Best Practice: Richtig geile und erfolgreiche Newsletter
Wer ein neues Unternehmen gründet, muss vor allem im Bereich Marketing schnell reagieren können und die Zielgruppen effektiv ansprechen. Immer mehr Start-Ups und junge Unternehmen setzen dabei auf die praktische und effektiv wirksame Erstellung von Newslettern. Doch betrachtet man die Newsletter etablierter Unternehmen und junger Startups im Vergleich, so werden so manche Unterschiede deutlich. Dabei spielt vor allem die Qualität der Newsletter eine entscheidende Bedeutung für den Erfolg der Marketing-Kampagnen und somit auch für den Erfolg der Unternehmen.
Große Unternehmen – große Newsletter
Viele bekannte Unternehmen arbeiten bereits seit vielen Jahren mit Newslettern und dem E-Mail-Marketing. Dennoch sind bei weitem nicht alle Unternehmen in dieser Hinsicht erfolgreich oder sonderlich effektiv. Wir zeigen Ihnen in dieser Aufstellung eine Auswahl von fünf bekannten Unternehmen und ihrer Newsletter in aufsteigender Wertung. Es ist überraschend, wie deutlich sich viele Newsletter voneinander unterscheiden.
Platz 5: Der Kaufland-Newsletter
Dieser Newsletter ist kaum als solcher zu bezeichnen. Es wird keine Marke transportiert und der Empfänger wird nicht direkt angesprochen. Eigentlich beinhaltet der Newsletter nur einen einzigen und hässlichen Link zu den beworbenen Sonderaktionen und Produkten. Es wäre nicht verwunderlich, wenn sich die meisten Empfänger direkt im Anschluss an den Newsletter vom E-Mail-Verteiler direkt abmelden würden. Denn einen echten Mehrwert für die Kunden kann man hier beim besten Willen kaum erkennen. Hier zeigt sich wieder, wie wenig Mühe sich einige Unternehmen bei der Kundenbindung geben.
Platz 4: Der Phantasialand-Newsletter
Auch wenn das Phantasialand kein Unternehmen im eigentlichen Sinne ist, so möchte der Vergnügungspark doch Kunden anlocken und somit Geschäfte mit seiner Zielgruppe machen. Die Erwartungshaltung ist hoch bei einem Park, welcher sich voll und ganz dem Entertainment verschrieben hat. Doch der Newsletter ist eine echte Enttäuschung. Statt hochauflösender Bilder und damit verbundenen Emotionen erwartet den Nutzer in vielen Fällen nur schlecht aufgelöste Bilder und viel Werbetext. Damit nicht genug, wurde der Text lange Zeit durch einen hässlichen und nicht maskierten Link ergänzt, über welchen die Nutzer auf das Angebot des Parks weitergeleitet werden. Eine lockere und entspannte Einladung an die Kunden sieht definitiv anders aus. Allerdings zeigen sich auch hier die ersten Verbesserungen, sodass der Phantasialand-Newsletter auf einem deutlich besseren Weg zu sein scheint.
Platz 3: Der IKEA-Newsletter
Der schwedische Möbelriese weiß auch beim Newsletter seinem Markenbild treu zu bleiben. Das Design übernimmt die klare und minimalistische Struktur der Webseite und der Kataloge und versucht den Kunden gezielt anzusprechen. Der Empfänger weiß sofort, mit welchem Unternehmen er es zu tun hat und worauf das Unternehmen mit dem Newsletter hinweisen möchte. Der gesamte Newsletter überzeugt auch ohne viele Bilder durch seinen gelungenen Aufbau. Der Call-to-Action ist gut in den Newsletter integriert und vor allem schön gestaltet. Hier weiß der Kunde genau, warum der Button gedrückt werden soll und wohin ihn das Angebot weiterhin führen wird. Ein insgesamt gelungener Newsletter mit sehr minimalem Design.
