7 Tipps für eine erfolgreiche M-Commerce-Strategie
Das Internet hat den Handel durch den aufstrebenden E-Commerce für immer verändert. Während Amazon vom Online-Buchhändler zum Konsumgüter-Riesen aufstieg, taten sich traditionelle Branchenriesen eher schwer. Nach dem Onlinehandel könnte der mobile Markt nun sogar noch größeren Einfluss haben. Bis 2018 werden weltweit voraussichtlich 707 Milliarden Transaktionen über mobile Geräte (Smartphones und Tablets) getätigt. In den USA laufen bereits jetzt 30 % des Handels über Mobilgeräte, wobei insgesamt ein Umsatz von über 100 Milliarden Dollar erwartet wird.
Angesichts des massiven Wachstums und der Umsatzaussichten werden in naher Zukunft Hunderte von Händlern ihren Internetauftritt für den Einkauf mit mobilen Geräten aufrüsten. Für eine effektive Umsetzung, beispielsweise in Form einer App, ist allerdings eine durchdachte Marketingstrategie nötig, um den Erfolg zu gewährleisten. Hier 7 Tipps für eine erfolgreiche Mobile Commerce Strategie.
1. Den Markt kennen
Besonders in den Vereinigten Staaten ist es eher die technologieaffine Generation Y, die verstärkt über mobile Apps einkauft. In den aufstrebenden Märkten, wo insgesamt fast ausschließlich mobile Geräte genutzt werden, sieht es dagegen anders aus. In diesen Mobile-First-Märkten verwenden die Konsumenten in erster Linie Smartphones oder Tablets und alle Altersgruppen kaufen mobil ein. Laut Statista.com gaben im vierten Quartal 2014 neun Prozent der indischen Bevölkerung an, online über ein mobiles Gerät etwas gekauft zu haben – das entspricht über 100 Millionen Menschen. Gängige Hindernisse, wie Probleme mit der Online-Bezahlung in Regionen ohne stabile Finanzdienstleistungen, wurden durch M-Commerce aus dem Weg geräumt, indem Händler in Indien zum Beispiel eine Lieferung per Nachname ermöglichen.
2. Die richtige Zielgruppe ansprechen
Um mit einer App an die angestrebte Zielgruppe zu gelangen, müssen Anbieter wissen, wer erreicht werden soll und warum. Entscheidend ist hier, ein Käuferprofil zu konkretisieren. So wird nicht nur deutlich, auf welche Weise der Kunde bestmöglich angesprochen werden kann, es zeigt sich auch, wer die Wettbewerber um den entsprechenden Käuferkreis sind. Während sich ein Shop vielleicht auf Studenten beider Geschlechter fokussiert, die eine Affinität zu Mode aufweisen, konzentriert sich ein anderes Angebot nur auf Frauen, die sich für Mode interessieren. Werbemaßnahmen werden wirkungsvoller, wenn die angestrebte Zielgruppe identifiziert wurde.
3. Die Mischung macht’s – Der richtige Marketing-Mix
Seitdem die meisten Transaktionen mobil stattfinden, sollte dieser Kanal auch der Fokus von Marketing-Kampagnen sein. Ganz ohne die Unterstützung klassischer Formate wie TV-Werbung geht es allerdings auch nicht, sonst laufen die mobilen Anzeigen Gefahr, der so genannten Banner-Blindheit zum Opfer zu fallen. Der richtige Mix aus TV, offline und mobile Ads ist nötig, um einen natürlichen Zuwachs an Kunden zu gewährleisten. Wie der Graph zeigt, funktioniert mobile Werbung während einer Offline-Kampagne am besten. Fernsehwerbung trägt in großem Maße dazu bei, dass Marken erinnert werden, zusätzliche Mobile-Video-Ads treiben Conversionrate und Kunden-Wert in die Höhe.
