Messenger-Marketing bietet einzigartige Möglichkeiten

In diesem ersten Teil geht es um die Einordnung des Messenger-Marketings in den gesamten Marketing-Mix und um die Ziele und Anwendungsmöglichkeiten. Außerdem gibt es Infos über die verschiedenen Services, die für das Messenger-Marketing genutzt werden können.

Was ist 1:1 Marketing und auf welchen Kanälen funktioniert es, welche Disziplinen gehören dazu?
Heutzutage ist das Marketing als Disziplin dynamischer und innovativer als früher.

Fast täglich wird der Leser über die neuen Methoden und neue Formen der Vermarktung informiert, um das Aufmerksamkeits-Dilemma der User in Zeiten des Informationsüberflusses zu lösen.

So sprach man in der Vergangenheit von einer One-to-Many Kommunikation, die beispielsweise in Form von Print- oder TV-Werbung dem Endverbraucher dargeboten wurde und immer noch wird. Hierbei kommuniziert eine Marke mit einer Werbe-Message an viele Interessenten und Kunden. Hier hat man mit Einbußen durch hohe Streu- und somit Geldverluste zu rechnen.

In Zeiten von Social Media sprechen wir über die Many-to-Many Kommunikation. Hier geht es um den horizontalen Austausch zwischen mehreren Teilnehmern.

Eine Parallele kann hier zum klassischen Word-of-Mouth Effekt gezogen werden, der in dieser Form digital entsteht, wobei Produkte und USPs einer Brand sowie Markenbotschaften im besten Fall von einer hohen Anzahl von Nutzern verbreitet werden und somit virale Effekte entstehen.

Diesem Rausch der Viralität jagt im Daily Business jede Brand nach, doch am Ende des Tages entscheidet der Nutzer, ob er eine Empfehlung an seinen Bekannten- und Freundeskreis innerhalb eines präferierten sozialen Netzwerks weitergibt.

Beim One-to-One-Marketing entsteht für Marketer das Potenzial einer personalisierten und auf die Bedürfnisse der einzelnen Individuen zugeschnittenen Kommunikation, die im Rahmen der strategischen Planung in laufende oder neue Marketing-Maßnahmen implementiert werden kann.

One-to-One-Marketing-Maßnahmen funktionieren prinzipiell entlang der gesamten Customer Journey innerhalb des digitalen Ökosystems.

Essentiell ist dabei zu wissen, wer die eigene Zielgruppe ist, welche Bedürfnisse und welches Nutzungsverhalten einer Phase innerhalb der Journey auf dem jeweiligen Touchpoint entstehen oder hervorgerufen werden.

Deshalb sollten vorhandene User-Daten möglichst genau analysiert werden, um diesen Erkenntnissen strategisch und mit einer Prise an Kreativität den funktionalen Einsatz der einzelnen Online Kanäle bzw. der aktuellen Trends zur erfolgreichen Zielerreichung in der One-to-One Kommunikation zu gewährleisten.

Bild-Quelle: Die wichtigsten Trends im digitalen Marketing

Zum One-to-One Marketing gehören mittlerweile folgende Disziplinen:

1. Die Kommunikation über Social Media-Kanäle, wobei die einzelnen Personen von der Marke bspw. über die Private Messages oder Kommentare auf den Unternehmensseiten angesprochen werden.
2. Personalisiertes E-Mail-Marketing
3. Remarketing im Social Media- und Display-Bereich
4. Live-Chat-Funktionen, wobei der User während der Nutzung der Website angesprochen wird
5. Content Marketing
6. Messenger Marketing

Messenger-Marketing ist einer der neuesten Trends in der 1:1 Kommunikation. Was ist das genau und welche Ziele und Zielgruppen erreicht man damit?
Messenger Marketing hat sich ähnlich wie Social Media Marketing unabhängig vom Einfluss der großen Player im Bereich der Marketing-Kommunikation entwickelt.

Es hat sich durch die aktive Nutzung sowie den kreativen Einsatz der Heavy User step-by-step entwickelt und etabliert.

Marketer stehen nun vor der Herausforderung, diese Kommunikationsform nach Relevanzkriterien zu bewerten und in die ganzheitliche Markenstrategie aufzunehmen. Bei diesem Prozess begegnet man oft verunsicherten Marketern, die mit viel Skepsis an diese Disziplin rangehen und bei der Implementierung unsicher bezüglich der Beachtung aller wichtigen rechtlichen und userspezifischen Aspekte sind.

Doch was ist Messenger Marketing eigentlich?
Einfach erklärt, wird unter Messenger Marketing der Einsatz der auf dem Markt vorhandenen Instant Messaging Apps verstanden, die zur individualisierten Live-One-to-One-Kommunikation mit dem User bzw. potenziellen oder bestehenden Kunden eingesetzt werden können.