Platz 2: Der Rewe-Newsletter
Das Lebensmittel-Unternehmen Rewe weiß sowohl durch seine Produkte als auch durch den durchdachten Newsletter zu überzeugen. Die Mailings des Unternehmens überzeugen durch ein einheitliches Design mit klarem Branding und erzeugen somit einen hohen Wiedererkennungswert. Hinzu kommt eine direkte und freundliche Ansprache im Newsletter und ein persönlicher Abschluss, welcher von vielen Kunden überaus geschätzt wird. Zusätzlich weiß der Newsletter von Rewe auch durch seine verschiedenen Kontaktmöglichkeiten sehr zu gefallen. Die Kunden des Unternehmens können somit den Newsletter für ein direktes Feedback nutzen und somit dem Unternehmen ebenfalls Hilfestellung bieten. Zum Abschluss bleiben noch die gut platzierten Call-to-Action-Elemente zu erwähnen, welche sich gut in das gesamte Design integrieren und dennoch für den Kunden jederzeit ersichtlich und erkennbar bleiben.
Platz 1: Der Zalando-Newsletter
Zalando lässt sich mittlerweile nicht mehr als Startup bezeichnen, sondern als gewachsenes Unternehmen mit großem Erfolg. Ein Grund für den Erfolg kann die sehr gute Newsletter-Strategie sein, welche vom Unternehmen gefahren wird. Die Newsletter von Zalando werden jeweils exakt an den Empfänger angepasst und sind somit sowohl individualisiert als auch in der Zielgruppe segmentiert. Zusätzlich überzeugen die Newsletter durch eine sehr klare Sprache und ein einheitliches Design. Somit kann der Kunde sich sofort mit dem Newsletter identifizieren. Betreff und Preheader werden ebenfalls personalisiert und wecken das Interesse der Leser. Die Call-to-Action-Elemente im Newsletter sind gut platziert und eindeutig erkennbar. Hinzu kommt die Tatsache, dass Zalando oftmals seinen Kunden per Newsletter Gutscheine oder Boni anbietet und somit die Shopping-Motivation zusätzlich erhöht. Somit kann das Unternehmen über die Newsletter die Conversion-Rate des Shops deutlich nach oben treiben. Die Newsletter sind somit sowohl für die Empfänger als auch für das Unternehmen von hohem Mehrwert und gehören zu den besten Newslettern in der Branche.
Newsletter von Startups und jungen Unternehmen
Es ist immer wieder erstaunlich, dass auch bei jungen Unternehmen und Startups noch immer verschiedene Fehler sich einschleichen, welche man eigentlich nur von etablierten Unternehmen erwarten würde. Vor allem, weil viele Gründer dieser Unternehmen und Startups selber mit dem Internet und dessen Möglichkeiten aufgewachsen sind und als Digital Natives gelten. Doch insgesamt muss man den Startups bescheinigen, dass sie sich bei der Gestaltung der eigenen Newsletter viel Mühe geben und diese oftmals sehr gründlich prüfen, ehe sie an den Kunden übersandt werden. Hier einige Beispiele von gelungenen Start-Up-Newslettern in aufsteigender Reihenfolge:
Platz 6: Der Gesundheitswissen.de-Newsletter
Dieser Newsletter hat einige gute Ansätze, macht diese allerdings schnell wieder zunichte. Zum einen sind Preheader und Betreff des Newsletters gut gewählt und machen in der Regel neugierig auf die Inhalte. Doch hier gibt es die ersten Probleme. Denn die Newsletter sind nicht einheitlich gestaltet und haben somit für den Endkunden keinen hohen Wiedererkennungswert. Hinzu kommt die Tatsache, dass kaum Bilder verwendet werden, um die Inhalte zu transportieren oder aufzulockern. Die wenigen Grafiken können darüber hinaus weder durch ihre Qualität noch ihre Auflösung überzeugen. Die Call-to-Action-Elemente sind gut im Newsletter platziert und für die Kunden gut zu erreichen. Dennoch wirkt der Newsletter wenig professionell und ansprechend. Hinzu kommt ein vollkommenes KO-Kriterium. Denn der Newsletter wird am Ende mit Werbung geradezu überschwemmt, was im Leser erste Zweifel an der Seriosität des Anbieters weckt. Kein gutes Zeichen bei einem professionellen Newsletter.
