den Nachweis benötigt, dass das Produkt seinen Zweck erfüllt, bevor er eine Verpflichtung eingeht, solltet ihr eure Zeit beim Anruf damit verbringen, eine Beziehung zum Kunden herzustellen, euch über dessen Probleme und Beweggründe zu informieren und gegebenenfalls um eine Gelegenheit bitten, eine längere Demo durchzuführen oder ein formelles Angebot abzugeben.

Wie könnt ihr euch mit der Zeit verbessern?

Übertragt das, was ihr im Vertrieb lernt, direkt ins Produkt: Nutzt zum Beispiel Formulierungen und Wörter der Kunden, um Beschreibungen an Schnittstelle und Dokumentation vorzunehmen. Dieses synergetische Zusammenspiel von Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb ist eines der tollsten Dinge am Unternehmertum.

Der pragmatische Sales-Ansatz, mit dem ihr startet, ist quasi der Prototyp für einen zukünftigen Verkaufsprozess, mit dem ihr in der Lage seid, sehr schnell zu wachsen. Als Early-Stage-Unternehmen könnt ihr euren Prozess so schnell ändern wie eure Meinung. Also experimentiert mutig: mit den Zielkunden, die ihr angeht, wie ihr mit ihnen über euer Produkt sprecht, und mit der Struktur eures Angebots.

Über den Autor
Patrick McKenzie hat Software-Unternehmen aufgebaut und geführt, die international ausgerichtet waren. Jetzt arbeitet er bei Stripe am Produkt Atlas und hilft Gründern mit den Atlas Guides dabei, die Mechanismen zu entmystifizieren, wie man ein ehrgeiziges Internet-Geschäft starten und skalieren kann.

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