Dabei können verschiedene Ziele sowohl seitens des Kunden als auch der Marke verfolgt werden. Hier gibt es unterschiedliche Use Cases, die auf die Unternehmensziele einzahlen und die Bedürfnisse der Zielgruppen decken.

Kunden und Interessenten nutzen die Messenger-Kommunikation mit einer Brand, um sich über neueste Angebote, Produkte oder Brand-News zu informieren, aber auch um Fragen rund um angebotene Dienstleistungen und Produkte direkt und unverzüglich – im besten Fall in Echtzeit – erklärt zu bekommen.

Für Unternehmen ergeben sich folgende Potenziale für die individuelle Zielerreichung:

1. Customer Loyalty durch die direkte Kommunikation mit minimalen Streuverlusten und einer erweiterten Reichweite durch persönliche Weiterempfehlungen
2. Generierung von hoch qualitativem Traffic
3. Steigerung des Umsatzes durch den direkten Vertrieb an die relevante Zielgruppe
4. Hohe Kundenzufriedenheit und langfristige Kundenbindung
5. Erzielung von Growthhacking-Effekten durch die vorhandene Shareability im Messenger Marketing
6. Steigerung des Brand Innovationsgrades durch den Einsatz von neuen Technologien, die breite Akzeptanz innerhalb der Zielgruppe erfahren
7. Erreichung einer heterogenen Zielgruppe aufgrund der hohen Nutzung von Messenger-Apps innerhalb verschiedenen Alters- und Nutzer-Gruppen.

Durch den Einsatz des Messenger-Marketings im eigenen Marketing-Mix erreichen Unternehmen nicht nur die jüngere Generation der sogenannten Millenials oder Digital Natives, sondern ebenso – vor allem über WhatsApp – die älteren Generationen über 35 Jahre.

Je nach Spezifik der eigenen Marke sowie der bestehenden Personas sollten sich Unternehmen auf relevante Messenger-Dienste fokussieren, wobei zu beachten ist, dass über WhatsApp und Facebook-Messenger eine breitere Nutzergruppe im Alter von 18 bis 59 erreicht werden kann.

Welche Big Player gibt es wo im Bereich Messenger-Marketing?
Insgesamt gibt es über 10 verschiedene Messenger-Dienste weltweit, die aktiv genutzt werden. Dennoch gehören zu den Global Playern aktuell weiterhin Facebook Messenger, WhatsApp, Viber und Snapchat.

In Asien sind weitere Messenger-Dienste wie Line und WeChat besonders populär und erfüllen mittlerweile viel mehr als nur eine reine Chatting-Rolle. Diese haben sich zu signifikanten Social Communities mit E-Commerce-Verlängerung und Marketing- Möglichkeiten entwickelt.

Bild-Quelle: The Most Popular Messaging App in Every Country

Hierzulande sind weiterhin WhatsApp, Facebook Messenger und Snapchat die wichtigsten Kanäle für die Aktivierung von Messenger Marketing-Maßnahmen.

Die gute Nachricht dabei ist, dass die drei Player nicht als konkurrierende, sondern eher als einander ergänzende Kommunikations-Touchpoints gesehen werden können, denn innerhalb dieser Dienste kann die Zielsetzung variieren und einer der jeweiligen Kanäle somit effektiv eingesetzt werden.

Was sind die Besonderheiten der einzelnen Kanäle?
An dieser Stelle möchte ich gerne weiterhin den Fokus auf die drei wichtigen Markt-Akteure in Deutschland setzen und im Weiteren die Besonderheiten von WhatsApp, Facebook Messenger und Snapchat kurz skizzieren.

WhatsApp – der ‘Superman’ unter den Messenger-Apps
WhatsApp wurde 2009 als eine reine Instant Messenger-App entwickelt. Die Zielgruppe der App ist sehr breit – von 13 bis 60 Jahre alt und genau deshalb hat sich dieser Dienst sehr schnell weltweit etabliert.

Es muss erwähnt werden, dass es zum Gründungszeitpunkt noch nicht sehr viele Konkurrenten auf dem Markt gab, die die Nutzer durch eine bessere Nutzungseinfachheit und Mobilität überzeugen konnten.

Genau aus diesem Grund wurde WhatsApp 2014 für insgesamt 19 Milliarden US-Dollar von Facebook aufgekauft. Dies wurde vom Nutzer kritisch beäugt und hat sogar für Aufruhr und kontroversen Diskussionen vor allem in Bezug auf das Thema Datenschutz geführt.

Mittlerweile hat WhatsApp über 1 Milliarde Nutzer weltweit und bietet mit kontinuierlichen Updates immer mehr Funktionen an, die eine reibungslose Kommunikation und Datenübertragung in jeglicher Form gewährleisten. Facebook versucht, den Dienst immer besser und für den Nutzer durch Zusatz-Features attraktiver zu machen.