Platz 5 : Der Anydesk-Newsletter
Auch der Newsletter von Anydesk.com ist in seiner Wirkung äußerst schwach. Denn sowohl der Betreff und der Preheader als auch der Inhalt der E-Mail wissen kaum zu überzeugen. Der Nutzer wird mit keinerlei grafischen Elementen vom Inhalt des Newsletters abgelenkt. Es warten nur pure Text-Bausteine auf den Leser, welche sogar noch mit hässlichen und nicht maskierten Links unterbrochen werden. Selbst bei einem klaren Business-Newsletter sind dies Punkte, die in jedem Fall vermieden werden sollten. Insgesamt ein Newsletter, den die meisten Leser bereits nach dem ersten Kontakt wieder abbestellen und auf dessen Nutzen verzichten.
Platz 4: Der Scanbot-Newsletter
Die Newsletter der Seite scanbot.io wissen in ihrem Aufbau und ihrem Design zu gefallen. Der Aufbau der Newsletter zeigt ein umfangreiches Storytelling und spricht den Leser sofort und direkt an. Die einzelnen Themenbereiche werden mit Bildern versehen und durch verschiedene Stilmittel im Text sehr gut aufgelockert, ehe die entsprechend gut maskierte Verlinkung folgt. Besonders angenehm für den User ist der hohe Mehrwert. Denn neben den lesenswerten und verlinkten Artikeln der Webseite werden verschiedene Angebote direkt in den Newsletter eingebunden. Die Ansprache ist zwar unpersönlich, aber die Texte sind insgesamt spannend und unterhaltsam. Im gesamten Newsletter finden sich schnelle und direkte Kontaktmöglichkeiten über die verschiedenen sozialen Netzwerke, sodass der Empfänger direkt auf den Newsletter reagieren kann.
Platz 3: Der Foodist Newsletter
Eine gelungene Mischung aus Bild und Text erwartet den Leser beim Foodist-Newsletter. Betreff und Preheader wissen zu überzeugen und erzeugen eine schnelle Bindung beim Kunden und machen Lust auf den Inhalt. Das Design der Newsletter ist einheitlich, was den Wiedererkennungswert eindeutig verbessert. Der Nutzer erkennt das Unternehmen direkt nach einem Blick auf das Design. Die Ansprache ist formell, aber freundlich und vor allem immer thematisch passend gewählt. Die Bilder bestechen sowohl durch ihre Qualität als auch durch ihre Auflösung und wecken beim Betrachter Lust auf mehr. Die Links und Call-to-Action-Elemente sind gut und maskiert in den Newsletter integriert und für die Kunden somit sehr einfach zugänglich. Alle wichtigen und relevanten Informationen werden weit oben im Newsletter präsentiert und stechen dem Kunden somit direkt ins Auge. Zusätzlich werden dem Kunden alle relevanten Kontaktmöglichkeiten geboten. Er kann sowohl auf die verlinkten Social-Media-Kanäle zugreifen als auch direkt die Telefonnummer des Unternehmens wählen. Beim Lesen des Newsletters auf dem Smartphone kann die Telefonnummer sogar mit nur einem Klick direkt gewählt werden.