4. Kunden an die App binden
M-Commerce-Player beobachten in der ersten Woche häufig eine hohe Drop-off-Rate der Nutzer. Push-Benachrichtigungen sind eine gute Möglichkeit, um die Kundenbindung der Nutzer zu verbessern. Der Schlüssel liegt hier im richtigen Umfang, um eine Belästigung der Kunden zu vermeiden. Sollen Push-Benachrichtigungen auf Basis vergangener Events in der App getaktet werden, ist der Download-Zeitpunkt entscheidend. Wenn der Nutzer die App an zwei aufeinander folgenden Tagen um 15:00 Uhr öffnet, sollte eine Push-Benachrichtigung am dritten Tag um 14:55 Uhr mit einem Link zum zuletzt aufgerufenen Produkt oder mit dem Deal des Tages folgen. Es gibt zahlreiche Drittanbieter, wie localytics, kahuna oder mixpanel, die dabei helfen, das richtige Timing der Push-Benachrichtigungen zu finden und die Nutzerdaten auszuwerten.
5. Kunden die App vermarkten lassen
Content Marketing ist nicht einfach nur ein neuer Trend, sondern ein wichtiges Tool, das die Kundenaktivität antreibt. Eine User Generated Content-Strategie regt Nutzer dazu an, mit der Marke zu interagieren und verleiht der Marketing-Botschaft eine persönliche Note. Es gibt kein besseres Marketing für eine App, als Empfehlungen durch zufriedene Kunden. Nach einem Kauf, sollten Nutzer nach Möglichkeit dazu angehalten werden, eine Kundenrezension zu schreiben und somit ihre Erfahrungen mit anderen potentiellen Kunden zu teilen. Durch Promotion Codes kann ein Anreiz geschaffen werden, potentielle neue User durch bestehende Kunden via Social Media zu gewinnen. Eine vollständige Einbindung der Social Media-Netzwerke lässt Kunden beispielsweise Wunschlisten erstellen, die dann auf den verschiedenen Kanälen geteilt werden können.
6. Kunden durch Retargeting erneut ansprechen
Da Nutzer einfach zur App eines Mitbewerbers wechseln können, leiden die meisten M-Commerce-Unternehmen unter Kundenschwund. Die Einführung neuer Services kann helfen, frühere Kunden wieder zurückzugewinnen. Doch Retargeting steckt hier noch in den Kinderschuhen und gestaltet sich durch fehlende Cookies auf mobilen Geräten oft schwierig. Sollte man sich dennoch für eine Retargeting-Strategie entscheiden, sollte vorab analysiert werden, welche Kunden es zurückzugewinnen gilt und in welchem Umfang sie angesprochen werden sollen. Wichtig bei der Suche nach einem Retargeting-Partner: die Fähigkeit dynamisches Retargeting durchzuführen, die Integration von Dynamic Ads, die Erstellung eines automatisierten Produktdaten-Feeds sowie eine durchdachte Preispolitik. Derzeit wird ein solcher Service für M-Commerce-Unternehmen von Tap Commerce und Vizury angeboten.
7. Mehrwert in der User Experience schaffen
Eine hochwertige User Experience zu erzeugen, ist eine Herausforderung: Es muss die richtige Balance gefunden werden, um Kunden auf der einen Seite perfekt zugeschnittene Produkte anzubieten und auf der anderen Seite möglichst viele Käufe zu ermöglichen. Einen Mehrwert für den Kunden zu erzeugen bedeutet auch die Nutzer bei der Handhabung der App zu unterstützen. Ältere Kunden beispielsweise sind sehr interessiert daran, mit der App zu interagieren, wenn sie erklärt bekommen, wie es funktioniert. Besonders wichtig ist es außerdem, wie in der Game-Industrie, Transaktionen einfach und verständlich zu gestalten. Brands müssen diesem Beispiel folgen und diese Funktionalität auch in ihren Apps einbinden.
Zur Person
Ashwin Shekhar ist Associate Director of Business Development bei der Glispa Global Group.