Folgende Features stehen dem Nutzer zu Verfügung:

• Text- und Sprachnachrichten
• Gruppen-Chats: Hier können Nachrichten, Fotos und Videos mit bis zu 256 Leuten innerhalb einer individuell erstellten Broadcast-Liste gleichzeitig geteilt werden
• Kostenfreie Internet-Telefon-Dienst für direkte Video-und Sprachanrufe
• Übertragung von Fotos, Videos und weiteren Dokumenten, wie PDFs, Präsentationen, Tabellenblätter, etc. in Größe bis zu 100 MB
• Ende-zu-Ende Verschlüsselung zur sicheren Kommunikation und Datenübertragung
• Nutzung der App sowohl im Desktop- als auch im Browser-Bereich

Der Facebook Messenger: Innovativ und frech
Der Chat-Dienst von Facebook entwickelt sich rasant weiter. Der Gründer von Facebook, Mark Zuckerberg, erkannte frühzeitig den sich schnell entwickelnden und immer wieder stärker etablierenden Trend zur persönlichen und personalisierten Kommunikation.

Auf der letzten Facebook F8 Developers Konferenz, im Rahmen der die neuen Funktionen des Facebook Messengers präsentiert wurden und insbesonder das Trend-Thema Chat Bots im Fokus stand, machte der CEO folgendes Statement: “Messaging is one of the few things that people do more than social networking.” Damit wurde die zukünftige Strategie von Facebook ganz klar hervorgehoben.

An der Optimierung und Weiterentwicklung des Facebook Messengers arbeitet ein dediziertes Entwickler-Team, das alle Benchmarks in den Dienst versucht zu implementieren, um dem User ein besonderes und noch einfacheres Nutzungserlebnis zu bieten. So werden dem Dienst wie auch bei WhatsApp und Instagram aus anderen Apps bekannte Funktionen wie: Filter, Gruppenchats, Voice-Chat, Versand von Videos und Dokumenten, für den Ausbau des Messengers erfolgreich implementiert und dem Nutzer bereit gestellt. Hier können Copy-Cats von Snapchat für die Bildbearbeitung, wie zum Beispiel 3D-Masken, Rahmen und Effekte für Bilder und Videos entdeckt und für die Kommunikation genutzt werden.

Weitere Besonderheiten des Facebook Messengers, die diesen Dienst von anderen Marktakteuren unterscheidet, sind:

• Sticker, Emojis und GIFs
• Versand von detaillierten Location-Informationen
• Teilen von beliebten Spielen
• Messenger Codes zum Hinzufügen bestimmter Nutzer
• Chat-Bots zur automatisierten Kommunikation mit den Konsumenten und Fans. Diese erfreuen sich besonders bei News-Publishern großer Beliebtheit.

Nähere Informationen sowie News zu den einzelnen Messenger Funktionen findet man auf der offiziellen Messenger-Plattform und dem Entwickler-Portal .

Snapchat – dynamisch, einzigartig und ‘jung’
Snapchat gehört zu den Apps, die für einen ‘erwachsenen’ Nutzer nicht gleich verständlich und greifbar sind, weil die Nutzung des Dienstes nicht intuitiv ist.

Besonders die jüngere Zielgruppe hat sich dieser App angenommen, diese stellte einen Fluchtort für den Austausch mit Gleichgesinnten dar, als der Social Media-Gigant Facebook immer kommerzieller wurde. Facebook hat sich zunehmend den Unternehmen zugewandt.

Die initiale USP von Snapchat waren Nachrichten, die sich nach nur 20 Sekunden von selbst gelöscht haben. Aus diesem Grund fand die junge Generation den Dienst besonders attraktiv, da die flüchtige Kommunikation unterhaltsam, unverbindlich und für Dritte nicht mehr nachvollziehbar war. Darüber hinaus steigerte sich der Spaßfaktor durch die witzigen Filter und Sticker.

Mittlerweile wird auch dieser Messenger zunehmend kommerzialisiert. Immer mehr große Marken und Media-Publisher nutzen die Chat-App, um die jüngeren Nutzern anzusprechen.

So setzt bspw. Sixt die App für das Employer Branding ein und Red Bull generiert Reichweite durch Account-Take-Over durch prominente Sportler.

Aktuell ist der Kanal zu Campaigning-Zwecken und für die Awareness-Generierung besonders geeignet. Unternehmen können sich jetzt schon über die Einführung von kreativen Werbeformaten freuen, die die Attraktivität für die Brand-Kommunikation deutlich steigern werden.

Zur Person

Olena Sikorska ist ein passionierter Digital Marketing Enthusiast und seit 2007 in der Online Marketing Branche tätig. Sie sammelte ihre Erfahrungen bei solchen renommierten Unternehmen wie BMW, Esprit, Bigpoint, HP, Nestlé und weiteren internationalen Playern. Als Director Online Marketing ist Olena Sikorska bei der eviom GmbH für die Entwicklung der fachlichen Bereiche sowie das Innovation Management zuständig. Die Unterstützung bei dem Ausbau des internationalen Geschäftes der eviom GmbH rundet ihren Aufgabenbereich ab.