Platz 2: Der Allyouneed-Newsletter
Der Newsletter von Allyouneed – dem Online-Supermarkt – weiß ebenfalls zu überzeugen. Betreff und Preheader laden zum Hinschauen ein und machen den User neugierig auf die Inhalte. Diese sind übersichtlich aufgebaut und überzeugen vor allem durch ihr buntes und farbenfrohes Design. Die einzelnen Angebote sind übersichtlich gestaltet und mit hochauflösenden Bildern versehen. Zusätzlich werden dem Kunden im Newsletter verschiedene Boni angeboten, was die Markentreue der Kunden zusätzlich steigert. Ein wichtiger Faktor ist die Erreichbarkeit für den Kunden. Sowohl die Social-Media-Kanäle des Unternehmens als auch dessen Anschrift und Telefonnummer sind direkt in den Newsletter integriert. So können die Kunden vom Mobilgerät aus mit nur einem Klick die Telefonnummer wählen und ein direktes Feedback geben. Als Antwort-E-Mail-Adresse wird der Kundenservice des Unternehmens adressiert, sodass auch hier ein direktes Kundenfeedback ermöglicht wird. Mit diesem Newsletter lässt sich der eigene Kundenkreis in jedem Fall begeistern und von den Angeboten des Unternehmens überzeugen.
Platz 1: Der Hellofresh-Newsletter
Unbestreitbar hervorragend gestaltet sind die Newsletter und Mailings des Unternehmens Hellofresh. Bereits Betreff und Preheader wecken die Neugier und machen Lust auf mehr. Der Empfänger wird im Newsletter freundlich und jugendlich begrüßt und direkt per Du angesprochen. Das verleiht dem Newsletter eine spielerische Leichtigkeit, welche von vielen Kunden sehr geschätzt wird. Auch beim Design wirkt der Newsletter sehr leicht und nicht überladen. Das einheitliche Design der Newsletter sorgt für einen hohen Wiedererkennungswert und vor allem eine schnelle Rezeption des Newsletters. Die eingebundenen Bilder sind immer hochauflösend und ansprechend und präsentieren die Angebote des Unternehmens optimal. Zusätzlich bindet das Unternehmen dort, wo es sinnvoll erscheint, Video-Elemente mit in den Newsletter ein und macht diesen damit noch interaktiver für die Kunden. Alle Call-to-Action-Elemente sind gut und sinnvoll eingebunden und vom Leser sofort zu erkennen und zu nutzen. Darüber hinaus bietet das Unternehmen eine ganze Reihe von Kontaktmöglichkeiten, welche direkt in den Newsletter eingebunden sind. Sowohl über die direkte Antwortmöglichkeit des Newsletters als auch über die verschiedenen Kanäle in den sozialen Medien kann der Kunde auf den Newsletter reagieren. Zusätzlich ist das App-Angebot des Unternehmens in jedem Newsletter verlinkt und erlaubt ein direktes Aufrufen der entsprechenden App-Shops für Apple- und Android-Systeme. Um den Effekt der Mailings nochmals zu verstärken bieten viele der Newsletter kleine Boni für die Kunden, welche direkt über den Newsletter abgerufen werden können. So wird die Kundenbindung verstärkt und die Conversion-Rate zusätzlich in die Höhe getrieben.
Große Unterschiede sichtbar
Auch bei den Startups sind somit deutliche Unterschiede in den Newslettern sichtbar. Diese unterscheiden sich trotz der oftmals sehr jungen Altersstruktur der Führungskräfte – kaum von den großen und entsprechend älteren Unternehmen. Dabei können beide Arten von Unternehmen von einem guten E-Mail-Marketing enorm profitieren und somit deutlich mehr Kunden gezielt und passgenau ansprechen. Denn ein frisches und modernes Newsletter-Marketing ohne Fehler und vor allem nach den aktuellsten Vorgaben spricht die Kunden optimal an und hat – laut einer aktuellen Studie von McKinsey eine deutlich höhere Effektivität als profanes Marketing über die Social-Media-Kanäle der Unternehmen.
Zur Autorin
Michelle Büchler ist Business Development Managerin D-A-CH bei Mailify. Sie verfügt über einen Abschluss in Marketing und Kommunikation und war zuvor viele Jahre unter anderem bei Booking.com und der Lufthansa Gruppe tätig.
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